经销商为什么会放弃你的品牌？
通路建设是任何企业都极为关注的一大营销环节，很多企业甚至全年都忙于其拓展和维护。由此可见，通路建设对每家企业都是十分的重要。但是，为什么如此重视和努力，每年还是有不少的经销商流失了——经销商放弃你的品牌？其中肯定是有原委的，这值得我们去分析、思考，并且全面的改善，以求与各区域经销商能更好的“并肩作战”，共同开拓本品牌的“疆土”，收获胜利的“硕果”。 一、经销商放弃品牌的十大原因 经销商最终放弃所代理品牌的原因有多种多样，但笔者分析认为，以下十个方面的原因是其主要的原因。如下： 第一种原因：不是知名品牌，厂家也不主动联合推广。 若是在市场上名字叫得很响的品牌，对经销商而言，容易推点是肯定的，团队积极性也比较大，效果自然要优于“默默无闻”的品牌。现实中，产品品质过硬，但品牌知名度很低的品牌一大批。那么，怎样来推广发展这样极具产品力的品牌呢？这个推广经销商是极想做的，但囿于自己的人力、财力等，无法真正全面、正确地来推广，尚若得不到厂家明确、有效、系统的推广支持和指导，最终经销商也只能是“小打小闹“——自己动手，搞搞简单的促销，效果就可想而知了。厂家主动地与各地经销商联合进行科学、实效、系统的区域推广，对知名度还不高的品牌来说是非常重要的。 第二种原因：不是畅销品牌，怎么推广也出不来效果。 这很可能是产品研发、产品定位、价格定位、外观设计等某一方面或几方面出了问题，造成消费者根本不认可此品牌或产品，使其成了“王老五”——非畅销品牌或产品。如果出现了这种情况，的确是不论怎样推广也少有人问津的。这种情况的出现，就要企业全方位的来解决，例如价格定位，必须先对市场作深入的分析，尤其是针对目标消费群定位的分析，掌握了目标消费者的消费水平、购买习惯和消费心态，再进行价格等相关方面的定位，否则随意确定销售价，滞销苦果还得自己吞；外观设计等也一样，太不符合大众审美观点的产品，只能作个人收藏使用。非畅销品牌，自然使经销商唉声叹气，放弃本品牌的代理和推广也是其必然之选。 第三种原因：竞争压力太大，利润太低甚至无利可图。 一个行业，同类产品特多，竞争压力自然就很大，再加上竞相降价和大量的推广促销费用的使用，使其利润更加微薄，甚至无利可图。这种情况，一是市场竞争发展的结果，另一方面，厂家也应该花大力气的创新发展，引导推广和进行产品差异化发展，避开一窝蜂的正面竞争，独辟蹊径求发展。 第四种原因：在旺季出现严重的断货。 出现断货情况而导致经销商放弃此品牌的情况也有所发生。笔者曾在音响界碰见过两家企业发生类似的情况，一家是刚刚进入国内市场的外资企业，由于厂家对市场估计不足，当我们的整体推广方案在市场上发布后，仅一个来月就招到130多家加盟商，但生产出来的产品数量极为有限，很快就被加盟商“瓜分”了，而新的加盟商又不停地加盟进来，最终因严重断货而导致众多加盟商改投其它厂家了。这种伤害一直影响至今，已是两年有余。另一家企业在9月前都不下单生产，结果旺季来临，旺销产品严重缺货，新开张的加盟店只能摆上一台功放，音箱都没有。所以，最终有数十家加盟商本品牌店销售其它品牌音响产品，有上十家加盟商放弃此本品牌而转做他品牌。众多区域经理的努力就因断货问题而白白的浪费了。其它行业因断货而丢失经销商情况也并不少见——聪明的厂家，为什么会犯这种低级错误呢？我直得我们深思呀！ 第五种原因：品质太差，返修率过高。 这主要是企业的原因，若产品品质欠佳，运行不到两三个小时就停了，你叫消费者怎么能满意，终端卖手和经销商如何去解说？众多大众消费品，一旦使用有问题，左邻右舍的人都知道了，“名气”也就出来了和本品牌形象也在大众心目中“定格”了，这样，本品牌在当地还有谁会去购买？长此以往，周围的人对经销商老板都持怀疑的眼光，其它生意都很难做了，经销商放弃推广此品牌也就是迟早的事情了。 第六种原因：品牌塑造不力，推广难出脱颖而出。 这是大多数企业尤其是中小型企业遇到的困惑——品牌塑造工作做了，VI设计等方面的工作也搞了，但品牌一进入市场就淹没在“芸芸众生”之中——没有什么特色凸显出来，使品牌成了一个不具备独特定位、独特形象、独特个性的品牌，说得通俗点就是：奋斗了那么多年（品牌塑造与传播工作），还是不能“出人头地”。没有特色、个性、形象不鲜明的品牌，销售中自然容易受挫，推广难度也增加了，而要“乾坤大逆转”，经销商自然是无能为力的，放弃也就成了明智的选择。 