营销广告人必知经典营销理论

昵称1139511 2010-04-04

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营销广告人必知经典营销理论

1、AIDMA AISAS AIBAS ATLAS

　　AIDMA=注意（attention）兴趣（interset）渴望（desire）记忆（memory）行动（action）
　　AISAS=注意（attention）兴趣（interest）搜索（search）行动（action）分享（share）

　　这是广受传播和常被应用的两个消费者行为模型，需要特别强调的是，AISAS并不是替代AIDMA，并不是说AIDMA已经过时了，而是说在网络时代，基于搜索引擎的出现和广泛使用，而产生的一种新的消费者行为路径；传统的AIDMA仍然是有效的，比如说对于不上网的、或者不是那么善于使用搜索引擎的；

　　AIBAS和ATLAS则是我的游戏之作
　　AIBAS是活动营销的路径，注意兴趣权衡（balance）参与分享；
　　ATLAS是体验营销的路径，注意，尝试（try）喜欢（like或love）行动分享；

　　其实在不同的营销中，都会有路径存在，其基本原理就是从被注意到和参与、分享之间的一个漏斗模型；

2、漏斗模型

　　从根本上来说，我认为营销就是一个大漏斗，从CPM CPV到CPC到CPA到CPS，所有的其他环节都是在为漏洞的每一个环节的转化率而努力；

　　在漏斗理论的指导下，每一种营销模式，都可以画出类似于aisas这样的路径图；

3、A/B测试

　　漏斗模型里说到“改进”，如何知道改进是否是正确的？一般来说，可以通过A/B测试来检验；简单说，就是把数据“随机”“公平”的分为AB两组，A组作为参照组，B组作为试验组，然后A组不变，B组变动一个环节，最后看看B组的效果是变好了还是变差了；

4、广告的5M

　　5M，就是制定广告方案所需决定的五项主要决定：
　　任务（mission）：广告的目标是什么？
　　资金（money）：要花多少钱？
　　信息（message）：要传送什么信息？
　　媒体（media）：使用什么媒体？
　　衡量（measurement）：如何评价结果？

5、USP，独特的销售主张

　　5M中有一点是信息，信息就是广告传播中的诉求点，就是要通过这个广告，让目标受众了解什么？这个主要体现在广告的创意上；在我之前的工作中，主要是体现在SEM的TD（标题和描述）上，我们经过A/B测试发现，一个体现了好的标描，其效果可能是不好的标描的10倍；以SEM为例，传播的信息可通过换位思考的形式，站在客户的角度，了解客户关心的问题，以及如何解答这些问题，如下图示例：

　广告创意中，比较重要的理论是USP，USP就是卖点，这个卖点应该是独特的（竞争对手不具备的，但通常来说，现在的社会，从产品的角度，很难有什么你有的东西而竞争对手不具备，所以我认为，竞争对手有而没有强调的，也可以作为独特的销售主张，这就是抢占客户的心智）、有力的（足够吸引人）。

USP理论包括三个方面：

　一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；

　二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；
三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。

6、引爆流行

　　流行三法则：个别人物法则、附着力因素法则、环境威力法则

7、网络整合营销4I原则、网络营销打猎、钓鱼理论

4I是指：Interesting趣味原则、Interests利益原则、Interaction互动原则、Individuality 个性原则。网络营销届中，传统的营销经典已经难以适用。消费者们君临天下，媒体是传统传播时代的帝王，而YOU才是网络传播时代的新君！在传统媒体时代，信息传播是“教堂式”，信息自上而下，单向线性流动，消费者们只能被动接受。而在网络媒体时代，信息传播是“集市式”，信息多向、互动式流动。声音多元、嘈杂、互不相同。网络媒体带来了多种“自媒体”的爆炸性增长，博客、论坛、IM、SNS……借助此，每个草根消费者都有了自己“嘴巴”和“耳朵”。面对这些“起义的长尾”，传统营销方式像“狩猎”要变成“垂钓”：营销人需要学会运用“创意真火”煨炖出诱人“香饵”，而品牌信息作为“鱼钩”巧妙包裹在其中。如何才能完成这一转变？网络整合营销4I原则给出了最好的指引。