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影响意见领袖 代表案例：索尼（中国） 索尼Ｃｙｂｅｒ－ｓｈｏｔ ＤＳＣ－Ｆ８２８数码相机，打算卖给高端玩家 。 但这些行家多少年一直运用传统的光学相机进行摄影，他们是一群执着的专业人士，拥有着足够的知识、权威和自信的判断力。一句话，他们对摄影有着自己的意见领袖，很难用其他方式影响。 摆在实力传播面前的问题是：如何找到并影响这群人。实力传播是索尼的媒介方案提供者。 最传统的方式是：到摄影杂志上去刊登广告。因为那里聚集的作者和读者是真正的行家或发烧友。 但如何影响这群人，从而促使其改变多年的专业摄影习惯？ 实力传播互动行销总经理吴湘玲和她的同事认为，应该找到这群慢热的人（实力传播对摄影器材消费者的看法）中喜欢尝试新鲜事物的人。他们建议客户启动一种新型武器——博客。 目前技术痴迷者、发烧友以及部分先觉大众组成了博客的主体和浏览者。这些由博客凝聚起来的人，在吴湘玲看来，具有动人的几点特质：喜欢尝试新鲜事物、具有意见领袖的基本特质。最重要的是，虽然传统人口统计学意义上的年龄、性别、职业等等，他们可能不具备一致性，但他们明显拥有共同的兴趣，这正是与消费者进行有效沟通的良好基础。 因此，如果基于博客进行说服，可能更容易达到效果，而且这群人的意见领袖特质，会让他们把使用索尼这款相机的感受快速地传达出去。 进入实为传播互动行销团队视野的是：摄影的专业博客门户以及一些喜欢玩新的博客网站，比如猫酷、天下……他们选择的传播方式并不新鲜：进入这个网络园地，你会看到产品的图像、品牌的ＬＯＧＯ这样的硬广告，形成一个视觉场。然后，版主会不时发些介绍性文章。 “初期的抢先使用，比较容易有效果，但是随着使用这个媒体的人增加，创意将更具挑战性。”吴湘玲觉得，这就是较早进入博客行销的好处。 点评： 奥迪Ａ３跑车最近在美国上市时，用新车发布会制造了一个戏剧开头——新款奥迪Ａ３跑车丢了。之后，在互联网上传递图片和线索，号召近百万美国人互动参与。把这件事炒火的，就是博客。这里，奥迪用了一个新奇的戏剧游戏形式，其目的无非是让人们买下一辆车时，视野里会有奥迪Ａ３。 吴湘玲提醒，在博客上做广告，除了要检验它的人气外，还要看其管理如何。如果管理不善，任何花钱不花钱的小广告任意出现，你的企业形象就要遭殃了。 不是有了博客就可以放弃其他网络媒体。至今没有一种真正有效的方法来检验任何一种网络广告的效果。博客只是作为分众营销的一个被看好的手段，更广大的受众面触及仍是需要的。 通过博客文章推销自己 代表案例：美国通用 冯英健刚给自己注册了一个公司，他早在中国的博客兴起之初，就受方兴东之邀，在博客中国上拥有了自己的博客空间。方兴东还帮助他把一些没顾得上上传的文章传到其博客空间上。 现在，他渐渐重视起自己的博客来。因为，他发现，在博客发表的文章行文中，一点小技巧就可以给他的公司网站带来增长２０％的点击率。 比如，他在一篇文章中提到“网上营销新观察的研究文章”时，在后面附上“（原文：ｈｔｔｐ／／ｗｗｗ．ｍａｒｋｅｔｉｎｇｍａｎ．ｎｅｔ／ｗｍｔｈｅｏ／ｚｈ２６０．ｈｔｍ）”这样的地址，不少人看到此处就会点击原文，从而发现他的企业网站。而冯英健认为，这些点击者都是认真读过他文章的人，而这些人，也都是他的潜在消费者。 一些后续的点击可能持续半个月以上，这是冯英健没有想到的。后来他发现，他的文章、他的网址在Ｇｏｏｇｌｅ、百度等搜索中，排序开始靠前。 这些搜索引擎的自然排序是由ＰＲ值高低决定的。而ＰＲ值的一个运算逻辑是，一个ＰＲ值较低的网址被一个ＰＲ值较高的网址链接后，其ＰＲ值就会有一定量的增加。