范雪敏“痘吧”前店后院模式的美容连锁店

“痘吧”背景：
　　“痘吧”的概念是范雪敏女士于2005年在国内首先提出，以“前店后院”的模式发展专业祛痘的美容连锁店。该项目荣获过第二界中国青年创业能力大赛优胜奖，并获得了杭州市青年创业基金的支持。现在全国已有三家直营“痘吧”和十家加盟连锁店。
　　一、把脉：
　　在当前鱼龙混杂的美容环境中，“痘吧”作为专业祛痘的美容院，没有作全，而是选择作专，这是一个很好的切入点，在市场开拓的初期，这种“前店后院”的模式加特色的产品，有利于市场炒作和知名度的提升。但在往后的实际运作中就会让加盟者觉得，在可操作性上有一定的局限性，原因分析如下：
　　1、 从发病机理分析：
　　“痘”的发病机理很复杂，可把常见的“痘”简单分为三种，一种和年龄有关，如青春型痤疮；一种属内分泌原因，与患者体内激素分泌的水平有关，如月经期痤疮；还有一种与患者长期使用不良的化妆品有关，医学上叫“化妆品性接触性皮炎”，而在美容院里最常见的一般为后两种。“痘吧”唯一只选用了“陈彤云祛痘嫩肤组合”系列产品，它以外用涂抹剂品为主，治疗强项偏于“青春型痤疮”上，相对属于其他因素引起的痤疮仅用外用剂品显然是达不到显著效果的，这样就造成了一定的局限性。
　　2、 从经营产品上分析：
　　众所周知，美容院如想经营发展比较正常，其70%营业收益应来自于客装产品销售。这也要求了“痘吧”必须大量销售客装产品，而“陈彤云”系列带着强烈的日化背景，很多商超、药店也有售卖，这必然会冲击院内客装的销售。同时产品包装较简陋，价位相比日化品偏高，相比专业线又偏低，这也使得客装销售既难上量又难创造暴利。
　　3、 从消费者需求分析：
      虽然总体市场需求比较大的，但也应看到一些问题。如：
　　A、 面部长痘的核心人群是年龄在14——28岁的青年男女，青春期里（即14——18岁之间）的发病机率最高，且男性明显大于女性，但这部分人群从消费水平上说普遍不高。从消费习惯上看，不管男性或女性均尚未具备去祛痘专门店，花费一定金钱和时间作治疗的明确意识，他们通常都会选择去药店或日化商场购买一些祛痘产品简单涂抹了事；严重的痤疮患者在选择治疗方式的时候，更信赖正规医院的皮肤科，一般也不会去“痘吧”；
　　B、 有痘的成年男性对面子工程在经过了青春期的强反应期后，消费需求趋于平淡。而对于那些具备一定消费能力的成年女性，在面对长痘问题时，通常会就近选择去一些中高档美容院，一来放心；二来方便，还可与其他美容服务一起完成；
　　C、 “痘吧”的起名和店面形象虽然直观的表明了其功能性，但过于直白的表达在一部分消费者的潜意识里也是一种反力。
　　D、 对比医院和其他综合性美容院，“痘吧”价格不能太高，不然顾客会权衡性价比；效果不能太慢，治疗周期也不能太长，否则顾客宁可选择医院；
　　E、 由于“痘吧”投入的广告较少，知名度不高，市场布点不多，加盟店地处位置也较偏，导致许多痤疮患者都存在不知道“痘吧”在何处及怕辗转麻烦的问题；
　　4、 从竞争品牌分析：
　　日化线中专业祛痘除螨的品牌很多，既有“迪痘”、“满婷”、“姗拉娜”等知名品牌，还有更多不知名的小品牌，它们价位低，广告投入和促销力度也较大，在商场、超市、药店和化妆品店中占有率也较高，主要面对青少年、男性以及美容意识较弱的消费者。专业线中，控油祛痘一直是各个品牌面部护理中不可或缺的一个系列，效果显著的产品也很多，它们主要面对成年女性、美容消费意识较强的消费者。两者夹攻，留给“痘吧”的客源不算太多。
 
