《商界》特别策划：经销商宿命
智慧支持/樊晓军 经销商的弱势与生俱来，他们永远在夹缝中挣扎。 经销商的命运，永远在找品牌（厂家）做品牌然后被品牌抛弃的怪圈中循环，同时品牌也在找经销商、帮助经销商压经销商比经销商，最后换经销商的怪圈之中发展。 这对“欢喜冤家”相互依赖又相互算计，为什么经销商的命运总是飞鸟尽良弓藏，狡兔死走狗烹？为什么在零售卖场面前，经销商更是被压榨得永远伸不直腰？ 两对“欢喜冤家” 经销商做生意，多少年来进货出货，只要供不应求就顺风顺水。无论流动资金还是社会关系，经销商都能轻松掌控。但是做着做着，他们却越来越发现，生意怎么变得一天不如一天了？日子变得越来越难过？（注：本文中的“经销商”也泛指代理商。） 好日子一去不复还了，零售业态越来越多，商超、大卖场、专卖店、便利店，个个都有自己的进货渠道，直销、团购、会议营销、网上购物、电视购物等，又抢走了大量的市场。 市场越来越难拓展，货款越来越难收回，而且市场门槛越来越高了，什么进店费、广告费、节庆费五花八门，经营成本一年比一年高，人员在增加，运输车辆在增加，公关费用在增加——可是钱却一天比一天难赚了。自己的区县分销商变成经销商了，小卖店也成了小批发！ 连多年的老经销商，也搞不懂这生意该怎么做了！ 一方面，经销商面临市场混乱，竞争日益激烈；另一方面，在厂家面前，经销商日子也越来越难过。厂家品牌做大了，变牛了，有想法有主见的经销商变得“不听话”了，要么被“杀大户”，要么“根据地”被蚕食，不得不另谋出路。 经销商的弱势与生俱来，他们的命运，永远在找品牌（厂家）做品牌然后被品牌抛弃的怪圈中循环，同时品牌也在找经销商、帮助经销商压经销商比经销商，最后换经销商的怪圈之中发展。这对“欢喜冤家”相互依赖又相互算计，彼此以对方的生存为自己生存和赢利的前提，但为什么经销商的命运总是飞鸟尽良弓藏，狡兔死走狗烹？ 同样，大型商超对经销商的态度，用“压榨”一词实不为过，经销商在商场里做得越久，亏得越多。 管理大师迈克尔•波特认为，有五种力量左右着商业世界，其中“供应商的议价能力”和“客户的议价能力”决定企业当下的赢利。对于经销商而言，“供应商”这个厂家和“客户”大卖场，都无不具有超强的议价能力。都因为，经销商数量太多了，太弱了，他们东奔西走，争抢着稀有的产品和同样稀有零售卖场。在这里，“物以稀为贵”，力量大取决于数量少。 因此不管是“店大欺客”还是“客大欺店”，力量的对比，就是争夺“谁说了算”，争夺的过程只有“弱肉强食”，强势永远压榨弱势，因为这是一个原始的生态链，缺乏法律约束，没有怜悯和同情，只有残酷的利益之争和生存的淘汰赛。 经销商十五种恶劣遭遇
——经销商生存环境透视 经销商群体在复杂的环境中生存，他们被人需求，也被人算计，他们努力挣扎着，却有种种厄运如影随形，一不小心他们就面临着意料不到的悲惨结局。 经销商摆不脱的宿命，究竟是些什么原因导致的？它们各是什么样的表现？在这里，我们条分缕析，你可以对照，看清自己的状况。 厂家渠道扁平化，插手终端
1.厂家渠道下沉，扶持二三级经销商 市场重心向地、县市场下沉，是一个细化市场的过程，这种细化也反映在对经销商的选择上，厂家从重点扶持大客户转移到扶持二三级经销商。比如，现在可口可乐、美的的渠道战略是“弱化一级（经销商）、加强二级（经销商）、决胜三级（终端商）。”康师傅推行的是“渠道精耕”政策，自设营业所，以经销商为中转库，重点扶持二批商，派人帮助其跑单送货，加强对零售终端的控制和服务——这使得一级经销商们无不胆战心惊。 2.大店强店厂家直营，切割终端蛋糕 随着竞争日趋白热化，大店强店厂家直营成为大势所趋。比如DHC化妆品在长沙所有百货店都是厂家直营，厂方只是把湖南地级市的部分百货交了出来，如厂家的长沙平和堂DHC专柜每月销售额近80万元，而一家经销商的湘潭步步高百货每月只有20万元销售额。这样一来，经销商们的生存空间就越发狭窄了，费用还不断上涨，利润不断被压缩。 同时，随着渠道被进一步瓜分，二级分销商的份额也逐渐被蚕食…… |
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