第七种原因：厂家整体服务根不上，很多方面“丢三落四”。 好的服务是对细微处的提前解决，是一点一滴累积而成的。服务对于消费者来说是多么重要。举例说，有两家各方面相差无几的品牌（产品），其中一家提供良好的售后服务，另一个没有。消费者一问，心里马上就会做出决定：要买就买那家提供良好售后服务的产品。售后服务好比一块石头，悬在消费者的心里，提供完善的服务——悬在上面的石头就掉下来了，心里踏实多了。 服务内容对于一家企业来说真是太多了，如区域经理市场推广服务、发货服务、打款结算服务、销售服务、售后服务、广告服务等等，每个方面都要做好，而且还要从市场和消费者的角度替经销商思考，把各个服务做细做全。一旦各项细节服务“丢三落四”，会让人很心烦的——大多的“疏漏”必将导致经销商的愤怒，当达到忍无可忍的地步时，放弃品牌仿佛成为经销商的唯一选择。 第八种原因：受到经销商实力的限制而放弃。 推广不能单靠企业的广告支持或其综合推广费，因此经销商的实力很重要。一些经销商在人力尤其是资金方面“缺口”太大，面对市场激烈的竞争，本品牌的销售与发展慢慢地就处于下风了。这样，也导致了经销商主动的放弃代理和推广本品牌了。 第九种原因：经销商投资方向转变。 每位经销商都会选择自己的发展方向，在某种情况下，又会重新选择自己的发展方向，即转变其投资方向。这种情况也不少见，如有做卫浴洁具代理的转向做涂料业代理，做音响代理的转向化妆品发展等等。当然，这里面有些经销商是经过深思熟虑后才做出投资方向转变的，而有些是对市场本身并不了然，贸然进入一行业，做了一段时间觉得难做，就马上改变投资方向。这样的经销商，不要也好。 第十种原因：经销商外迁发展。 这种情况也是存在的，有的经销商是从一个省市迁移到另一个省市，新的环境，往往代理的品牌或行业也有变动；有的是因家庭或学业深造迁移到国外，也就只好放弃本品牌的代理和推广了。 二、留给广大营销人员和企业的五大启示 通过对以上各方面的分析，留给广大营销人员和众多企业多角度的启示，主要有以下几个方面： 启示一：看清市场，搞好市调，品牌塑造做到位。 品牌的重要性大家皆知。非知名品牌、实力品牌很难推广；品牌塑造得不够科学，在市场上更是“行走艰难”……这些，都要求着广大企业打造出一个个科学、实效、强势的品牌出来。而完成这项“崇高而艰巨”的工作，则需要企业能看清市场的发展走向，把握好本企业的发展方向，做足市场调查和相关研究工作，再此基础上，才能科学、实效地完成其品牌塑造工作，为打造出一个强势品牌而扎实地做好前期工作。 启示二：把产品质量全面的提升上来。 品质有着说话的绝对权力。因产品品质问题而导致消费者不满和经销商放弃本品牌，实在是企业的不该和不幸——连产品质量都控制不了的企业，又怎能让消费者喜欢呢？把产品质量全面的提升上来，这是对企业发展的基本要求。 启示三：全面细致的做好各方面的服务，为消费者和企业发展着想。 出现断货、售后服务不完善、广告不突出等等众多细微性服务和工作，都对最终的销售起着相应的作用。全面的、细致的替经销商和消费者着想，实际上也是对企业的发展着想，对企业的发展有百益的。 启示四：重视与各经销商进行终端联合营销推广的工作。 品牌推广是由企业、经销商和消费者互动完成的，单纯由经销商来完成是不现实的。因此，企业理应重视与各地经销商进行终端联合营销推广的工作，共同把各区域的市场通过实效推广做起来，为企业明天更好的发展做足终端营销“功课”。 启示五：把好经销商加盟本品牌的关。 为什么没有品牌推广实力的经销商能够加盟本品牌呢？为什么不对经销商经营方向和理念做一个公正的评定，再选择或否定其加盟本品牌呢？等等。企业对经销商加盟本品牌之前理应由一个系统的测试和评定，确定是其区域的实力型长期合作伙伴才可加盟发展。否则，最终伤害的只有是企业——经销商放弃本品牌了，企业得重找其区域的经销商，一段时间的业务销售也会落下来…… 总的说来，部分经销商放弃本品牌是现实的，有时也是正常的。重要的是，企业要能正视这一点，发现问题，寻找解决地办法——“亡羊补牢，为时不晚”，在各方面不断完善的过程中，把企业发展壮大。 |
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