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社会化媒体营销评估红宝书

 tuzasi 2010-01-28
随着社会化媒体,SNS,社交媒体的持续火热,许多企业已经有在2010年要参与到社会化媒体营销阵营来的味道。笔者作为国内最早关注社会化媒体营销的一批人,一方面很欣喜地看到社会化媒体营销收到企业热捧,另一方面也对社会化媒体营销的非正常发展表示担忧。我们不希望社会化媒体营销又会被恶搞,滥用,偷换概念,最后落到网络水军,网络黑社会等中国特色网络文化尴尬境界。本来很好的词语如”公关”,”网络公关”等名字,可是在中国就变成另外一个味道。目前国外社会化媒体营销依然很火爆,已经从初期炒概念走入科学的开展社会化媒体营销,数据评估阶段。社会化媒体营销理论体系已经建立,笔者的国外的朋友已有多本英文社会化媒体营销书籍出版,国内市面上还没有社会化媒体营销的专著出版。中国的社会化媒体营销还没有理论体系,不过很欣喜地看到许多营销界,广告圈的朋友都在积极探究具有中国特色的社会化媒体营销之路。  最近也一直接受到来自多家媒体和圈中人的咨询,如何评估社会化媒体营销的经济价值,如何包装社会化媒体营销服务?如何给去说服企业,社会化媒体营销的价值?结合唐兴通之前的经验,现在整理一份,科学评估社会化媒体营销活动的参数指标,结合国外一家数字营销公司的观点,系统的列出以下的参数。这些参数供我们在设计评估社会化媒体营销中作参考。具体的框架,参数权重和效果,还需要我们具体的活动具体商榷。其中社会化媒体营销评估的参数的主线有:网络流量,网络帖子的存活,数目,用户参与度,互动比例,对线上线下销售的影响等。其中之前具体的一些比重可以参照笔者之前的《如何科学的评价社会化媒体营销效果?》。 以下是有关社会化媒体营销活动的评估参数一览表,其中不少点是值得我们细细品析,笔者非常希望和大家共同商榷,构建社会化媒体营销的评估体系。引领中国的社会化媒体营销健康发展。 1. 用户对于某个品牌信息(buzz)的发帖的数量;备注以下buzz统称,品牌留言信息,类似蜂鸣,发帖一类信息;   2.品牌的信息的曝光度;   3. 随着时间的变化,品牌留言发生的变化;   4. 以天为标准,或者广告投放时间段内的品牌留言变化情况;   5. 品牌留言的季节性变化;   6. 竞争性(Competitive)的品牌留言信息情况;   7. 品牌留言信息的主题或分类;   8. 不同社会化媒体渠道的品牌留言信息(如论坛、社交网站、博客、twitter等);   9. 购买过程中不同阶段产生的品牌留言信息;   10.评估发布素材的流行程度(如有许多视频被植入或病毒传播,那个效果会更好呢);   11. 主流媒体的曝光率;   12. 粉丝数目;   13. 跟随者数目;   14. 好友数目;   15. 粉丝数、跟随者数、好友数的增长速率;   16.传播的速率;   17. 随时间变化,传播速率的节奏;   18. 第二层级的到达率Second-degree reach(与粉丝、跟随者以及好友等层面的联系);   19.内容被嵌入,组件被安装的情况;   20. 下载量;   21. 上传数目;   22. 用户初次浏览数;   23. 推选,植入的比重;   24. 用户收藏,或者标记为好评的数目;   25. 评论的数目和情况;   26. 级别的选定;   27. 在社会化书签收藏的数目;   28. 订阅数量(如RSS,博客,视频系列);   29. 综合浏览量(博客,微型网站等);   30. 有效每千次展示的花费,CPM;   31. 通过社会化媒体而产生的搜索引擎排名的变化;   32. 社会化媒体中品牌的推广情况改变搜索引擎中的声音份额;   33. 由于社会化媒体营销的活动而产生的品牌搜索数据量的变化;   34. 品牌留言信息中包含链接的比例;   35. 在有影响力的媒体的链接排名;   36. 品牌留言信息中包含图片、视频、音频等多媒体信息的比例;   37. 在投放其他媒体时候,同时分享在社会化媒体上的信息量   38.消费者达成的影响力;   39. 发行渠道的影响力,如博客,新闻;   40. 品牌参与到社会化媒体中获得品牌影响力;   41. 目标用户的在社会化媒体中的统计学数据;   42. 目标客户通过社会化媒体的到达率;   43. 用户使用社会化媒体的习惯,目标客户的兴趣点是什么?   44. 社会化媒体活动参与者的地理分部规律;   45. 不同发帖内容情况下的用户反应变化;   46.不同的品牌曝光度下的用户反应变化;   47. 社会化媒体营销事前、事中和事后的用户情感的变化曲线;   48. 活动中用户所说的语言数量,可以考虑口语,发言,不同语言等层面;   49. 转发社会化媒体内容使用的时间分布;   50. 花在转介社会化媒体网站的时间;   51. 用户发现相关内容的渠道(如搜索引擎、用户二次传播等形式);   52. 点击数;   53. 源自免费媒体报道的数据流量百分比情况;   54. View-throughs的统计;   55. 互动频次的统计;   56. 互动或参与率;   57. 每个用户的互动参与的次数;   58. 视频的浏览比例;   59. 投票,调查的参与度;   60. 品牌联想度;   61. 品牌购买因素影响力;   62. UGC用户产生内容的数目;   63. 虚拟礼物的曝光度;   64. 赠与的虚拟礼物数目;   65. 相对受欢迎的内容;   66. 标签添加;   67. 标签的属性(例如,他们如何配合品牌本身实际情况);   68. 从第三方社会化媒体客户端或渠道登陆的数据(例如twitter的第三方客户端,facebook connect的使用情况)   69. 从其他渠道获得的注册数(如网站、桌面应用、手机应用、短信等);   70. 竞赛活动的参与情况;   71. 聊天室参与人数;   72. 百科奉献者情况;   73.线下营销/社会化媒体营销项目的留言数或者事件;   74. 能够被用于其他渠道的由用户产生的内容情况;   75. 用户协助情况;   76. 通过直接互动的社会媒体协助客户比其他渠道(如呼叫中心,店内)的比较;   77. 通过社会化媒体,用户之间相互联系的发生的影响力;   78. 第一次接触决议(FCR)的影响(first contact resolution, FCR);   79. 用户满意度;   80. 客户反馈的生成量;   81. 通过社会化媒体的反馈信息对企业科研,开发节省的时间情况;   82. 来自社会化媒体反馈的建议执行情况;   83. 对比传统的科研开发,通过社会化媒体可以省下的开支;   84. 对线上销售的影响;   85. 对线下销售的影响;   86. 折扣赎回率;   87. 对其他线下行为的影响;   88. 信息生成;   89. 产品试用,抽样情况分析;   90. 访问店面网页情况;   91. 由于用户评论或评价产生的转化率;   92. 用户的第一次访问和重复访问的比例,涉及到客户的流失率等方面内容;   93. 影响客户的终身价值;   94. 通过社会化媒体获得或留住用户的成本;   95. 市场份额的变化;   96. 免费媒体对付费媒体的影响;   97. 对社会化媒体事件的帖子反馈情况;   98. 社会化媒体中线下聚会参与度统计;   99. 自身企业员工的参与度;   100. 收到求职申请的情况; 结束语:社会化媒体营销在2010年将会有一个长足的发展,期望企业能驾驭社会化媒体营销的传播过程,科学评估好其效应。

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