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国际顶尖化妆品品牌纷纷试水国内电子商务2008-04-26 在这个网络无孔不入的年代，几乎没有产品不通过互联网做营销，但也有一些例外，高端化妆品和奢侈品就是这样。他们习惯了在时尚杂志做广告，在大商场设专柜销售，以示货真价实。但今天开始纾尊降贵频频现身互联网渠道。
首先，厂商认为网络营销有损品牌形象。“物以稀为贵”，既然是高端产品，就不是面向大众消费者的，要保持一定的神秘感。而网络开放式的营销平台却有可能打破这种神秘感。对生产商来说，他就很难完全控制其品牌形象。而品牌形象对高端产品来说是“面子”问题，是让消费者觉得奢侈品物有所值的最重要因素。 其次，高端化妆品看重面对面沟通对品牌的影响力。就像手表等某些奢侈品一样，当柜台导购员戴上白手套、毕恭毕敬地从展示柜中取出产品并非常郑重地双手递给你时，“消费者就是上帝”会让你有更深切的感受，确确实实地体会到一种消费体验的满足。训练有素的导购小姐笑容可掬地向你不倦地介绍化妆品的功能和特点时，为你的购买提出专业、量身定做的建议时，你的心情不可能不感到舒畅。与此同时，这个化妆品品牌的形象也从此给你留下了很深的印象。因此这种服务的附加值是不言而喻的，而这种面对面服务只能在店面销售时才有可能。 此外，在化妆品行业中，厂商认为互联网有无边界特点，因此他们有必要限制网上的销售来控制其产品价格和销售渠道网络。他们认为网络上不存在国家边界，因此他们不会受到进口关税的保护，经销商可以转售其产品，从而给自己的品牌形象和价格管理等各方面带来损失。1999年，某品牌经销商第一次试图在网上销售化妆品产品，但他们很快被起诉，生产商状告自己的经销商转售其产品。从此以后，厂商一直都试图控制价格和品牌形象，而且他们也有能力阻止网络渠道的销售。
另外，网络是一个综合性宣传、教育的互动性平台，其提供的多种结合音频、视频等多媒体手段，可以帮助品牌充分呈现其产品特性及化妆品专业知识，给予消费者方便的资讯服务。高端化妆品对其消费者来说，不仅因为价格昂贵，而且产品本身使用的方便性、安全性也是她们需要重点考虑的因素。她们需要收集大量相关的商品信息，比较同类商品的不同品牌，最终找到一个最优的方案。而在这个过程中，商品信息的不对等，是影响消费者购买行为的最大障碍，也是生产商最需要处理好的问题。因此，传播方式更深入、互动性更强、而且单位成本更低的网络信息传播平台不仅是生产商很好的选择，也为消费者从容获取有效信息提供了可能。 同时，在网络上进行消费者满意度等调查也是很便捷的途径，了解消费者需求是产品改进的基础。通过电子邮件等形式与消费者保持主动的联系，吸引他们登陆网站了解最新信息。从而促进消费者的重复访问率，消费者的品牌忠诚度也得到加强，最终会促成消费者的购买行为。
上海蝶翠诗化妆品进出口有限公司营销案例 一、开发背景 （一）公司概况 日本蝶翠诗化妆品有限公司是日本的一家从事化妆品、保健品生产和销售的企业，其在本土以外，还在美国、韩国、中国香港特别行政区、中国台湾省等设有分公司。上海蝶翠诗化妆品进出口有限公司（DHC）系日本蝶翠诗化妆品有限公司在中国的全资子公司，属民营企业。 （二）DHC业务运作模式 1.产品陈列宣传：公司专业展示厅、各大时尚专柜、参与陈列展示； 2.媒体告知性传播：在国内14个较大城市及中央电视台作报刊、电视广告传播； 3.使用邮政资源：客户名址资源、信函制作及投递网络、包裹配送网、代收货款信誉度； 4.以会员制为客户联结销售渠道：按日、韩及中国台湾销售惯例； 5.以呼叫中心及邮政回函为信息交流工具：按日、韩及中国台湾销售惯例； 6.以产品DM为经常性业务扩展手段：按日、韩及中国台湾销售惯例； 7.以特大型城市为开端，向全国全面销售为目标：2005年的销售目标为1亿元人民币，3年后达到5亿元人民币； 8.