中国产品和品牌如何在全球化时代获得提升与突破，一直是我研究和关心的课题。我们的挑战主要来自两个方面，一是在本土市场如何与全球品牌的竞争，二是在国际市场上如何寻求品牌上的突破，而不仅仅是局限于做世界工厂。
无疑，我们最大的难题来自“国家”这个潜在的背书品牌的笼罩。作为新兴的第三世界国家，我们在国家品牌上与第一、第二世界国家相抗衡，还需要时日。但日韩和中国台湾地区的品牌成长轨迹已清楚地说明，亚洲品牌完全可以成长为欧美品牌的竞争对手，产品制造商也完全可以完成到品牌制造商的转变，这是我们的希望所在。
手工艺精神与人性
在现阶段，中国品牌完全模仿发达国家品牌的营销策略并与之竞争，并不是上上之策。中国品牌提升的要素在于找到国家品牌所不能笼罩的空隙，以己之长，攻人之短。我们所罗列出的一些要素包括艺术、动漫、游戏、传统文化、手工艺等，这些要素都具有超越国界的特性。它们尽管具有民族文化的特质，却很少受到国家品牌的影响。
“手工艺”向来被认为是一种可喜的意外，它是相对于机器生产而言的。机器生产是容不得机会的，当意外发生时机器会停止，甚至造成灾祸。在这里，意外不被看成机会，也不被期待。从人文立场看待所谓的工业革命，就是要在工业系统里把手艺拿掉，这样，系统就永远可以预测。但成事应有的基于手艺，理想，才分，直觉的创新也就在系统里被扼杀了。机器生产降低了成本，同时也意味着降低了人性在产品中的付出，它的暗喻就是品质的降低。这是对品牌会产生相当大作用的评判标准。
瑞士的手表几乎就是手工艺精神的典型。在他们的品牌诉求中，都很强调手工所起到的作用，它的暗喻其实就是卓越的品质。在1970年代，低成本制造的日本石英表大面积地进行市场推广，曾使整个瑞士钟表行业遭到严重打击。在不到十年的时间里，瑞士制表工人的数量从90万下降到30万，代表着瑞士传统的手表精准技术的手工机械表制作受到了前所未有的严峻考验，上百家瑞士传统制表工厂在这场洗牌中退出了历史舞台，数万瑞士钟表匠失业，瑞士在全球钟表市场的份额由43%降至15%。但是，随后，石英表终于便宜到了自贬其值的地步，人们又开始怀念起那些技术、艺术和手工完美结合的机械表来。80年代中期，瑞士的手表，尤其是机械手表开始复兴。尽管日后瑞士再也没有恢复到70年代前的全球手表市场占有率，但是，他们仅仅5%的数量份额却获得了全球市场70%的销售额份额。
弥漫着人文气息的瑞士手表作坊里没有任何工业的流水线，高超的手艺都掌握在这些瑞士钟表匠手中。手工艺的精神正是不满足于一般标准的艺术和专业的精神。全世界大多数奢侈品也都是手工产品，它们包括了劳斯莱斯的汽车、手工缝制的西装和衬衫还有施华洛世奇的珠宝……它们无一不具备了超凡的品质和艺术的气质。
在中国，老字号也曾是手工艺精神的秉承所在。王麻子、张小泉的剪刀、王星记扇子、隆瑞祥布鞋、西湖绸伞、天津十八街大麻花、狗不理包子…….但这些等等的老字号现今大多活得苟延残喘。他们的命运固然大多应该算在与市场经济体系的背离有关，但手工艺精神的消失，则是他们之所以如此的根本原因。这些产品在衰落的日子里，大多已经走上了工业化的不归路，手工艺精湛的技术却也因此丢失了。他们已经忘记了手工艺所代表的正是机器所不能与之媲美的超凡品质。他们也许只剩下了手工活，却已不是手工艺。
