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作为天下最难做的两件工作之一（一是做生意赚别人的钱，二是改造人），营销工作是个巨大的工程，系统庞杂，牵涉面广。即便是穷其一生，也研究不出来多少，更让人郁闷的是，营销工作本身的特性决定了这是多变的，今天研究出来的理论和系统，可能明天就过期作废了。 不过，这事分轻重缓急，抓住几个关键的点，照样可以把营销工作做好。尤其是一些实力有限的中下型企业，没有那么多的钱的来建立和完善系统。那就干脆先抓住关键点所在，其他的事情再慢慢完善到位。 所有事情都是可以简化的，反过来说，所有事情也都是可以复杂化的。我们把这营销工作简单化来看，其实这里面就三个重点： 1． 业务人员会卖。 2． 经销商愿意卖。 3． 消费者愿意买。 制定营销策略有千万条线，但基本都可以简化成这三个要点。那么，这三个要点又容易出现那些问题呢？这些问题的解决方向又在那里呢？ 一：业务人员会不会卖自家的产品 生产企业的业务人员是干什么的？就是卖自家产品的，这也就是业务人员的本质工作所在，可是，许多企业老板现在头疼的是，业务人员们虽然每天都是忙来忙去，这市场费用也一笔笔花出去，但实际工作绩效与老板所期望的相去甚远，尤其是在新产品的推广销售上，更是问题百出，是业务人员的自身素质和能力有问题，还是他们的心态有问题？ 业务人员的销售业绩不达标，也就是工作不到位，这工作不到位一般是因为两个原因构成，一个是会不会把工作做好，二是想不想把工作做好。会不会工作是技术层面的问题，主要是培训学习工作没到位，使得业务人员缺乏应有的工作能力和相关技巧。而这想不想工作是管理层面的问题，例如企业的管理水平问题，薪酬制度设计，激励方案，企业内部的环境氛围等等，不过，无论是针对员工的培训安排，还是对员工的管理问题，起到决定性因素还是老板，也就是说，这帐归根结底的算下来，还得算到老板头上。 严格意义上来说，业务人员应该是企业老板所要面对的第一个客户，任何产品，或是营销方案，首先得卖给自己的业务人员，让自己人先来接受并认可，在此基础上，然后，业务人员才有可能有效的把产品和营销方案再卖给客户。这个道理说起来并不复杂，并且一看就懂。可是，在实际的企业管理中，绝大多数企业老板未曾这么想，并没有把自己的业务人员当成是客户，更多的只是把业务人员当成老板自己营销思想的执行者，所追求的是老板出思想，中层出方案，基层出行动。 其实，谁在真正做业务？不是老板，不是企业的中层，也不是咨询专家，而就是这些工作在一线的业务人员，他们若是出问题，就意味深长企业与市场之间的纽带被中断，再好的营销思路和方案策略都将是一纸空文。 作为企业的管理者，不但要把业务人员当成自己的第一客户，还要把业务人员当成什么都不会的小学生，千万不要过高的估计业务人员的能力和水平，要把这培训和学习工作要常抓不懈，重复灌输，确保业务人员明白这工作具体该怎么做。同时，也不要人为的拔高业务人员的道德意识和服从意思，觉得作为下属就应该服从老板的指挥。压根没这回事，作为老板，始终得明白以下这几个道理： 1． 你不尊重员工，员工就不会尊重客户； 2． 你不服务好员工，员工也就不会服务好客户； 3． 你不看重员工的利益，员工也就不会看重你的利益。 无论是老板还是员工，其实大家是平等交换的关系，不存在你上我下，不存在征服和被征服的关系，这个世界谁怕谁？这人性化管理应取代压制化管理。否则，企业内部的各项工作不到位，如何去保障企业外部的工作？
