|
本文原作者：Paul J. Bruemmer。
原作者与译者拥有著作权 一旦你的网站被有效地纳入广告、公共关系和搜索引擎的综合性营销计划，你就希望能够检测执行效果，以了解你的营销计划是否可行。营销人都在寻找更好的营销活动反馈信息。 评估回报的一个好办法是检查你的网站日志资料，分析网站流量，寻找用户行为的线索。通过分析用户行为资料，可以调整网站，更好地为客户服务，增进收益。 知道你的网站访问者来自哪里以及他们喜欢和不喜欢的东西，这一点很重要。流量分析能够在两个重要的领域提供增进营销效果的信息： （1）改进网站，让更多的访问者变成你的客户； （2）改进你的营销活动以获得更好的投资回报率（ROI）。 分析 网络营销的妙处在于，你的网站可以收集到所有访问者的行为资料。你可以在你的网站日志上找到所有需要的信息，用以改进你的营销策略。 最好的营销活动应被设计成可监测、分析，并可不断得到改进。问题在于，大部分非专业人员不知如何就获得的信息进行分析，以及采取什么措施。要知道该监测些什么，以及为什么要作这些监测，并非易事。 流量分析资料 网站日志为用户提供网站流量的动态信息。分析网站日志将让你熟知访问者浏览你的网站的方式。你可以收集到如下基本信息： ·页面浏览总数 ·每日单独访问者数量 ·每小时单独访问者数量 ·总访问数 ·首次访问者数量 ·重复访问者数量 ·每日重复访问者 然后看看平均情况，如： ·每个访问者的平均页面浏览数 ·每个访问者平均访问数 ·平均访问时间长度 ·该日内每小时平均页面访问数 ·该日内每小时平均单独访问者数量 ·该日每小时平均访问数 电子商务网站可获得如下评估统计情况： ·总收入 ·总定单 ·单独购物者总数 ·最活跃和最不活跃的时间段 ·购物车放弃率 ·首次访问者转化为购物者的情况 ·重复访问者转化为购物者的情况 ·购物者浏览器使用情况 所有这些原始资料都存在于你的网站日志中，但如果不借助网站流量分析工具，将很难组织这些资料。netiQ 公司的WebTrends是一个很受欢迎的分析工具，以上的信息摘录自该软件所执行的前10位统计列表。在download.com中还可找到其它流量分析工具，包括一些低端工具如HitBox, LiveStats, Urchin，也有很多功能先进的高端工具。 改进网站以提高访问者的客户转化率 你需要监测些什么东西，据此对网站进行改进呢？这取决于你的网站的性质，取决于它是否是一个卖产品 或服务的电子商务网站，是进行媒体发布的内容网站，还是纯粹的信息网站。每一个网站都有专门的目标。要判断你的网站有多大的吸引力，以及留住访问者使之转化为客户，达到这一目标的最好方法，是搞清楚一切可能让访问者访问你的原因，比如做做如下工作： ·尽量收集有关产品/服务的深度信息 ·找到邮件地址或通过电话联系询问有关产品/服务的问题 ·订购产品/服务 ·比较产品/服务的定价 ·检查产品/服务的待办定单的情况 ·获得更多有关已订购产品的使用信息或情报 ·寻找客户服务帮助 ·报告在线表格或购物车故障 ·注册订阅新闻信、新产品信息、营销小册子、白页，等等 ·研究下一代产品 ·加入某网上社区 ·阅读新闻标题、行业新闻、商业文章，等等 ·研究已购产品/服务的附件信息 ·检查新产品提供情况 ·检修有关产品/服务出现的故障 一旦弄明白用户为什么访问你的网站，你就可以为访问者设置他们想要进行的活动项目，并在网站内跟踪他们的行踪，以此测定你是否成功地达到了你的目标。 如果你引导他们订阅免费新闻邮件，而他们没有去注册，你需要找出原因何在。你可能要求填入太多信息；填写的表格可能界面不够友好或功能欠缺；或许你的描述不够引人注目。明确障碍所在，采取一切必要的措施来加以改善。 路径浏览分析可为你提供需要的信息，你可以将浏览变得更方便，并调整或删除某些内容以迎合客户的需要。这些改变能够提高客户转化率，增强客户满意度。 评估活动效果 你可以利用几种手段来分析你的营销活动效果。每个公司有不同的目标，因而，其关键的效果测试手段也有所不同。以下是6种基本方法，你可以用来评估任何一个营销活动的效果。 ·访问者总计——你的网站访问人数 ·注册行为总计——网站内各种类型的注册加入者总数。各种注册行为取决于你的不同目的。它可能是注册以获取新闻邮件，或购买产品或服务，注册某一论坛，或订购一付费服务，等等。 ·每个注册活动的成本——每产生一个注册行为所需要的成本。它的测量是通过注册活动数量除总注册活动费用。 ·客户转化率——这是单独访问者完成注册活动的比率。它的测量是通过单独访问者总数除总注册数量。 ·总收入——由专门的活动产生的总收入。 ·投资回报率——从总收入中减去总成本，然后除以总成本，计算出每个活动的投资回报。 一旦定义好了你的每个活动的价码，你就可以用访问者行为分析来测试你的营销信息或各种服务的效果。如果你想知道你的搜索引擎营销方法是否有效，你可以将各种策略进行比较： ·网站分析和优化 ·网络之外发展 ·链接策略 ·付费项目 ·付费排名 ·人工登录搜索引擎(Inktomi, Google, Lycos, AltaVista) ·人工登录搜索引擎的检索目录(Yahoo!, Open Directory Project, LookSmart) 你可能发现付费排名会随着时间的流逝不那么有效，就可以从付费项目中将之排除，而采取人工登录的办 法。通过使用网站分析，你可以把更多的访问者变为你的客户，降低成本，获得更高的投资回报率。 |
|
|