手工艺是灵动和具有生命力的，它是活的。它的“活”在于人性的关怀，而不是机器的那种冷冰冰。这些产品甚至能和我们对话，我们能感触到的是人类的奇思妙想和灵巧双手的巧夺天工，而不是机器的强力所为。手工艺精神是人所能理解却又不得不叹服的精致和神奇，而不是粗暴地用强力去使自然界所提供的材料变成另一种产品。手工艺精神体现的也正是人与人、人与自然之间的那种和谐关系。
在《人性的营销》一文中我说过“伟大的产品，一定是人性的，一定是能通过各种渠道与购买者――人――建立同理心的。”手工艺精神之所以打动人，也正是因为这点。
而人性，正是超越国界与种族的人类所共有的东西。
如何将手工艺的精神注入市场营销当中？
在绍兴这个黄酒之乡，我曾见过不少巨大的黄酒作坊，这些黄酒全部都由技艺高超的酿酒师手工酿造而成。照道理，绍兴黄酒是黄酒的本源，标注原产地“绍兴”的酒也是黄酒中等级最高的品种。但意外的是，绍兴居然没有一家酒厂的利润高得过上海的一家“外地”黄酒公司。
绍兴酒中，也有专门请了“策划大师”来进行策划的，还对瓶型做了改造，使之看起来颇有越地的古典文化气息。但这些貌似奇妙的策划并没有真正触及黄酒这个行业的本质。黄酒的本质正是手工艺的精神，而学着白酒做些外观的改进，只能是隔靴搔痒。手工艺精神是在全球化语境下所体现出来多样性文化，离开乡土，手工艺精神是会凋零的。绍兴黄酒要重新挣回面子，是不能靠那些工业化时代的策划的，他们也不能靠那种浓妆艳抹般的瓶型改造来获得成功。恰恰相反，绍兴黄酒需要的是把手工艺精神与现代的LAHOS精神结合在一起，以朴素而不是华丽来取胜，并找到现代人尤其是年轻人所能理解的手工艺精神，回复到事物的本源。
手工艺精神尽管代表的不是“古代”，但无可否认，在工业化时代，手工产品有其严重的局限性。但我们今天所要发掘的，绝不是已经日薄西山的手工产品，而是融入手工艺精神的现代产品。
工业产品提供了统一的规则和标准，但它的缺点是忽视人的独立个性和缺乏人文关怀。在一个机器和机器产品的世界里，手工艺所体现出的人性就显得弥足珍贵。而大工业化制造的另一面，也只能不断地制造出雷同的垃圾，并且价格越来越低。
手工艺精神至少在这几个方面对产品的品质和品牌是有促进的。
一是艺术感。手工艺从字面理解就是手工的技艺或者艺术。但与高尚艺术不同的是，手工艺通常并不高高在上，它也能满足大众市场的需要。曾经幻想当诗人和画家的谭传华所创建的“谭木匠”梳子，之所以卖的比别人更贵更多，我认为他们可能是现今最好的一家能把手工艺精神与现代企业运营完美结合的中国公司。这个品牌所具有的手工艺精神、人文元素和艺术气质，为国际化的营销道路已经做好了很好的准备。
其次是品质，手工艺是与整个国家的工业体系息息相关的。一个国家的精密工业要好，它的重工业一定要好；重工业要好，轻工业一定要好；轻工业好，手工业一定要好；手工业要好，手工艺一定要好。这是一条坚实完整的系统，是不能从断层的。缺乏手工艺基础，工业就没有办法积累，更没法发展自己的精密高科技，也就没有自己的创新和创意，必须接过人家不 愿意要的污染工业。要想有超越西方的产品品质，就必须找回手工艺精神。
手工艺精神也能通过产品传达一个民族的气质。手工艺与一般工业产品不同，它不是State的，它是National的。手工艺的精神，本质上也正是民族的传统精神。而传统，是历史的累积，它并不仅仅局限于现今国家的发达或欠发达，而是这个国家的传承。
（俞雷 首席市场官专栏）
