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案列分析：招商失败为哪般？
www. 陈志平 来源：销售与市场 2011-1-19
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［案例］ 江苏某市H糖业有限公司，于2010年10月组建成立，以生产功能性红糖为主。因为未能赶上秋季糖酒会，新品失去一次重要的亮相机会。为此，该公司将2011年的春季糖酒会列为新品上市的第一炮，筹备糖酒会成为了H糖业公司近几个月的工作重点。 上海G饮品公司，已有20多年的成长史，以生产传统饮料酸梅汤、盐汽水为主，产品覆盖了全国20多个省市，销售额突破了1亿元。每年一度的春季糖酒会该公司届届不落，糖酒会已成为其招商工作中的传统项目。 可见，H公司和G公司都将是明年春季糖酒会的积极参会者。糖酒会对食品企业依然具有很大吸引力。只是对H公司而言，糖酒会将起到敲门砖的作用，对宣传品牌、推广新品能起到很大作用。而像G公司这样的老公司，将把糖酒会作为答谢老客户、推出新产品的舞台。这是数千家企业参加糖酒会最有代表性的两种心态。 许多食品企业都认识到糖酒会的价值。为了新品推广和品牌塑造，都积极地参与到糖酒会中，但最后多数企业却收效甚微，开始抱怨糖酒会的招商效果太差。 笔者认为，原因大致可归结为如下六个方面： 一、缺少盈利模式 在糖酒会上，很多食品企业为了引起经销商们的关注，别出心裁地设计产品，或更新包装、或起个响亮的名字、或发掘新颖的概念。如陕西B饮料公司以“醋男”“醋女”为品名，推出一款新型醋饮料，新颖的名字虽吸引了眼球，但真正对其产品感兴趣的很少，招商以失败告终。 尽管企业挖空心思想出了个新颖的名字，但对产品本身能带给经销商哪些实际价值并没有深入挖掘，经销商眼前看不到好处，不会对你的产品感兴趣。经销商感兴趣的是，经销你的产品能否真正赚到钱。 因此，企业应该着力设计一种赢利模式，以企业产品为工具，帮助经销商去攫取最大的利润，才能打动经销商。 二、贪大求快 企业招商时，总是想尽可能把规模做大，影响力做强。一厢情愿地认为，规模大就表示公司有实力，影响力强了，能显示公司推广产品的力度。如江苏某泡馍生产企业新推出“飞儿”泡馍，就曾请影视明星范冰冰、相声演员姜昆助阵，场面不可谓不壮观。但热闹过后，对产品感兴趣的经销商寥寥无几。 在招商过程中，最佳的招商策略是不断展示公司的管理能力、生产能力、技术能力、运作水平以及员工的精神状态等，让经销商看到选择你的产品是有“钱”景的。 三、代理门槛过高 糖酒会前后，企业为了配合招商，很乐于在媒体大做广告，旨在告诉经销商其产品推广力度有多大。 如陕西某白酒厂，在2009年春季糖酒会上投入近千万元，采取了从电视、路牌、路演活动等立体化的广告攻势。如此大手笔投入导致了代理的高门槛，经销商要想代理该产品，首款得50万元，这让很多经销商望而却步。 笔者认为，企业应该告诉经销商，如何让消费者来购买其产品，这是重要的产品推广策略。广告只是一种推广手段，必须要有系统、规范、切实可行的推广方案予以配合，才能达到理想的销售效果。 四、未抓住宣传重点 浙江某乳品企业借糖酒会新推出了无糖健康奶。为吸引经销商，该公司印制了大量的宣传单页和招商手册，并在糖酒会各个会场大量散发。尽管印制精美，但由于未抓住主要卖点和宣传重点，只是简单的产品功效、市场前景预测、招商条件等对经销商缺少吸引力，最终铩羽而归。 糖酒会招商针对的目标人群是全国各地数千家食品经销商，食品企业应该对这样几个问题有清晰的认识：什么样的经销商会对你的产品会有兴趣？如何培养经销商对公司产品的信心？公司产品的主要卖点是什么？核心诉求点是什么？如何打动经销商？解决好这几个问题，才能吸引优秀经销商的关注。 五、缺少专业招商团队 许多企业的招商往往没有成立专门的招商团队，既没有规范的礼仪，也没有统一的招商章程，甚至没有统一的着装，而仅仅是集中全国各地的销售人员组成临时的招商团队参加糖酒会。在这种情况下，每个销售人员独立负责各自的区域，在招商会上为了抢夺意向客户，甚至会出现相互拆台的情况。如重庆一家以生产泡椒鸡爪为主的休闲食品企业就曾犯下这样的错误，使得最终招商效果很差，还给原经销商留下恶劣的印象。 招商工作需要一个高效、合作、搭配科学的团队。因为市场营销是一个系统工程，每个环节都应该有运作标准和流程。如果忽略了这些，招商工作将会误入歧途。 六、后期跟踪不足 招商会后，许多企业认为，货发完了，经销商款也打完款了，就万事大吉了。没有后续工作的跟进，先期的招商往往就成无用功了。企业把货发给经销商，那只是完成了货物库存的转移，后期的工作是如何让产品进入消费者手中，并真正接纳认可你的产品，这是至关重要的环节。产品只要实现成功销售，经销商才会有利可图，才能调动起其主动开拓市场的积极性，产品在经销商的精心运作下，才能获得长期发展。 如江苏南京某食品公司在2009年郑州糖酒会上曾花费巨资进行招商。招商结束之后，销售人员都各自回到自己管辖的市场，对新加入的经销商没丝毫的跟踪，公司对招商成果也未加以巩固，甚至连在招商会上客户登记表都遗失掉了。 招商是环环相扣的系统工作。想要使产品运作呈良性循环状态，招商工作必须细致扎实，切忌一锤子买卖。 |
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