以品牌销售为基础，为高端人群提供产品服务为发展方向。 二、开发经过 DHC上海公司筹建处人员在上海为公司办公选址时曾联系浦东邮政大厦，由此开始了相应的业务合作联系。我们了解到，该公司是日本较有实力的化妆品生产经营企业，虽然进入中国较晚，但很认真，很有决心，其主要经营方式是以通信销售方式为主，与邮政业务结合得较为紧密。此间，该公司作了市场合作的甄选，曾有多家企业竞争合作，有左川急便上海公司、上海贝塔斯曼、上海大众物流、上海正广和物流配送公司等。 由于有中国邮政的品牌和上海邮政强大的业务运营平台的支撑及邮政人员的真诚合作意愿，经与该公司项目主管部门经理、相关联系部门经理、总经理的分层推进，现日方总公司已明确了由中国邮政为业务合作的唯一委托方。 将邮政业务结合进用户生产的企业计划中是营销的关键。在DHC计划市场体系和运作渠道的过程中，我们及时将邮政业务推荐介绍给他们。 首先，DHC在全面计划整体业务体系时,我们提供了《邮政业务服务项目接洽书》，全面介绍了上海邮政业务服务的项目和行业优势，使其意识中有了先入为主的印象。 其次，在选取会员客户的方式手段方面，我们提供了《关于建立商务客户名址库采用邮政资源的建议书》，以我们现有的丰富的商函数据库资源和邮政投递网络为支撑，使他们感到运作上可以信赖和依托，排除了原先设计中通过在地铁、车站、连锁百货商店散发产品资料等获取会员的渠道，将邮政商函资源作为建立商务客户名址库的主要渠道之一。 在销售运递商品方面，我们提供了《邮政速递和包裹业务推荐及运作方案》，比较详细地介绍了我们的业务流程和特点优势，使他们对邮政企业有了正确和全面的了解。 经过一年多的用户维护，在DHC整个筹建过程中，尽管出现了很多其他同行业的竞争，但是DHC有感于上海邮政诚信、细致、持久的服务和强大的企业能力，最终选择上海邮政作为他们全面合作的伙伴。 三、合作模式 1．函件：DM——业务宣传推广；收件人总付邮资明信片——回函信息；挂号印刷品——试用装派发。 2．邮资封：征召会员，寄递回函明信片，交寄函件。 3．用户专用信箱：接收用户回函、来信、汇款。 4．快递包裹：到款发运的外省邮购物品。 5．市内快递：本市所辖地区用户订购物品的传递。 6．代收货款：用户订购物品的发送及货款回收。 7．邮政汇款：外省邮购货款收兑。 四、取得成效 自2005年1月8日起，DHC在上海推出中国的首次业务发布会后，该公司的业务发展步伐比较稳健也比较快，我们邮政的用户维护和业务操作环节也在传统的运营模式上有了开拓和创新。通过邮政与DHC的完美结合，该公司一年内已成功立足中国市场，在东南亚地区销量最高。去年一年，该公司通过邮政渠道形成的业务收入达700万元，今年更是突破1000万元。通过两年的合作，真正形成了客户受益、邮政受惠、双方共赢的营销效能。 五、营销启发 1．抓住机遇，赢得市场 在一次偶然的业务信息实践中，我们接触到了日本DHC公司的筹建人员。由于其特殊的销售模式，与邮政业务结合得较为紧密，由此我们感到这是一家未来的邮政大用户。如何帮助潜在的邮政用户正常地完成企业组建，在当今激烈的市场竞争中如何排除其他企业的渗透和争夺，如何按照邮政业务的门类划分出用户业务的需求项目等，都是我们需要谋划的要务。 在DHC筹建之初，上海只有3名工作人员，我们积极地为他们提供上海市的城区地理资料，详细到路名和大楼的门牌号；为他们提供中国邮政业务的种类和特点等资料，推广邮政品牌以及宣传邮政良好的服务，并经常提供他们所需要的服务咨询。区局领导还专门组织接待了日方总部中国公司筹建考察团的专员，向他们传达了我们上海邮政良好的合作愿望，使他们在中国进行通信销售的信心更加坚定。除此之外，我们还陪同他们选取物流中心场地，联系运输搬运等事宜，彼此之间建立起了良好的协作关系，取得了互相信任，为以后在业务竞争中获得优先权打下了基础。 