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通信运营商欲缩短内容链条 北京软件与信息服务业促进中心 曹岗 先是中国网通集团于5月29日成立运营宽带内容的宽带在线公司，并由后者推出CNC MAX宽带我世界网站，在此基础上与盛大网络进行充分合作，该网站开设的13个频道中有11个频道的内容由盛大独家提供。 时隔不久，6月8日，中国移动有限公司（0941.HK）公告，其母公司中国移动（香港）集团有限公司斥资1.64亿美元（约12.78亿元），从新闻集团星空传媒集团有限公司收购其持有的凤凰卫视（8002.HK）19.9%股权，成为凤凰卫视的第二大股东。 紧接着，6月20日，中国联通公司与华纳音乐在北京签订合作协议，中国联通用户可以通过短信、IVR、WAP、流媒体轻松地找到自己喜欢的音乐作品，很方便地下载到手机中设为自己的炫铃，还可以作为礼物轻松地送给自己的亲朋好友。这次中国联通与华纳音乐合作，根据中国联通网站发布的信息，“标志着中国联通正在逐渐从传统的电信运营商向综合信息服务提供商转变”。 种种迹象表明，运营网络的通信运营商开始进入内容领域，正在缩短内容生产到消费之间的环节。蓬勃发展的数字内容是否进入了内容和渠道融合的新时代？
市场诱惑 是什么吸引了通信运营商如此整齐划一地大规模进军数字内容？ 内容是数字媒体产业价值的源头，如果没有丰富的内容，数字内容产业就成了无源之水。通信运营商提供了内容的增值渠道，中国3.93亿手机用户和1.1亿网络用户的倍增效应，为产业发展提供了无限想象力。 在移动网络上，内容在内容提供商与消费者之间流通，通常都是由CP（内容提供商）提供给SP（增值服务提供商）。SP在移动运营商的网络平台之上提供服务，用户通过SP消费内容产品。作为该内容消费链条模式的体现，移动运营商提供传输通道和收费渠道，SP提供服务，唱片公司等CP提供内容产品，消费者为消费的内容产品买单。移动运营商与增值服务提供商进行分成。其中增值服务提供商所得的部分要再与内容提供商分成。 按照产业发展模式，上述合作模式应该也比较合理。移动音乐等内容的移动网络下载也挽救了不少濒临倒闭的唱片公司。但是唱片公司，尤其是有实力的几大唱片公司，对SP虚报、瞒报移动下载量非常不满，CP和SP之间的信任关系很难建立。而相比之下，CP也有意愿同通信运营商建立直接的合作关系。 在移动增值业务发展的早期，由于缺乏经验和精力，移动运营商只提供运营平台，大力鼓励SP在移动运营平台上开展增值业务。但是，随着增值业务市场的发展，增值业务已经成为运营商业务收入中非常重要的组成部分。根据艾瑞咨询的数据，2005年中国移动增值市场规模达到520亿元，占移动通信业务收入的20%左右。随着用户ARPU（每用户平均收入）持续走低，面对数百亿元的增值业务市场，由不得移动运营商不动心，介入内容运营、内容提供势在必然。 接连宣布进军数字内容，各大通信运营商已经吹响战略转型的号角。 |
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