◎冯晓然 近年来,商家越来越重视媒体宣传的作用,各类广告铺天盖地而来,充斥于报纸、电视、网络等新闻媒体。在这种大背景下,明星代言广告应运而生。明星利用其自身正面的形象、声誉和艺术身份为产品做宣传,这对于商家不失为一种聪明的现代商业营销行为与模式,于是用明星代言广告,似乎成了各种品牌发展的必然趋势。从目前市场状况来看,各位商家以明星作为广告代言人,诱导消费心理,从而达到广告的目的;而明星不但可以从中获取巨大收益,而且还可以增加曝光率、提升知名度。这样,商家和明星就实现了双赢。商家和明星是实现了双赢,但某些时候,这个双赢却是以消费者的利益为代价的。 近期,随着侯耀华代言十个虚假医药广告的曝光,明星代言再次成为外界讨论的热点,众多代言明星再次被推上了风口浪尖。我们都知道,有的产品正是靠着代言人的社会地位才被消费者所接受的。然而,一些名人明星为了追求丰厚的报酬,在对商品的性能和功效没有亲身体验,没有调查甚至未做过基本核实的情况下,就完全按照广告制作商的要求,信口开河地向大众宣传产品的神奇作用,成了一些不良商家的“吹鼓手”。 许多消费者正是听了名人的宣传,基于对这些明星的信任,才购买、接受其代言的广告中的产品或服务的。那让我们来看一下,这些消费者信任的明星代言人又是如何回报消费者的。 中国广告协会于 2009年9月,由著名影星王宝强代言的河南绿业电脑学校石家庄分校涉嫌欺诈,从该校毕业或者即将毕业的200多名学生连毕业证书都没有拿到,当时许诺的1500元就业补助金更是毫无踪影。当该校的学生们按学校规定的时间聚集到学校的时候,该校已经人去楼空。可是就在今年8月份,王宝强还曾到该校为新生发放笔记本电脑,并吹嘘学校的教学质量等。事后,那些拿不到毕业证书的学生一个个叫苦不迭,表示非常后悔相信王宝强。 2008年的三鹿奶粉事件轰动一时,引起了全社会的广泛关注。曾为三鹿产品做过代言的邓婕、倪萍、薛佳凝、花儿乐队以及为其他品牌奶粉代言的陈建斌夫妇、杨澜等,都成了网友们炮轰和谴责的对象。尤其是曾为三鹿慧幼婴幼儿奶粉做过代言的邓婕受到了强烈的指责。广告中,邓婕反复强调:“专业生产,品质保证,名牌产品,让人放心,还实惠,三鹿慧幼婴幼儿奶粉,我信赖!”可是有谁能想到,正是这个让邓婕信赖的奶粉却导致了婴幼儿得了肾结石。邓婕因此事一度被告上法庭,她本人则回应“不私了、不道歉、不退钱”。 在近两年迅速窜红的“非著名”相声演员郭德纲,在2007年代言的“藏秘排油”事实上没有任何藏药成分,甚至该产品的商标还处在受理阶段尚未批准。就是这样一个产品,尽然被我们的明星说得神乎其神,“3盒抹平大肚子……”如此不着边际地吹嘘疗效,致使不少消费者上当受骗。该产品后来被央视“3.15”晚会曝光是伪劣产品。事发后,郭德纲也被消费者告上了法庭。之前还向大众声称“谨慎代言”的郭德纲并不避讳过失,坦言将做“遵纪守法”的民间艺人,事后“藏秘排油”也多次被编入他的相声节目中进行自嘲。 2006年,濮存昕则因为“盖中盖口服液”被消费者告上法庭。消费者表示,她是因为多次从电视上看到有关盖中盖的广告,听到从知名人士濮存昕口里吐出的赞词,才购买该种产品的。哪知此口服液其实并不是药品,而是食品,根本没有治疗的作用。 除此之外,还有许多明星代言虚假广告,在此就不再一一列举。虽然只是列举了一部分,但是已经让我们痛心不已。为虚假广告代言,为产品提供虚假、夸大的证言,对消费者产生误导,代言明星的这种行为严重地侵害了消费者的权益。这不禁让人感慨:这些明星的操守和社会责任感都到哪里去了?他们的契约意识都到哪里去了?我们的明星大腕们缺失契约精神竟然到了如此地步! 我们中国虽然不乏深厚的契约因素,但由于各种原因,未能形成完整的契约精神。要是我们还处在农业社会没有契约也是可以的,但是现在是商业社会,整个社会必须以契约为基础才可能正常运转。所以说,契约精神是最基本的文化基因,我们每个人都应该有契约精神。 最近终于发现了一本关于契约精神的书,是 不断发展的商业文明催生了自由、平等、守信的契约精神。神圣的契约精神是现代文明的基石,没有契约的文明不是真正的文明。所以,我们每个人都必须要有契约精神。而树立契约精神就要时时刻刻做到忠诚为人,就要忠于自己的良知和内心。那些代言虚假广告的明星们,显然没有契约意识,缺乏契约精神。 契约精神要求我们要诚信自律,要遵守职业道德,在无人监督的情况下,也决不做不该做的事,决不做违反职业道德、违反社会法律的事。一个人只有能够做到自我监督和自我约束,才是具有契约精神的人,才是符合社会需要的人才。而上述的诸多例子也已经告诉我们:违背契约精神并不能够让我们得到更多;相反,那会让我们失去很多,哪怕你是明星大腕。 和谐社会需要契约精神,法治的市场经济也要求我们必须要有契约精神。特别是那些明星等公众人物,更要遵守契约规则,为社会作出遵守契约精神的表率。只有我们每个人都具有契约精神,都遵守社会道德和国家法律,社会才会变得更加和谐。抛弃契约精神的人,最终会被社会所抛弃。因此,契约精神对我国的现代化建设来说,是极其重要的。就像 《契约精神》 汪中求著 新世界出版社2009年11月第一版 |
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