可以预言，手机短信承载商业广告信息的前景是非常广阔的，但也必须正视已出现的诸多问题。如广告短信发送方式不当、广告信息不实等等，而目前更重要的问题是短信广告市场缺少相关法律法规的引导，尤其是电信运营商、广告代理商的工作还远未到位。作为新事物，手机短信这种广告媒介还很不成熟，本文拟对短信广告运营存在的问题及改进方式进行初步探讨。
一、手机短信作为新兴广告媒体之可行性
据数据显示，截至2005年6月止，全国移动电话用户数达到36316.8
万户，特别是手机短信免月租，无需申请就能使用，使手机短信得以迅速发展。（1）毋庸置疑，庞大的手机用户是开发短信广告的现实依据。而现在，手机短信广告作为一种新的广告形式正在被尝试运作。当然，目前这还是一个新生事物，那么其发展空间是否有看起来的那么大呢？回想报纸、广播、电视、互联网络刚刚诞生的时候，人们也没有想到它们会成为发布广告的大众媒介。也许刚开始也有人曾抱怨过他们购买报纸、收音机、电视机、电脑不是用来看广告的，媒介侵害了他们的权益，但是人们最终还是由于广告带来的利大于弊，而逐渐接受了媒介发布商业广告的事实。（2）由此，也许今后，人们也会习惯翻开随身携带的手机，查收自己需要的广告信息。
诺基亚公司曾赞助进行了一项有关移动广告推广活动的市场调查,共访问了11个国家的3300多名移动电话用户。调查发现：86%的被访者表示如果能够获得折扣，他们愿意在移动电话上接收广告信息；由16岁到45岁年龄段人群组成的移动用户消费群体愿意接收促销短信形式的移动电话广告。（3）传媒和商业的关系越来越密切,开发短信广告潜力巨大。
另外，手机广告发布存在点对点传播、点对面传播、互动传播等多样化方式，而且广告信息可根据用户需求量身定制，具有个性化特点。手机短信广告制作和发布成本较低，可随时更新广告信息，方便快捷、传播速度快。同时，受众储存有用的广告信息极为方便。因此，手机短信很有可能在将来发展成为重要的广告媒介。
二、“垃圾短信”泛滥导致手机用户对短信广告信任度缺失
手机媒体是一个时尚化的概念，同时也意味着不成熟。短信广告的信任危机问题早已浮出水面。目前，我国短信广告的市场运作非常不规范，还未形成完整的价值链和成熟的经营、监管体系。（4）一方面，受技术的限制，目前短信广告的表现形式比较单一，主要以文字表达和简单的图片形式为主，文字内容直白，诉求过于明显；（5）短信接收信息量有限，很难实现较好的视频、音频传递。更为重要的是，“垃圾短信”的滋生和泛滥引起了人们的极大反感。涉及办证、售票、餐饮、点歌、交友等内容的广告被群发至用户的手机上，甚至在深夜打扰他们的睡眠，困扰着人们的日常生活；不法之徒通过短信兜售假钞、迷魂药、枪支弹药、黑车等，开展违法犯罪行为；更有甚者，诈骗短信让很多不明就里的人们遭受了经济上的损失。
由于以上种种原因，使受众对短信广告产生了强烈的不信任感。很多人收到短信，一看到是广告内容，就一概删掉。就在2005年6月，“焦点访谈”也播出了两期节目《垃圾短信何时休》，更是引起了社会上对“垃圾短信”的谴责和关注。“垃圾短信”泛滥业已危及到正规商家可能出现的合法广告行为。
总的来说，目前在我国，手机短信想要成为新一代媒体，仍面临诸多问题。在受众接受短信作为广告新媒体之前，必须还广告之承载媒介——手机一个干净有序的环境。
二、制定相关法律法规为手机短信广告的良性发展肃清道路
造成垃圾短信泛滥现象的原因有很多，由于此类短信主要是通过群发机构或由专门的短信代发公司发送，所以有人提出，短信服务提供商有义务审查、过滤用户的非法信息。但从法律角度上讲，短信服务商和发送垃圾短信一方法律地位平等，用户承担付费义务，自由发送短信。如果手机服务商要核查所有手机短信内容，显然就侵犯了用户的权利。因此，将消除垃圾短信的希望完全寄托在短信服务商审查上是不现实的，但可要求他们对清理垃圾短信的工作给予协助。
对于选择了手机短信业务的用户来说，经常收到骚扰性的虚假广告、垃圾短信已经令他们自身的生活安宁权遭到威胁。法理认为，
生活安宁权是公民隐私权的一个内容。侵犯手机用户的隐私权一般要承担侵权的民事责任，责任承担的基本方式是精神损害赔偿。我国民法通则及有关司法解释虽然规定了侵害隐私权应当承担赔偿责任，但对赔偿的范围及数额标准未做明确规定，这不利于全面保护当事人的权益，是亟需完善的。（6）信息产业部方面曾经表示，在短信市场发展的初期，短信服务违规并不是很多，而是将短信作为一个新兴的增值业务，让市场培育检验。当初是希望短信行业通过自律发展，但目前看来情况并不乐观。（7）
虽然形势相当严峻，但绝非意味着我们只能听之任之。笔者认为应尽快出台适合中国现状的法律法规，并辅以社会公德的宣传引导。
