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并非供销社体制的回归，而是农村包围城市的“万村千乡”工程。
而他们与沃尔玛间的竞争,似乎是豺狼与狮子间的“搏斗”。
4月上旬的一天,朱正耀走进浙江省海宁市斜桥镇的海港超市连锁店购买了两瓶茶饮料。
售货员收完款的同时,有关的销售信息已经被传输到十多公里外的海港超市配送中心。
朱是浙江海港超市连锁有限公司的董事长,在海宁各镇(镇政府所在地)和主要集镇,他已经开设了33家连锁超市。
而就在离海港超市总部5公里远的海宁市区,全球最大的零售商沃尔玛已经与政府签署了征地协议。
“巨鳄终于来了,我们准备好了吗?”在海港超市的一次内部培训会议上,朱正耀这样问道。这是朱正耀和他的600多名员工面临的共同课题,也是“万村千乡”工程必须面对的大题目。
朱正耀的七年之庠
7年前对零售业几乎一无所知的朱正耀开办第一家超市的时候,无论是他自己,还是竞争对手,都无法预料到今天的规模。如今，他的事业已经成为“万村千乡”工程的一个成功样本。
1998年1月,朱正耀投资近18万元,在海宁市郭店镇开办了一家超市,他将这家超市取名为“海港”。
此前,朱正耀在当地的镇办厂从事了多年的销售工作,并兼任了厂团委书记和镇团委副书记。但一次偶然的人事变故,使得朱正耀毅然放弃了这一切,“下海”在当地开了一家饭店。但是好景不长,随着乡镇企业逐渐转制,公费吃喝的客源越来越少,饭店生意江河日下,朱正耀再次面临选择。
出身贫寒的朱正耀有很重的“平民情结”,在他看来,无论选择什么行业,一个重要的标准就是看能否和广大的普通百姓结合起来。所以,尽管对零售业非常陌生,朱正耀还是壮着胆子投身进去。
现实世界中的商业竞争从来没有温情脉脉的面纱。海港超市甫一开张,就遭到了镇上几乎所有零售店主的“围攻”,因为当时镇区面积不过一平方公里,传统模式的零售商店多数处于不温不火的状态,新竞争者的出现自然会引起其他店主的不安。
而关于海港超市“不会做生意”的笑话也在同行们中流传:一次,朱正耀以15元的价格购进一批麦片,上架后才发现,一模一样的商品在对门的小店只卖8.5元;每瓶售价258元的五粮液被朱太太不小心以25.8元的价格卖掉了2瓶。
在海港超市开张之际,正值江南的隆冬季节,由于没有暖气,大门朝北的店面每天都要忍受西北风的袭击,从不长冻疮的朱正耀脸上都长出了冻疮。
“当时,自己内心的定位是把这家店作为学校,积累经验。但是,在最初的那段时间,真的感到很无助。把五粮液卖错那次,我和太太抱头痛哭了一场。”事隔多年后回忆起当时的经历,朱正耀还是忍不住感慨,“有个商店的老板说,朱正耀3个月之内肯定倒掉。说实话,当时的确有这种危险,不过也激起了我不肯服输的性子,我反而变得很振奋。”
没有定价经验,朱正耀干脆采取“一刀切”的办法,所有商品按照进价加一毛钱出售。7个月后,海港超市进行第一次盘点,结果是赚了一千多元。这对于在镇办厂曾经年收入超十万元的朱正耀来说,可以说是“白辛苦”了。
不过朱正耀却十分高兴,因为对他来说,通过这段时间的努力,已经对农村零售市场有了系统的认识。作为进入这个行业的学费,7个月的汗水和泪水在他看来,其实非常物有所值。
随后,朱正耀立即关闭饭店,开始了零售业扩张行动。“扩张的冲动非常强烈,本来那个饭店还有价值八、九万元的设备,也顾不上找个‘下家’转让出去,全废弃了。”他说。
1998年10月1日,第二家海港超市在海宁的第三大镇斜桥开张;
2000年1月,第三家海港超市在丰士镇开张,并开始设置配送中心,海港超市连锁初具雏形;
2000年7月,第四家海港超市在丁桥镇开业,海港的快速扩张引起了当时海宁最大连锁超市“老地方”的注意,双方在丁桥镇爆发“商战”,海港胜出,并在相邻乡镇增设2家超市;
