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一次团购策划案的执行始末
为进一步扩大市场占有率，实施精耕细作的营销战术，拓宽销售渠道，针对一年一度的中秋佳节这个方便面销售旺季，A牌厂家的王经理决定联合B市的经销商，开拓团购渠道，为产品的销售寻找新的增长点和突破点。 市场调研，寻找机会 B市是县级新兴能源城市，由于辖区拥有众多国家及地方煤矿，因而享受省辖市待遇，经济及消费水平相对较高，特别值得一提的是该市还拥有一家股票上市C公司，该公司不但效益好，而且员工近万，因此，是许多想开展团购业务的厂家及经销商关注的目标和焦点。 在进行了一番市场调查后，A厂家协同经销商作了详细的团购市场机会分析：1、由于B市经济发展状况较好，人们生活水平较高，团购市场潜力巨大，团购渠道大有可为。2、相对于传统渠道的激烈竞争，团购渠道可“避其锋芒”，对A厂家产品切入是个极好的机会。3、A牌方便面 是地方强势品牌，且在B市增长势头迅猛，其优良的品质、较高的市场铺货率深受各级经销商及消费者的好评与青睐，为开发团购渠道奠定了良好的基础。4、团购渠道的开拓，将使团购与传统渠道相得益彰，它们遥相呼应，浑然一体，可以引领当地消费潮流。 虽然机会多多，“钱”景广阔，但其操作的难度及疑虑也不能忽视。1、团购渠道需要什么样的产品，现行通路上的产品合不合适，会不会因此而“祸及萧墙”，冲击传统渠道。2、要做团购，应该先从哪里入手，谁将充当A牌方便面团购渠道的第一个“王牌”也即第一个团购单位。3、团购客户具体由谁去开，开拓团购客户需要注意哪些细节。4、团购产品执行哪种价格策略，需要什么样的促销和渠道支持。 在进行了深入的市场分析和权衡之后，A牌厂家做出了如下决定：1、制定《A牌方便面B市团购渠道策划方案》，以此作为团购市场开拓的营销指针。该《策划方案》从产品策略、价格策略、渠道策略等方面进行了详细制定，并对拜访路线、谈判步骤、注意事项等具体细节做了规划。2、剑走“主”锋，发扬“蚂蚁啃骨头”的精神，首当其冲地开发股票上市的C公司，以此作为开山第一炮。3、为鼓舞士气，以身作则，由主管该片区且具有丰富临场经验的王经理亲自挂帅出马，力争一炮走红，再转战其他团购市场。 至此，一场艰苦决绝的团购客户开发战拉开了帷幕。 点评：商战如同战场，讲求战略战术，倡导快速制胜。但凡事预则立，不预则废，作为开拓团购市场亦是如此。团购市场要想开发成功，除了进行周密的市场调研外，还要制定切实可行的操作方案，以此为基，方能知己知彼，百战不殆。 面对拒绝，勇敢说不 王经理第一次去C公司登门拜访的时候，离中秋节还有整整25天的时间。 在宏伟的大门口做了登记后，王经理便直奔负责团购的工会，工会的门虚掩着，在敲门进去后，工会的张科长接待了他，张科长是一个表情严肃、办事认真的中年人，在王经理简单地说了公司的情况后，张科长一听是做团购的，且是方便面，便直摇头，说一方面距离中秋节还有很长时间，团购现在为时尚早，另一方面现在方便面很普遍，不稀罕，加上不是他能做主，所以，一句话，目前暂不考虑，说完就摆出送客的架势。 面对这种借口和拒绝，王经理没有气馁，而是大大方方地坐下来，首先他给张科长分析了公司及产品优势，并说该品牌方便面正在B市流行，消费者很是欢迎，采购此产品作为福利发放，应该既实惠又时尚。更进一步说，如果贵方感觉一般的方便面很普通，恰巧，公司刚刚推出一款新产品，名字叫红焖羊肉面，韩国风味，口感独特，感觉可以的话有空可以带来品尝。王经理的一番据理力争和“唇枪舌剑”，既有“防御”，又有“进攻”，让张科长不好意思再回绝，最后，张科长面无表情但又无奈地说，停两天你再过来吧。 走出C公司的大门，王经理一声苦笑，但不论怎么说，虽然这次吃了“闭门羹”，但总算还留有退路，团购的道路虽然坎坷，但毕竟还充满希望。王经理边走边这样安慰自己。 点评：团购，是一种典型的一对一营销模式，因此，团购工作的开展就注定充满着艰辛与苦痛，优秀的营销人员，面对拒绝与责难，会合理化解，并抓住丝毫的“蛛丝马迹”，努力争取机会与成功的到来。 借力使力，二次登门 王经理第二次登门的时候，是三天后的一个下午。 在这一天，王经理携带一箱A牌新品红焖羊肉面又一次踏进了C公司的大门。这次接待他的依然是那位张科长，不同的是这次张科长的脸上“阴转多云”，多了一些笑容。在简单地寒暄了之后，王经理就向张科长拿出了图案精美、包装新颖的红焖羊肉面，由于该产品属高档面，且箱膜很上档次，因此，箱子一打开，满屋子里的人员眼睛一亮，他们连声夸赞，并问方便面味道怎么样，是适合煮吃还是干吃，见机会来了，王经理便以“专家”的身份，讲解产品的性能、特点、营养、不同吃法等等，并现场动员工会人员，可以当场泡吃，随后，王经理给每人发了一包红焖羊肉面，方便面泡开后，满屋飘香，尝起来，香喷喷，一时间，满屋子称赞声不绝于耳，连老到的张科长也点头说好，此刻，工会人员也纷纷配合王经理劝说张科长可以购买该产品作为中秋节福利品，最后，张科长实话实说地告诉王经理，由于团购厂家很多，具体定哪一家，还须向领导汇报请示，但可以肯定的是该产品不错，他将上报公司，让王经理回去等通知。临走，张科长友好地向王经理挥挥手。 这一次，王经理心里有了着落。走在回去的路上，他一次又一次地思考应该采取什么样的策略和方式拿下C公司。 点评：团购往往都是上门推销，因此，在与客户接触的过程中，要见机行事，抓住机会，善于运用他人的力量，借力使力，从而赢得客户的信任，促使交易的成功。 |
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