除了有关部门应该尽快出台监管政策，制定相应的法律法规，作为手机短信诈骗链条终端的消费者也要洁身自好，不制造、不传播不良信息的同时，增强自我防范意识，对这些骚扰性信息采取防控手段。比如说，收到垃圾短信或者诈骗短信的时候，应该提供给当地工商部门或公安部门，限制此类短信的发布。（8）
完善并有效执行信息安全审核的管理机制，这需要短信服务商的协助。虽然对每条信息的过滤和审查是不可能的，但应采取措施对可疑的批量信息进行审核，提供免费客户服务及举报电话；建立垃圾短信信息源黑名单库，并共享给所有正规短信服务商，停止向黑名单库中的企业和代理商提供包括短信发送的任何服务；配合工商公安部门调查被群众投诉过的黑名单企业，提供其违法行为记录和证据。协助媒体公开其企业名称、宣传信息等，以免更多的手机用户成为受害者。
三、从内容、技术手段改革出发探索短信广告发布的模式
在利用法律法规整治非法虚假短信广告的基础上，真正的广告商家不能忽视自身所提供的内容。与传统媒体不同的是，由于从技术上讲，信息存储量有限、终端屏幕小、传输速度不够都是手机媒体的弱势，所以其内容应当更加具体、简明、实用，这些信息最好是有针对性的、及时的，能够满足受众随时随地特定的需求。只有如此，广告发布才能在用户得到满足的基础上获得关注。
同时，手机用户一旦感到自己的购买行为受到某种“强迫”，就会生发抵触情绪，从而影响广告效果。那么怎样才能避免用户产生抵触情绪，又是什么将垃圾短信与需要支持和推广的正规广告区别开来呢？关键在于：对合法正规的短信广告的接收是得到手机用户首肯的，这一点可以从技术手段改革上去实现。发布广告,合法的广告商家首先要取得发布权。发布短信广告涉及的主体有：广告主、手机用户、工商部门、电信部门，在工商部门核查并许可的情况下，广告主必须向电信部门提出申请，同时电信部门要征得手机用户同意，四者共同授权才能发布广告。根据我国有关法律规定，手机号码具有专属性，属个人隐私范畴，电信部门只有管理、维护用户通信安全的义务，而无利用该号码进行赢利活动的权利。通过何种方式取得发布权，是摆在广告主、电信部门面前的一项难题，不过，市场需求是强有力的推动因素，它会使广告主、手机用户走向联合。（9）运营商和用户可就是否接收广告信息服务签署协议，毕竟不是所有的用户都排斥手机广告，尤其是当接收广告会得到信息回馈或者资费回馈时。
基于以上看法，笔者分别从内容改革和技术手段改革出发提出两点建议：
（一）、内容改革：短信“百事通”业务
从内容提供方面设想，短信服务商开通“百事通”专项业务，方便手机用户随时随地获取以下信息：交通工具乘车路线；行人所在地周围的休息地点、购物场所以及用餐场所等。这样，人们通过短信，输入所在地点和所要到达的地点名称，可获得最科学的交通乘车路线提示；当他们希望坐下来品茶聊天时，不用在街道上盲目寻找，一条短信和一个快捷的回复就解决了问题。
短信服务商一旦提供这些内容，便能在很大程度上调动广告客户的积极性：利用网络或其他方式来整合乘车路线等实用资源，并提供给手机用户的同时，可以“附赠”广告赞助商的商业信息；涉及餐饮、休闲等服务商家的消费内容信息，就由各服务商提供广告费用。同时，短信服务商还可鼓励手机用户在自愿的前提下成为注册会员，平时就能够用手机接收适用于自己的实用、时尚、即时的各种商业消费资讯。这样，就使短信广告依附于方便快捷的有效信息之上，能被手机用户接受。
（二）、发布形式改革：变主动发送为选择性接收
有了丰富实用的信息内容，短信运营商还需交出接收短信的“主动权”，让用户自己决定何时何地收到带有广告内容的短信。中国联通的CDMA通讯商曾提供一项服务，即对于拥有收发彩e功能的手机启动了多媒体邮件服务，允许手机和手机、手机和互联网邮箱之间相互传送图片、声音、文字等。这项业务的资费标准有多种，也可以选择免费使用（只限接收邮件）。即使用户选择免费使用，每天也会有两条国内外新闻、娱乐资讯定时发送至手机邮箱，包括可供用户定义为手机桌面和铃声的彩图、彩铃。这项服务的重点在于用户可以主动选择是否接收短信，也就是说，如果用户愿意，他可以在彩e空间里选择接收新信息；如果不愿意或是忘记了，也不会收到任何提醒信息。自主选择让用户感到他们的意愿在被尊重，心理壁垒的打破更加便于他们阅读和接受短信提供的广告信息。这是一个值得推广的发布短信广告的模式，是基于消费者出发的行销策略。
总之，手机密切参与了人们的生活。手机短信息是新世纪最人性化的电信服务，拥有传统媒体不具有的优势，是极具发展前途的广告媒体市场，但是其现今的发展还面临种种障碍，如果任“垃圾短信”持续泛滥，甚至有可能葬送这个大好的广告市场。整治应该从现在开始，通过技术革新、实用内容扩充、政策法律法规的规范以及手机短信服务商和网络供应商对服务程序的开发，激励手机用户早日接受短信广告。
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