一、品牌,是责任承担的标记 品牌(brand)最初始的意义,就是烙铁印记,古时候在犯人身上打下的标记,以示其耻辱或罪行,也是用这个词;当动词用,就是烙印标记(logo),以资区别。印记在财产上,区别财产权利的归属;印记在商品上,区别产品供应商责任承担的归属。从部落经济时代、庄园经济时代,到商品经济时代,都是如此。 及至现代,所谓的品牌价值,对消费者而言,是产品(也包含服务)供应商的责任承担,能否对消费者在品质、服务等方面,能够起到一定的保障,因此而取得一定的信赖,并基此而建立「消费依赖」关系,品牌因是而有其价值。所谓的品牌价值,对参与品牌经营的投资人(包含加盟经营的各级通路商)而言,则在于产品供应商的责任承担,能否使其商品或服务在面对市场竞争的严酷考验下,仍能成为坚实的获利保障,品牌因是而有其价值。 所谓的品牌价值,建诸于产品供应商的责任承担,这种对于消费者、对投资人的责任承担,也就是品牌与市场的重要联系。通常,前者又是后者的保障,或者说,是必要条件,但还不是充份条件。亦即,对消费者的保证,并依此建立的消费依赖关系,通常是获利的保障;但光是有对消费者的保证或消费依赖关系,尚不能构成十足的获利保障,还必需要有其他的品牌经营要素。但反过来说,没有对消费者的保证,则更谈不上能有获利的保障;自然,也无从论及所谓的品牌价值。 至于,所谓其他的品牌经营要素,也跟国内向来流行所谓「品牌三要素」的说法,没什么必然的关系。知名度、美誉度,或许有助于消费者对某一品牌的消费关系的初始建立;但若未有坚实的品牌责任承担为其后盾,则无由建立起稳固的消费依赖关系。相反的,若无坚实的责任承担为其后盾,品牌知名度、美誉度的操作程度越高,消费者可能引起的失望落差也越大,失望的消费者的分布也越广,品牌则死得越快、越彻底,大概连翻身的机会都没有。另外,所谓的品牌忠诚度,则完全是导果为因的说法,那是品牌价值的具体展现,而不是建立品牌价值的构成要件。关于所谓的品牌三要素,容待后文详述。 最近比较流行的,除了三要素之外,更有所谓「品牌文化」,以及「品牌核心价值」的说法。前不久,我受邀到一个女装品牌总公司参加商品企划的会议,公司里几个干部,都在谈什么品牌文化、品牌价值…等问题。我比较关心的商品开发款样的《价款量配比总表》,若一直迟迟无法定案;则后续具体的款式筛选与修改、价格的调整、投产与配销规划、终端店堂的销货组合配置、商品FAB的提炼…等等工作,也就根本无法进行。包括老板自已,都在扯这些高来高去的东西,好像不谈这些东西,就不是做品牌的,不赶这个流行,就是个乡巴佬。 我问他们,贵公司的品牌文化是什么?想建立的核心价值是什么?又全都吱吱唔唔,没人说得出来。我再问,世界名牌LV的品牌文化是什么?核心价值是什么?有几个人说是前卫时尚,说是领先潮流,说是世界名牌…。面对这种扯淡,我只好再问,什么是时尚?又为什么会是世界名牌?一片寂然。 我说,路易威登还在当学徒的时候,就经常被当时拿破仑三世及皇室成员招到皇宫帮忙整理行装,见识到什么是精致,什么是品质,什么是档次,什么是要求,什么是挑剔。自己当老板之后,放弃普遍采用的皮革,改用白杨木包防水布,再框铁皮做出坚固轻巧又耐用的行李箱。坚固耐用到旅客若遇船难,LV的大型行李箱还可以当救生筏来使;传闻,铁达尼号遇难者当中,有不少就是靠LV的行李箱幸存下来的,这就是品质保证。另外,针对不同用途的行李箱,又分别开发出多种实用的功能机制,衣物箱可以当移动衣柜来用,公事包可以当办公桌来使;据说,防盗号码锁也是由LV开始的,这就是贴心的设计。 坚实的品质保证和贴心的功能设计,就是威登先生对其商品所体现的责任承担,也就是奠基LV百年品牌的品牌文化,能够持续百年的坚持,就是它的核心价值。其实,就是很简单,很朴素的道理,不像时下流行的说法,天花乱坠,却莫衷一是。 事实上,不少品牌企业都不乏像前述这家公司一样,连自家的商品要卖给谁都说不清楚,连如何定义商品开发款样的《价款量配比总表》都不能讲出个所以然,甚至,不知道自己公司做的是「大众品牌」还是「分众品牌」;但是,却成天谈什么品牌文化,谈什么核心价值的企业从业人员。我比较常听到的“经典答案”是:“我们的商品,当然是卖给加盟商”。所幸,这不能代表全部,但也绝对不是少数的特例。 也或许,因为现阶段许多从业人员忘了所谓的品牌,就其最初的本旨,究竟代表着什么意义,什么样的品牌才能彰显其价值;如此,品牌的经营,一直陷于虚幻,难以回归基本面。 品牌(brand)最初始的意义,就是烙铁印记,印记在商品上,代表产品供应商责任承担的归属。从部落经济时代、庄园经济时代,到商品经济时代,都是如此。诚然,在现代商业社会中,在商言商,我们也不可能像LV一样,沉淀个一百多年,好体现出它的商业价值。承前文所述,品牌经营要素,也不应该是所谓的知名度、美誉度、忠诚度。那么,除了强调“品牌是「责任承担」的标记”这个核心概念之外,在品牌的市场运作,或者说其他的经营要素,可以是什么?