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沉静企划：以情动人，非以力服人（2）
在功利和短视的气氛中，加之部分专业企划公司和从业人员的推波助澜，企划工作与其本质出现了一股背离的趋势。在许多企业的企划工作中，以及在选择企划外脑时，激进和浮躁的思维和行动充斥其中。同时，人们发现很多靠所谓企划个案成功上位，抑或曾经登行业之顶的企业，流星般的逝去，或者速又黯淡下去，萎靡不振。于是很多人开始反思。作为目前企划两种模式之一的沉静企划，由此被很多企业在开展企划工作和选择企划外脑时，日渐受重视，并在实践中体现出强大的竞争力。不能完全否定激进企划的积极意义，但是并非所有的企业都适合选择激进企划的模式，也并非企划工作的所有方面都适合选择激进企划模式。本文即着眼于沉静企划，为企业在开展企划工作和选择企划外脑时，提供区别于激进企划的思考方式和践行路径。 诚然，相对于企划目标和结果的追求，沉静企划与激进企划基本是一致的。但是在实现的路径和方法上，沉静企划有区别于激进企划。 首先，相对于激进企划对于目标饮鸩止渴式的追求，沉静企划遵循市场规律和产业发展导向，倡导渗入式的管理，循序而坚定。 其次，区别有激进企划对于品牌诉求的张扬和传奇，沉静企划追求品牌的克制和内敛，逐本和系统，秉承持久的渗透和积累，而不是戏剧性的、激进的片断。 再次，不同于激进企划中存在的一些人为拔高、甚至不惜背离事实的方式，沉静企划坚持言符其实，不违背法律和社会公德。 同时，异于激进企划对于品牌知名度短期火箭般上升速度的追求，沉静企划的品牌慢道，追求使企业拥有更经久不衰的品牌张力和更具竞争力的品牌深度。 此外，激进企划更多的是关注企划的外部工作，沉静企划对于企划工作的关注不仅仅是对外，同时聚焦内部，内外兼顾，和谐统一。 企业到底是采取激进企划模式，还是采用沉静企划路径，因己、因时、因势等因素不同而不同；因企业对于短期和长期效率、短期和长期效益的不同考量而不同；更因企业是否追求基业长青而不同。相对于激进企划，沉静企划在企划工作开展方面，提出七大主要践行路径。之二具体如下： 以情动人，非以力服人 沉静企划通过系统的、诉诸以真诚情感的传播和执行活动，不怕执行琐碎的线下工作，以及认真做好一系列绝不是光鲜而是默默无闻、甚至是短期根本看不见效果的工作。而不是一味以广告战来占领消费者视角。 品牌的存在，是为了建立企业和消费者交流的桥梁。品牌作为产品或者服务的精神象征，承载着与消费者沟通、交流的使命。消费者为什么会钟情于一个品牌，甚至是深深钟情于它？这是因为品牌传播的情感，与消费者认同的情感有了交集。品牌与消费者情感的交集，是关注、认同、喜欢、消费、偏好和忠诚的源泉。并由此，品牌不仅获得这些消费者的认同，而且这些消费者心甘情愿地向身边的人传播他们使用该品牌的体验和心得，而好的口碑也在此过程中逐渐形成。 与以情动人相反，很多践行激进企划的企业更喜欢以力服人。以力服人主要表现为： 首先，单一式的推动思维，把企业要表达的东西灌输给消费者，而不管是不是以消费者喜欢的方式、或者消费者喜不喜欢，也很少有双向交流。 其次，在情感上很少花心思或气力，而是以产品和价格为核心点，通过大量的甚至是铺天盖地式的信息，反复刺激消费者。 这一点在国美等家电连锁企业尤为凸显，每个周五各地主流报纸的前10版基本都被他们抢占。密密麻麻的都是产品的价格表，在开业时期，甚至会出现一份报纸一次投放十几个整版的情形。即使在广告中出现百十个字的情感类文案，但也掩盖不了以力服人的本质。 如果说爱多、秦池、五谷道场等曾红极一时的品牌坠落的例子已太远，那么靠广告轰炸出来的男式衬衫网售商PPG，也许正在给我们上一个直播式案例课，没有准确情感诉求的PPG，一旦广告无力支持，不知道还有多少人会爱着它或想念它？ 再看看那些以情动人的高手们是如何做的。 通过形形色色的情感互动活动，与消费者分享生快乐和自我个性，可口可乐把糖水卖到世界各地； 从“时刻充满欢笑”到“我就喜欢”，麦当劳把对消费者的情感诉求升级到谈情说爱的层面，也因此把美国“肉夹馍”卖到100多个国家。 通过把人生经历中的“一切皆有可能”的乐观和不服输精神和消费者交流、共鸣，在国内市场李宁目前可以和耐克、阿迪达斯一较高下。 之所以很多企业喜欢在企划工作中，采取“以力服人”的方式，是因为以情动人，如同煲汤，是个小火慢炖的过程，短期不见功效。而激进企划的以力服人，可以短、平、快，速战速决解决问题。 但是以情动人，是心悦诚服，效果如同余音绕梁三月不去。以力服人，使人慑服，力不在则服随之而去。企业在企划工作中，如何把握情和力的和谐统一，是决定企划长久发展的条件之一。 结束语 激进企划和沉静企划是目前企划的两种主要模式。激进企划对于企业的作用成效卓著，激进企划给很多企业带来的成功案例也是为数众多。这一点不可否认。但正如世界上没有两片相同的树叶，同样也几乎没有两家完全相同的企业。因此，沉静企划给企业带来了另一种开展企划工作的践行路径，以及选择企划外脑或者听取企划外脑意见时的思考路径和取向标准。 虽然沉静企划的观点不一定会让人听了立马就心血澎湃、兴奋不已，但诚如水深的海是静的，很多人做企业、做企划不是为了图一时之快，而是追求基业长青的品牌和百年老店。因此沉静企划魏忠式的纳谏效果会越来越多地受到企业的关注、重视和践行。 |
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