2．方案营销，赢得用户 在DHC筹建阶段，我们始终贯穿其中，适时为用户提供精心准备的业务方案，并处处站在用户的角度，为用户将来的发展出谋划策。我们分别提供了《邮政业务服务项目接洽书》、《关于建立商务客户名址库采用邮政资源的建议书》、《邮政速递和包裹业务推荐及运作方案》、《上海邮政快递包裹运营书》等，将邮政业务与DHC的需求紧密地结合起来。 传统的推销模式已经不能适应现代企业的需求，对于大客户的开发，必须精心准备、细心策划，在推介邮政服务的同时，也必须站在用户的角度考虑，这样才能建立一种长效的合作机制，达到双赢的合作效果。 3．完善服务，形成长效 DHC公司是一家日资企业，秉承了日本企业高效严谨的工作作风。根据该企业的特点，我们为其量身定做了一套服务方案。在运输、封装、收寄、封发、查询、退件处理等各个环节都配备专人负责，并根据DHC的要求，全部以电子文档形式通过网络与其进行信息沟通和反馈。现代化的生产作业方式，不但满足了企业的需求，也提高了邮政的工作效率。 提供优质的个性化服务是大客户营销的致胜法宝。随着社会文明程度的不断提高，人们对服务业的要求也越来越高。而现代企业间差异化程度的缩小，也迫使我们不得不从细微处着手，强调细节服务，个性化服务。 DHC落地之忧 已经逛了几家商场化妆品专柜的苏丽文决定回家，不过她并没有买到自己想要的化妆品，“商场里的那些品牌不是太贵就是质量难以保障。”她向同伴抱怨说。梳妆台上的化妆品眼看就要用完，这可怎么办？这时电视里正在播放一个化妆品广告片，韩国明星RAIN正在推介一个叫“DHC”的日本品牌，而且可以免费获得试用装她想起了回来时在地铁里也看到了这个品牌的广告牌。苏丽文决定试试看，这时已经是晚上9点多了，广告里的订购热线要明早才开通，平常就有些“网络依赖症”的苏丽文决定上网看看，果然，她很快找到了网址，并通过网络顺利注册为会员，这样她就可以得到一份免费使用装。 而这个引起苏丽文兴趣的化妆品品牌DHC，虽然正式来到中国才一年多的时间，很多人对它还并不了解，但在它的原产地日本，DHC早已是家喻户晓的品牌了。DHC最大的特点之一就是通过电话订购进行销售，被称为日本通信销售化妆品第一品牌。 在日本，DHC的这一模式被称为“通信销售”，这家成立于1972年的公司，目前已经成为跨化妆品、医药保健食品等多个领域的综合性企业。而据富士经济调查的数据，凭借无店铺销售的成功，DHC已连续多年成为日本护肤品卸妆品类占有率的第一。“我们现在的任务是把日本的成功模式复制到中国来。” DHC企划部广告公关经理方淑宁表示。 中国攻略 2005年正式进入中国市场的DHC，在今年年初时召开新闻发布会，宣布其产品在中国上市以来，DHC订购热线平均每2秒钟接进一个电话，DHC网站访问人数更高达39万人次，通过电话、网络索取试用装的顾客络绎不绝。这个在日本通信销售市场占有率第一的化妆品品牌在中国市场初战告捷。 据方淑宁介绍，与绝大多数的化妆品公司进驻商场和开设独立专卖店的方式不同，DHC模式采用网络销售、电话销售、目录销售为主的模式运行，6大类、400多种产品直接从日本总部运到上海的仓储物流中心，然后再直接到达消费者手中。DHC方面称，这和电脑业的戴尔模式较相似，通过节省中间许多不必要的环节，把更多的实惠带给购买DHC产品的消费者。 为了迅速让消费者了解这一品牌，DHC已经斥资数百万元投放了大量的电视广告、报纸广告、车身广告等，此外，DHC还进行大规模的派送活动，聘请专业公司上街派送几十万份的试用装。“现在我们在国内的会员已经达到了上百万。”方淑宁表示，在日本总部，DHC的会员的数量高达390万。 目前，DHC已经在国内的上海、北京、广州、深圳、杭州等各大中城市进行了市场拓展，在其中的43个城市实现了货到付款,并在上海开通了移动pos机付款业务。