2002年,海港在海宁市区及许村等乡镇开设5家连锁超市,并开始实施计算机管理信息系统,所有门店实现计算机联网;
2003年,海港进入医药保健品零售行业,并正式注册成立浙江海港超市连锁有限公司和海宁市海港医药连锁有限公司;
2004年至2005年,海港继续扩张,门店数量达到33家,并斥资近千万元建成配送中心;
2006年,“百家门店”计划启动。
“动物”凶猛
据了解,海港超市的硬件设施、门店规模在嘉兴市所辖各县(市、区)的农村连锁超市中,可以说首屈一指。在浙江农村,其连锁经营水平也属一流。
在短短7年时间内,海港超市的资产规模从18万元扩张到了3500万元左右。更值得一提的是,海港超市基本依靠自身积累进行扩张,资产负债率非常低。毫无疑问,这需要持续稳定的利润和优质的现金流来支撑。而要实现这两个目标,首先必须扎根农村,真正赢得农村消费者的喜爱和信任。
而海港超市进入农村后,也给原有的零售业态带来了变化。
以前同大多数农村一样,像斜桥这样的集镇经营时间一般都集中在上午,周边村民习惯于清晨“出市”,下午4点左右,多数店铺打烊,街道冷冷清清。海港超市的经营时间则是上午6:30至晚上10:00。因为朱正耀调查后认为,很多在乡镇企业上班的村民的消费时间除了清晨,下班后的时段也值得发掘。延长营业时间的效果出人意料,不仅海港超市门庭若市,连周边的小吃店、水果摊、理发店也“沾光”做起了夜市。
短短半年,斜桥店盈利40多万元!这个数字和朱正耀在镇办厂从事销售工作奔波多年的累计收入相当。这时候,朱正耀意识到,自己找到了农村零售市场这个大金矿。
此后,朱正耀制定了逐镇扩张的战略,其核心思想与杭州娃哈哈集团的“小步快跑”战略颇为相似——海港超市在进行扩张时,讲究线路的连续性,即新开店的选址肯定临近前一家店,这样做的好处除了管理和配送相对方便,更重要的是有利于发挥前一家店在周边地方已经形成的影响。
在扩张过程中,海港超市也不止一次遭到竞争对手的强力阻击。
2000年7月,海港超市丁桥店开业。当时,以市区为主要基地的连锁超市“老地方”便瞄上了海港。该公司负责人放出风来:“要将海港压制在萌芽状态。”
“听到这个消息,我的确有点紧张。毕竟这个对手是很有实力的。”朱正耀对记者说。
“老地方”很快就采取行动。2000年9月份,“老地方”在海港超市丁桥店的东侧开办了一家与其规模相当的门店,3个月后,又在其西侧开办一家同样规模的门店。
一场激烈的“商战”爆发了。“战端”即开,不可避免的一招自然是价格“血拼”。
朱正耀告诉记者,当时两家大打价格战,一种进价为2.10元/市斤的菜油售价拼到了1.50元。就在双方打得不可开交的时候,朱正耀作出一个令公司内部大惑不解的决定,采购2.30元/市斤的菜油,继续按照1.50元的价格销售!而“老地方”则为了减少损失,悄悄地将出售的菜油改成了进价为1.80元/市斤的低档产品。
短短2天之后,“海港超市东西好、价格低”的消息传遍了四乡八里,几乎所有的消费者都拥到了海港超市。“战局”发生了根本性的改观。
这场短兵相接的“商战”持续达半年之久,结局是:“老地方”两家门店的销售额之和还不及海港超市丁桥店一家。不久之后,由于“老地方”发生债务危机宣告破产。海港超市在海宁农村零售市场则一路绝尘,遥遥领先。
回忆起这段经历,朱正耀说,价格竞争是特定的环境下不得已而为之的手段。在这场“对杀”中,“老地方”自恃实力较强,想通过价格战一举挤垮海港超市。但是对方犯了一个致命的错误,就是只考虑到抢占市场份额,却忽略了比占领市场更重要的事情——赢得人心,树立口碑。
百店工程
2004年12月底,朱正耀在公司内部会议上宣布:到2008年,海港超市的门店总数达到100家。
“大家的第一反应是以为我头脑发热了。”朱正耀笑着对记者说,“但是到了2005年底,多数中层干部的观点是,这一目标也许2007年就能够实现。”