应该是什么?我们后面再谈! 本文讨论的是时尚品牌,我们前面说了品牌,以下谈谈时尚。为了避免对所谓时尚定义的分歧,我们首先直接切进「时尚消费」的概念。 二、时尚,是一种共时性共同主观的历时轨迹 时尚消费,包括一般的服饰、鞋包、家具、家饰、消费性电子产品,乃至炫耀性消费财如名贵汽车、游艇、高级会所、高尔夫球场会员证…等所谓的实体消费属之;在网络时代里,如网络游戏…等虚拟消费亦属之。凡此,皆属广义的时尚消费的范畴。 另外,还有一种时尚消费型态,在国内还不太被重视,就是以「空间」为主体的时尚消费行为。对我们普通老百姓而言,可能对好来坞大片中经常可以看到的,一大堆人排队等着进一家夜总会俱乐部的场景,比较难以想象。下次有机会到北京,你不妨也到工体北路一家叫“鹿港小镇”餐厅,去感受一下笔者所难以描绘的情境,你可能会惊讶地发现,好像全北京最具时尚感的人群,全往这个地方集中。对我们普通老百姓而言,以「空间」为主体的时尚消费行为,主要体现在“在什么地方买”,可能比“买什么”更具时尚感,或者说,更具炫耀性。 时尚品牌,其所谓的品牌价值,也就是产品供应商的责任承担,除了体现在前述对消费者、对投资人两个方面之外,它区别于一般消费行为的一个重要特征,即在于它的时尚引领效应。这听起来有点玄,但操作起来却很实际。 笔者今年在开〈实用色彩〉课程的时候,特别将之纳入〈色彩的商品企划〉环节,主要与「产品生命周期」、「零售业生命周期」、「流行元素周期」、「补充性原则\同质异化」、「对称性原则\异质转化」的实务综合判断,以及品牌市场定性方法和「风格系数」的运用有关。目标在掌握时尚元素的「历时性趋势」与「共时性差异」,藉以预测、推断,或建立「共时性共同主观的历时轨迹」。 再次强调,所谓的时尚引领效应,听起来有点玄,但操作起来却很具体、很实际,市场的检验很直接,也很残酷,是我们协助时尚品牌企业进行商品企划与通路设计的重要工作内容。只是,本文关注的重点,在于所谓“时尚品牌”产业的概况,而非“时尚感度”的操作方法。笔者在此,乃意在补充前述的论点,现今很多国内外的服饰品牌,其实不该当于所谓的时尚品牌。 毕竟,别人抄袭所谓的“韩版”风潮,你也跟着吹起“韩风”;别人流行金属丝面料,他就大规模投产金属丝面料产品;市场流行尖头鞋,我就买不到大头鞋;大家都眼光一致,一起制造卖不出去的库存…。在这种情况下,硬是让人与“时尚”这个概念连系起来,确实很难! 在2004年四月,Armani于上海外滩的旗鉴店开幕,Armani先生亲临开幕现场,在场有一位“不识趣”的国内媒体记者,问了一个很“不懂行”的问题。问道:阁下对于目前中国现今时尚界,一片抄袭跟风的作法,…请问您有什么看法? Armani先生似乎有点不知如何应对,只能很客气地说:相信中国的时尚界,一定能走出一条属于自己的道路…。 为什么我说这问题是“不识趣”呢?你有机会看看每个季度的米兰、巴黎、伦敦、纽约、东京…等地区时装周品牌发布会的影像资料,就可以知道,抄袭跟风岂是中国时尚产业的专利!你以为那些国际大牌的设计师,就不会抄吗?就像是Armani这种大师级的设计师,也不是每一年或每个季度,都可展现让自己十分满意,又可令人惊艳的作品。你要看看国际时尚杂志的评论文章,有多么毒,你或许也可以体会身为设计师,特别是台面上的顶级设计师,有多么难。 况且,就算你不抄别人的,你也不能防止别人抄你的;抄来抄去,谁抄谁的,本来就说不清。有更多的情形,谁都不抄谁的,但看起来就很类似;原因是,巧妇难为无米之炊,许多设计元素的运用,还得受到上游供应链的制约。也不是设计师怎么说,就能怎么着! 为什么又说这问题是“不懂行”呢?设计师走秀的作品,其实有不少都类似汽车展中“概念车”的角色,本来就不一定是现实当中的商品。就算是商品,也有订制服和量贩成衣两大系统;就后者,有些品牌还依不同地区,有不同地区的商品企划,连水洗标都不一样。难不成,还认为许多国际知名设计师品牌的商品,都是台面上的设计师操刀的?有机会到专门接出口外单的加工厂走走,你将会发现,工厂提供的货样,经国际品牌商品企划部门认可,贴上国际品牌的商标,在中国卖,在欧洲、美洲也都卖。 谁说中国没有优秀的设计师?多得去了!只是,目前我国的时尚产业,不能将这些优秀设计师的市场价值开发出来,则是事实!换个角度看,这也是我国时尚产业,一片广大的、未开发的市场空间。 反倒是,现今国内一些品牌总爱用洋模特作广告,要不就找个外国设计师来挂“洋”头…。面对这种现象,我一直在思考,所谓的“洋气”,真的就代表时尚吗?那么这种“洋气等于时尚”的符号定式结构,还能持续多久?有多少中国人,已经受够了这种假里假气的假洋玩意?
巽风堂首席规划师 心赢销合伙人 陈琦曜(台湾) |
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