二：经销商愿不愿意卖产品 相对于企业老板对员工的管理工作而言，这厂家管理经销商的工作要简单的多，因为大家的目的取向趋于一致，主要就是围绕着利益转，也不存在那些复杂的管理风格，企业文化，工作氛围等等问题，更不存在最容易引起劳资纠纷的薪酬问题。经销商反正是无利不起早，有钱赚就做，没钱赚就不做。 这经销商愿不愿意卖，主要就是这个利益驱动的问题，毕竟这经销商承接的产品又不是就你一个厂家的产品，做什么产品也都会有钱赚，凭什么要对你厂家的产品重点对待？并且，更让生产企业头疼的是，经销商还会不断的伸手要市场费用支持，对企业推出的新产品又存在一定抵触情绪，自己还不肯进行市场投入，不肯积极的配合厂家的市场活动，千方百计的把经营风险和成本转嫁到厂家头上。 当然，若是这产品本身所带来的利益足够大，那什么都好说，否则，你厂家的产品也只有坐冷板凳了，其实，要想解决这个问题，同样也是从两个方面入手，一是指导经销商进行产品销售，二是给经销商提供更多的利益。 许多厂家目前只能对经销商提供产品，关于这产品具体的销售技术，往往还得靠经销商自己研究和摸索，稍微好些的厂家还会安排些经销商的培训指导，但是这频率也很少，一般也就是在新品上市和召开全国经销商会议期间，给经销商们安排一两场培训而已，并且，厂家所拥有的业务人员中，真正具备对经销商提供销售技术指导的很少。这就需要厂家把对经销商销售指导工作进行专业运作和持续性进行，例如请相关专家定期得进行市场走访，出版针对经销商的月度学习刊物，设立样板市场，多看现场会，动员优秀经销商站出来现身说法。 三：消费者愿意买 市场经济的特性之一就是厂家多了，产品多了，消费者的选择面大了，所以这生意也就难做了。 要使得消费者在面对产品时愿意买，突破点主要在三个方面，一是广告的影响力，二是产品本身的包装和陈列，三是产品本身卖点的设计。这里笔者只是从成本的角度来侧重提及一下产品包装方面。 通过做广告来强化品牌传播，在通过品牌的树立来促进产品的销售，这是当前许多企业所选择的道路，但是，现在传媒多，广告多，消费者对广告的信任度直线下降，再者，由于每天接受大量的广告，注意力被大大稀释，很难形成对广告的记忆点，更重要的是，广告成本高，许多厂家硬是在广告投入上把自己从小康之见整成了贫下中农。并且这广告投放还有着严重的滞后效应，自广告投放后，少则数月，多则数年，一些厂家到死的时候也没能等来广告带来的收益。不过，媒体和咨询专家一直都在鼓励厂家多投广告（因为他们从中有钱赚），直至厂家掏光身上的最后一分钱（现在有不少厂家已经开始拿贷款来做广告了，这不亚于卖血脱贫）。面对这广告投入，厂家应慎之又慎。 其实这广告也有低成本的投放办法（只不过营销专家们一般不提倡，因为这既费脑子又没多少钱赚），例如这产品包装，消费者第一眼所接触的不是产品的实质，而是产品的外包装，包装的设计水平往往直接决定了对消费者的吸引力和购买机率，这包装就是产品本身最好的广告，具备自我宣传自己推销的功能。而厂家老板对此似乎不是太重视，要么是过于强调其产品的内在品质，不在乎外在包装，要么是依着老板的个人审美眼光来设计包装，甚至还有的厂家老板舍不得那点包装设计费，自己做包装设计。其实，从从某种意义上来说，从一百万来做广告，不如花这一百万来做包装设计。所取得的终端效应和销售促进往往要好得多。 但是，消费者究竟喜欢什么样的包装，什么样的卖点设计才能打动消费者，这就涉及到对消费者心理的研究领域了，消费者心理学是门营销行业的基础学科，具有很强现实价值的，可是，这门在欧美发达国家很受重视的营销学课程，在国内却出乎意料的受到冷落。大家留意一下身边各式各样为厂家服务的策略提供公司中，围绕着品牌，促销设计，客户开发与管理等内容做研究的公司有很多，但是，围绕着消费者做研究的公司却很少，这反过来说明了众企业其实不重视这块，或是把这个问题看得过于简单了。认为对这消费者没必要花费那么多的精力和费用去做研究。 当然，要想做好市场营销工作，还有许多其他的工作要做，但是，对于大多数中小型企业来说，先把上述这三件事做好恐怕是当务之急。 |
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