2006年,海港超市开始在海宁各集镇进行“扫盲”式布点。
据记者了解,海宁全市目前共有8个建制镇、4个街道,每个建制镇(街道)辖区内又有数个甚至十多个小集镇。
对于海港超市来说,这些具备一定人口规模的集镇都将成为下一步扩张的目标。同时,部分较大的集镇,具有开设数家门店的潜力,海港超市也将进行布点论证。
与此同时,一个被称为“15万元创业计划”的便利店加盟项目已经初步成型。这项计划主要针对拥有3000人口以上的居民社区和较大的农村居住区。朱正耀的打算是:加盟者只要投入15万元的资金,就能成为海港超市的加盟店。海港超市负责协助对方进行选址、装修,并提供统一配送服务。
一个令加盟者心动的机会是,一旦与海港超市签订合作协议,就能获得一定数额的政府补助和银行贷款。
朱正耀计算了一下,如果将符合条件的居民社区和农村居住区全部开发起来,可以发展至少100家加盟店。
另外,随着“新农村建设”的推进,散居的农民将被政府逐步引导下集中建设“农民新村”,在不久的将来,越来越多的农民社区将涌现出来。这对于发展农村连锁超市,就是新的增长点。
朱正耀关注的另外一个重点是食品和药品的安全。针对嘉兴市《关于推进我市百镇连锁超市和千村放心店工程的实施意见》关于“凡由总部统一配送商品的连锁企业，由工商部门统一对配送中心的商品进行抽检，出现问题由总部承担责任”的要求，朱正耀主动向有关政府部门提出，鉴于海港超市已经达到一定的规模，建议政府直接向海港超市配送中心常年派驻食品和药品安全检测人员。
“这对于我们自己的确是增加了压力和运行成本，但是只要长期坚持，形成常例，也能增加我们的品牌价值。”朱正耀这样认为。
随着门店规模不断扩张，朱正耀越来越感受到，完善公司治理结构已经成为海港超市非常现实的任务。
“我的目标是按照上市公司的要求来进行内部治理，条件成熟之后，我甚至会像上市公司一样定期向社会披露自己的财务信息。”朱正耀表示。
另外，尽管海港超市已经拥有在同行中领先的计算机管理信息系统，借助无线通信技术，每年出国数次的朱正耀在世界任何一个地方都可以随时了解公司经营动态。但是，朱正耀对此并不满足，“信息化建设”在海港超市的下一步发展中，也被列为一个重点。
包围沃尔玛
“包围沃尔玛!”在采访中,这句话突然闪现在记者脑海中。
很多人也许不解,因为现实情况似乎是沃尔玛等国际零售巨鳄“攻陷”中国市场——得益于中国加入WTO的有关承诺,2004年底以后,国际零售巨头不断加快在中国跑马圈地的速度。
以沃尔玛为例,它于1996年8月在深圳开设了中国第一家沃尔玛购物广场和第一家山姆会员商店后,迄今已在27个城市开设了58家商店。2005年以来,其开店速度明显加快,并且将势力范围扩张到诸多二线城市以及发达地区的三线城市。
2005年10～12月份短短一个季度,沃尔玛在中国开店数量达到8家,其中5家分布在福建晋江、云南玉溪、安徽芜湖、山东潍坊、湖南岳阳等二、三线城市。另外,浙江金华、义乌、嘉兴、海宁、江苏昆山等城市的沃尔玛商店正在紧锣密鼓地筹备之中。
“中国本土零售业的明天在哪里?”有人提出了这样的疑问。
的确,与国际零售巨头相比,国内零售企业的销售规模和管理水平都远不是一个数量级的。
但是,对于像海港超市这样的农村连锁零售企业来说,沃尔玛等零售巨鳄固然会形成所谓的“五公里死亡圈”,但是这些巨鳄却不可能在广大乡镇进行密集布点。
数据表明,2005年我国社会消费品零售总额达到6.7万亿元,其中农村社会消费品零售总额2.2万亿元,这是个足够庞大的市场。
而零售巨鳄的到来,将进一步改变消费者的习惯,进而推动零售业态的革命。