要想实现自己的网站与一般ＰＲ值高的网站的链接，可能需要假以时日的公关甚至一些费用，但在博客中国，由于是博客形式，具有相当的自主性，只要你肯注册就行了。 不少人学会了运用博客来影响ＰＲ值。美国通用汽车还通过公关公司发布博客日志，以提高ＰＲ值，来影响主流媒体的报道（媒体从业者或者大众通过搜索引擎收集信息时，排位靠前者被认真浏览的几率自然会高）。 点评： 相对较低的营销成本也是博客成为小企业好武器的原因。就曾经做过的博客营销和传统网络营销相比，吴湘玲大致估算了一下，二者价格相差至少三倍。而以博客形式出现，基本没有什么费用，除了时间。一些有心人甚至开始经营自己的博客空间，期望有一天能被广告主青睐——这就不只是简单的营销，变作一种投资了。 塑造专业形象 代表案例：耐克、刚起步的咨询公司 耐克准备了十几个短篇文章，在一个叫做ＧａｗｋｅｒＭｅｄｉａ的博客网站（运营关于文化和政治方面内容）上作了个专题，主题是“速度的艺术”。耐克对专题具体内容细节的干涉不多，所有版面设计、注释、链接和其他功能都是由这个博客网站来完成的。目的是树立自己的品牌形象——是追求速度艺术的专家。 更多的中国小企业则选择以个人博客形式来展示自己的实力。冯英健经过１个多月的追踪观察发现，自觉进行博客营销的企业具有共同特点：规模小、知识含量高。因此，一些技术公司、咨询公司，其总经理往往以个人博客出现在网络上，通过自己不断更新的知识、思想的发布，使个人作为专家获得认可，从而使其领军的企业获得认可。 博客中国市场总监兼增值业务部总监也发觉，现在中国大多数大企业并没有认识到博客的营销作用，倒是一些美容、化妆行业等小的从业者，在自己的博客上不断发布一些美容新知，网罗了一批忠实消费者，形成了自己的小圈子。 点评：正如一些博客提出质疑：耐克这种明显的买卖关系的内容是否能引起别人的兴趣。这种专题会被认作是产品和品牌广告。 而以博客形式，通过知识和思想的传播来行销似乎更道高一尺。 吴湘玲认为，将产品在博客上进行营销，除了找到对产品感兴趣的人之外，这个产品也要有一个知识点，可以用来和博客上的消费者进行沟通。如果没有，可能就没那么适合。 监测博客：把握正在进行时的大众心理 吴湘玲时不时会登录一下博客网站，期望这种按照时间顺序记录下来的想法、情绪能够给她一些提示和灵感，为下一个产品推广寻找到一个好的切入点。而在美国，一些公关公司已经有专人负责监测博客网站，及时发觉当时谈论最多的公司，为潜在的公关危机做好准备。 营销小辞典：博客 英文名blog，又叫网络日志。集论坛和个人主页之长：既能把自己的文章、作品像经营一个家一样有条有理、自成体系（就像个人主页），又多了交互性（像论坛），有相同兴趣的博客在网络上聚在一起。 时事造英雄。克林顿、莱温斯基绯闻；“9·11”事件使得博客成为重要的新闻来源，从此他们变得不可小觑。 博客营销 理论界对哪种手法算真博客营销，哪种是伪博客营销有些争论。这里不去考虑。从营销角度，商家和消费者之间的一切都是工具。既然视野中多了一样网络行销工具。我们权且把所有利用博客进行的各种产品、品牌、形象等的营销称为博客营销。 博客营销模式“集中营” １．在博客网站上做广告。 在博客世界，标准的、口号式的广告，就仿佛是鸡尾酒会上的大声叫唤。广告的设计要把博客考虑进去，要让博客成为广告对话的一部分。 ２．发表专业文章。 作为专业文章的主角——产品一定要有一个知识点，用来和公众沟通，并树立权威感。 ３．打造博客团队。 通过公关公司发布博客日记，来影响主流媒体的报道。 ４．监测博客网站。 通过监测博客网站，及时发觉当前谈论最多的公司或时下民众最关注的话题，为潜在的公关危机做好准备。 来源：和讯博客 |
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