　　5、 从院内操作分析：
　　“痘吧”在治疗痤疮时不仅要靠客用产品，更要靠院内护理来保障效果和利润，但目前院内产品单一，院装护理简单，延伸服务少，护理价位却与中档美容院的收费持平（单次护理为80元/次），让一部分消费能力一般、美容意识不强的人望而却步。而在痤疮患者中男性占有很大比重，男女同在院内作护理，也给实际操作增加了难度。于是，专业祛痘的特色性反而让“痘吧”处于比较尴尬的局面，客装销售不如药店商超、技术含量让人觉得不及医院、专业服务也比不上美容院。
　　6、 从市场运作上分析：
　　在市场运作中，三大问题也困扰着“痘吧”的快速发展。
　　其一、“痘吧”借鉴“雅芳”、“美素”的成功经验，走“前店后院+加盟连锁”的推广模式，但“雅芳”和“美素”的成功不仅是运营模式的成功，其背后强大的资金实力、强势的广告宣传投入、深厚的文化底蕴、精美齐全的产品系列、良好的品质效果、成熟的促销企划等诸多方面，都为加盟者能够获得较大的利润空间提供了有力保障，才推动了这种“前店后院”模式能得以快速复制。而就当前“痘吧”的实际情况看，还欠缺为加盟店获利保驾护航的能力。
　　其二、欠缺完善的整店输出系统，如加盟店形象识别系统CI（包括理念识别系统MI、行为识别系统BI、视觉识别系统VI和店面识别系统SI等）、人员培训系统、企划宣传系统、优秀的技术服务团队等，但“痘吧”对加盟店准入条件又设计过高，如加盟费2万元、品牌使用费0.5元/年、首批进货款1万元。这些条件与加盟店所能获得的有限支持不相匹配，至少与专业线里一些美容厂商和成熟代理公司对加盟店的支持相差甚远，再加上其他相关投入，也延长了投资者的资金回收周期。
　　其三、市场拓展和市场维护团队比较欠缺。由于认可“痘吧”创业模式、有志加入“痘吧战痘联盟”的投资者普遍对美容行业认知不深，专业技术能力弱，在自身“造血”能力不强而输血又不够的时候，就很容易失血过多身先死，如今年有两家“痘吧”因经营不善相继停业就暴露了这样的问题。
　　二、开方：
　　1、 完善根本：
　　“工欲善其事必先利其器”。“痘吧”要想通过专营连锁快速推广，首先必须完善现有的市场运作模式和整店输出系统，如形象系统（标准的CI、VI设计；加盟店的形象宣传用品）、合理的加盟方式、店务管理系统、培训系统等。这些都需要寻求专业人士的帮助。
　　2、 服务延伸：
　　丰富经营产品的结构和延伸院内护理服务。针对除“青春痘”以外的痤疮病症，再补强新的祛痘控油产品、内调口服产品、修复产品等，使“痘吧”能具备综合处理各种痤疮的能力，中西结合、内调外治、除痘消疤，让消费者进来后如同进入了一个专业祛痘的产品超市。还可开展“皮肤修复项目”，解决院内顾客愈后易留暗疮印和疤痕的问题，既能保证治疗效果，又增加了新的利润增长点。
　　3、 渠道拓展：
　　以多种结盟方式如品牌联盟、行业联盟、企业联盟等发展多渠道经营，加快拓展速度。
　　A、 拓展行业联盟渠道，即成为某些连锁药店、商超、化妆品店的售后服务点，凡顾客在购买祛痘产品后都可以到“痘吧”的各连锁网点享受相应的咨询诊断和院内服务。
　　B、 拓展品牌联盟渠道。日化线方面，成为某些知名祛痘品牌（如“迪痘”）的售后服务点；专业线方面，则可以和知名的专业线修复类产品如“肽能”合作，把“痘吧”的前店后院模式与肽能的“生物美容修复专科”嫁接在一起，一面可以借用修复专科成熟的运作模式，还可以背靠政府及生物医学背景。
 
　　C、 拓展企业联盟渠道，寻求与当地的美容代理公司合作，互相利用有效的交叉资源，共同开发和维护优质的连锁客户资源，来达到互惠互利、资源共享、共同受益的目的。

　　D、 建立复合式的网络构架，如直营店、形象加盟店、美容院的店中店、社区医院的痘疗科等。
　　E、 发展电子商务平台，开设网上“痘吧”，利用互联网的优势，开展远程诊断、专家论坛、网上购物等服务。
　　4、 宣传推广：
　　作好造势宣传，如善用新闻、报告文学、软文、创业访谈等多种形式让媒体作软性宣传；与报刊合办“祛痘专栏”；扶植旗舰店，树立形象标准，以增加创业者、投资者的信心；利用公益活动和专家名人提升“痘吧”的知名度和美誉度；建立专门的“痘吧战痘联盟网”，与地方网站、美容专业网站、热门网站作链接，使之成为宣传推广的新平台，等等。用低成本、小投入一样可以达到四两拨千斤的效果。
　　5、 技术主导：
　　专业的技术永远是美容企业发展的核心竞争力。对“痘吧”来说，更要“虚实结合”的以技术为主导。如开办专门的“战痘学校”，培养全面的“战痘人才”，为加盟店提高技术含量；与当地的医疗、教育部门合作，使“战痘人才”纳入正规的资质认证评定系统，作到有名有实；专门聘请“外脑”，如陈彤云教授或当地知名的皮肤医生，定期到美容院里来专家座诊，更好的提升了品牌的知名度与美誉度。