此外，DHC还在上海建设了一个1200平方米的仓储物流中心，以完成订单处理、配货、包装并发货到第三方物流公司。在中国内陆之前，DHC还开发了美国、瑞士、泰国、韩国等海外市场，在这些地区，所有的产品也都是直接从日本出口进入当地市场的。 不过进入中国市场的DHC也面临到了新的挑战，由于邮购还不是中国消费者熟悉的消费方式，这样DHC进入中国市场后，要推介的不仅仅是产品，还是一种全新的购物习惯。为此，为了适应中国消费者的购物习惯，DHC一进入中国市场就开始主推网络订购和手机短信订购的销售方式，而不是像在日本市场那样以电话、传真订购为主。但无论怎样，DHC以通信销售为主的无店铺销售策略并没有变，而这样的化妆品销售方式对于中国市场来说是全新的。 通信销售喜忧参半 一直以通信销售为特色的DHC，其实最早与化妆品并没有什么关系。在日文里，这几个字母是“大学翻译中心”的缩写。1972年，DHC最初成立的时候是做翻译业务的，1983年，DHC才发展出了化妆品事业部，推出DHC纯橄情焕采精华油。目前，公司分化妆品、医药保健品和翻译出版三块业务。 1983年，DHC在上马化妆品事业的时候，就决定采用无店铺的邮寄方式作为产品销售渠道。方淑宁说：“一开始就选择邮递销售，就是为了压缩中间环节，免去用在发展店铺网点、经销商上的成本，同时把这部分节省下来的经费放到产品开发和生产上，还能定出更优惠的价格。” 而现在，DHC正在努力将这种无店铺的销售方式复制到中国市场，因为根据他们的调查，这样的购物方式正在逐渐被中国的消费者所接受。中国经济早期监测中心曾对北京、上海、广州三地市民的未来主流购物方式进行了调查，其结论是81.2％的人认为网上购物、直销业务、租赁业物及邮购业务，将成为主流购物方式。只有15.4％的人认为传统的柜台式销售仍将占据上风。 商务部国际贸易经济合作研究院跨国经营研究部的邢厚媛研究员认为，消费群体的差异、各种业态的差异以及城乡差异等导致的不同消费需求，为无店铺销售方式迅速发展奠定了基础。 不过，无论是哪种无店铺销售方式，方便购买和降低成本都是其核心所在。在2005年7月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》中，有66.4%的网民认为方便快捷是自己选择网上购物的原因，而有61.3%的网民则将选择网上购物的原因归结为价格便宜。 然而，虽然无店铺销售方式前景十分诱人，但可信度偏低正成为其发展过程中不容忽视的“拦路虎”，电视直销、网上购物正在成为新的投诉热点。今年五一黄金周期间，北京市12315共受理涉及电视直销服务、网上购物的投诉各10件，市消协长假期间受理的44件投诉中，涉及网上购物方面的有14件，商品质量与商品宣传的差异是引起纠纷的主要原因。 为了解决可信度的问题，DHC正在努力推广货到付款的邮购方式，“因为消费者都希望看到货品后再付款，这样她们更放心。”方淑宁解释说。不过，这样的方式将使他们与物流公司之间的合作受到挑战。“提供货到付款服务，一定要跟物流公司配合，由物流公司帮DHC收款，然后再由他们把钱交还给DHC。这会是一项非常专业的工作。DHC希望到今年年底能有一百个左右的城市做到货到付款。” 目前，业内对DHC的无店铺销售模式表示谨慎观望，相关统计显示，百货店的专柜销售模式目前已牢牢占据了化妆品近70%的市场，化妆品的无店铺销售模式在国内还只是新生事物。有关专家认为，无店铺销售方式要想成功，就必须在经营过程中首先弄清楚自己的竞争对手是谁，这样才能在发展的过程中有清晰的定位。此外，专家还提醒说，未来商业流通领域的竞争并不是传统店铺销售方式与无店铺销售方式间的相互竞争，而是两者的融合发展。即使是DHC也早已在日本、台湾的便利店和药店中进行销售了。 |
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