这对于农村连锁零售企业是颇为有利的。据记者了解,近年来浙江农村出现了大量的单体超市,其中部分超市打着“杭州华联”等知名零售企业的招牌,其实具有较强的投机性,被业内人士称为“赚了钱就跑,亏了钱也跑”的“开关店”,这类超市最大的特点在于短期行为,从而对产品质量、食品安全等构成较大的威胁。而随着消费意识的提升,消费者对连锁零售业态的接受程度将不断提高。
与此同时,零售巨鳄近距离地出现,给农村连锁超市也提供了学习的榜样。
“大狗叫,小狗也叫。”这是俄国作家契柯夫的一句名言。这句话,或许也可用来形容农村连锁零售企业未来的生存发展之道。一个可以预见的有趣现象是:沃尔玛之类健硕的“狮子”占据城市,海港超市之类强壮的“豺狼”占据乡镇。“豺狼”包围着“狮子”,冷不防就灵巧地抢走“狮子”的一块肉,最不济“狮子”吃剩下的肉,也足够多个“豺狼”生存……
另据记者了解，目前受“万村千乡”鼓舞的多是海港超市等扎根于农村的零售企业,而传统零售企业多数还处于观生状态。对此，东方证券研究员张曼认为,原因在于直接发展农村市场物流成本过高,只有通过加盟方式降低发展风险和成本,并且能够通过农村网点进行农产品采购的企业,才有可能在利润微薄的市场获取一定的利润。
于是,目前承担建设“农村沃尔玛”的重任,顺理成章地落到县域中小型零售企业的头上。
但是，受到沃尔玛等零售巨头挤压的传统零售企业必将逐步地将市场重心下伸，而seven-eleven等以便利店连锁，见长的零售企业进入长三角等发达地区农村市场也并非遥不可及。对于海港超市之类的农村连锁企业,这类对手的威胁可能将日益显现。
零售业态革命下的“新农村”商机
“积极发展农产品、农业生产资料和消费品连锁经营,建立以集中采购、统一配送为核心的新型营销体系,改善农村市场环境。继续实施‘万村千乡市场工程’,建设连锁化‘农家店’。”
在不久前公布的《中共中央国务院关于推进社会主义新农村建设的若干意见》中,人们可以读到这样一段话。
虽然只是寥寥数语,但是在中国,一项具体的事业被写进中央文件具有非同小可的意义:这意味着此事已经成为国家的大政方针,围绕有关目标,国家将出台大量的促进政策,各级政府将直接推进农村零售业态革命。而对于业界来说,认真解读国家政策和认识农村流通市场的现实需求,将能够获得巨大的商业机会。
在此之前,中国商务部牵头的“万村千乡”市场工程建设试点工作已经启动。这项工程的目标是:从2005年开始,力争用三年时间,在试点区域内培育出25万家左右“农家店”。
《东方企业家》记者在浙江省嘉兴市(海宁系嘉兴辖下的县级市)采访时了解到,该市经贸委、市工商局去年出台的《关于推进我市百镇连锁超市和千村放心店工程的实施意见》明确提出,加快发展新型流通业态。税务部门实行投资抵免企业所得税政策,对新办独立核算连锁企业,自开业之日起,经批准可减征或免征所得税一年。
据记者了解,全国不少地方已经出台了类似嘉兴市政府这样的政策。
于1998年进入零售业的朱正耀对记者说,当时只是感觉农村零售市场应该有很大发展潜力,但是的确没有想到几年后农村连锁超市会得到政府如此高调的支持和倡导。从商业机会的角度看,发展农村连锁超市“桔子红了”。
支撑农村零售业态革命的另外一个重要因素则是不断上升的农民购买力。
根据政府公布的统计数据,2005年,中国全国的农民人均纯收入是3255元,经济发达的长三角、珠三角地区则大大超过全国平均水平,如浙江省的农民人均纯收入是6600元,其中嘉兴市更是达到了8007元。
对此,朱正耀认为,“过去,农村零售市场与城市的差距非常悬殊,无论是商品质量、服务水平都没法比,但是随着农村经济水平逐步提升，农民的消费意识和消费水平也不断提高。而农民心中有杆秤,如果农村零售业不能及时地提高自己的水准,农民就不会买你的账。”
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