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体验营销应以“情感”为先  简单的说，体验就是为消费者创造一种美好的回忆。回忆是一种人的情感活动过程，美好的回忆当然要以完美的体验为前提，因此，无论你从事的是何种产品的体验营销From EMKT.com.cn，要想将其做好，都应以“情感”导入为先。
随着经济的飞速发展，人们物质文化生活水平的逐渐提高，单纯获得生活所需的多功能产品，已经不能满足消费者的需求。人们在购买产品之前或者在购买产品的过程中，如果有产品体验的场景和氛围，消费者能身临其境、参与其中，得到某种情感体验，这将会对其购买决策产生巨大的影响。 情感体验营销是企业在体验营销实施过程中，将情感要素渗透到体验营销各个环节，用以满足顾客的情感和心理需求，进而达到企业盈利的体验营销模式。情感体验营销通过情感交流使得顾客提高了对品牌的认知，营销人员也从中得到感悟和创新，情感的注入和体验自然也就提高了产品知名度、满意度和忠诚度。 情感体验营销是更人性化的营销，讲究以情动人。它摒弃了传统营销方式中以企业利益为出发点的缺陷，而是真正从消费者的感受出发，耐心聆听、细心体察已呵护消费者的情感，通过双方的情感沟通，达到消费者对商家的信任和情感认同，同时也为企业制定相应的营销策略提供了第一手资料。双方在情感层面达到相互理解和尊重。从某种意义上说，营销人员并不是产品或服务的推销者，而是美好情感体验的缔造者。 如何在体验营销中注入“情感”呢？笔者根据多年的研究和实践，认为应该做好如下几点： 一、产品设计应注入情感 体验营销以产品为道具，注入情感的产品不再是摆在消费者面前冷冰冰的商品，而是会说话的宣传工具。最初，消费者会对产品有一个感官的认识，逐渐发展到对产品意境的认知。 情感产品的设计要从消费者个性化需求入手，在感官上给人以强烈震撼。在设计产品时，应该从视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉等各个方面进行全盘考虑，给产品增加感官要素，突出产品的感官特征，使产品容易被感知，进而增加顾客与产品相互交流的感觉，给消费者创造良好的情感体验。尽管产品本身没有感情，但设计人员给产品赋予了感情，在沟通中，体验者也一定能体验到这种感情。因此，在产品的名称、外观设计、包装中赋予情感内涵，使其富有人情味，能满足消费者的感性消费需求 LG手机情感营销的成功在于成功挖掘了“巧克力一代”的情感需求， “巧克力一代”即是吃着巧克力长大的一代。他们追求时尚，个性张扬、渴望受到周围人群的关注和尊重，有强烈的炫耀心理，希望成为别人的羡慕对象。针对“巧克力一代”的情感需求，集时尚与个性于一身的LG“巧克力”手机应运而生，这不仅让这一代人找到情感归属，也令LG从此找到了情感营销的钥匙。08年，LG推出的“冰淇淋”手机，依靠可爱粉嫩的造型、甜蜜幸福的文字以及BY2的代言，准确地将甜蜜、时尚、可爱、幸福的产品形象播撒在美少女心中，美少女的情感诉求得到完美展现，这种情感的体验也带来了销售热潮。 二、价格制定应考虑情感 情感价格是一种心理定价策略。此时的产品价格不仅仅是价值的具体表现，而且附含了社会心理价值。情感价格是指能满足消费者情感需要的价格，。这种价格的制定是在与消费者进行广泛的情感沟通前提下，根据不同的价值认同而产生的。通常，消费者在购买产品时，会将特殊情感经历、个性消费心理等要素和产品联系在一起，满足自己的心理欲望。因此，情感产品价格设计更多的是从心理定价上出发，通过对消费者的习惯性心理、荣誉感、满足感等心理因素和情感需求进行认真的考察研究和分析后，再结合本企业产品的实际特点和属性，给产品制定出迎合消费者心理的价格。 笔者认为，随着各行业对体验经济的深入了解，自我定价策略会被更多商家所采纳，自我定价策略是企业通过让消费者体验产品或服务，进而使得消费者诉求和产品所表达的情感达成共鸣，消费者根据自己对产品的理解，自行定价的一种策略。比如现在一些都市的流浪歌手，他们靠自己的吉他、表演以及歌曲表达的情感，以获取路人的情感认同，路人的付出是对表演的价值评估，而非施舍，这应该是最好的情感体验自我定价的写照。 三、提供服务应富有情感 营销人员应将“尊重顾客，用心服务”牢记在心，并将情感服务贯穿于体验营销活动始末、巧妙的运用这类情感技巧，对顾客动之以情，超越顾客的满意，占领消费者的心理制高点，使顾客对企业及其产品产生信任、偏好甚至情感满意和忠诚，这就是服务的魅力。 首先，服务要人情化。 这就要讲究感情的投入，真正把体验者当成自己的朋友和亲人。处处为体验者着想，时时为他们提供方便，使顾客能感受到体验环境的温馨。第二，服务细微化。 服务的细微化主要表现在我们的营销人员要善于察颜观色，揣摩体验者心理，预测顾客需求，甚至于在顾客未提出要求之前，我们就能替顾客做到，使顾客在体验中得到一种精神上的享受。第三，服务超越常规化。也就是说为体验者提供规范外的额外服务。这一点最容易打动顾客的心，最容易给体验者留下美好的印象，也最容易招徕回头客。有的学者认为这是优质服务的主要表现形式。第四，服务微笑化。“微笑是友谊的桥梁”，发自内心的微笑是体验营销过程最基本条件，也是感情服务的主要组成部分。营销人员一句温馨的话、一个亲切的微笑会给体验者留下美好的印象。 四、广告促销以情感引导消费 产品的同质化、竞争的白热化使得商家更注重情感促销。促销中如能充分考虑目标消费者的特定心态，选择恰当的切入点，借助良好的艺术形式，找准感情定位，以有效的手段强化渲染品牌所特有的情感色彩，便能迅速浸入消费者的心扉，取得消费者的欢心，从而获得促销成功。 情感促销通常包括情感广告投放和情感公关。首先，在广告创意中注入浓浓的情感因素，这样可以打动人、感动人、影响人。契合关注人生、关注情感的主题，最大限度地与消费者产生共鸣、沟通，营造品牌良好的个性。如孔府家酒“孔府家酒，叫人想家”，让人体验到了思乡的情绪，体验到亲情的珍贵。贵州青酒厂的“喝杯青酒，交个朋友”又成为朋友聚会的首选，是对友情的诉求，这些情感广告颇受消费者的青睐。其次，情感公关不失为一种有效的促销工具。很好地利用情感公关，不仅促进了销售，还为自己树立了良好的公众形象。“一根两元钱的跳绳、一双１５元的球鞋、一副２０元的球拍、一个几十元的足球……对城里孩子来说，这些体育用品是微不足道的，但对很多贫困地区的孩子来说，拥有这些可能还是一个奢望。”这则广告的画面是不是让中老年人回忆起了自己的童年？是不是让年轻一代体验到了贫困地区孩子们求学的艰辛？当你选择矿泉水的时候，能不想着为孩子们贡献自己的一份爱心吗？ 五、企业文化建设彰显情感 情感文化策略是企业根据自身产品和服务的特点以及体验者的消费心理，在体验营销中注入文化元素，从产品到服务再到广告宣传等都渗入浓郁的文化气息的体验营销策略。消费者在获得产品实体的同时，还获得了文化体验和精神满足。 体验营销中，企业将自己的产品和服务注入文化元素，可以提升产品和服务的品位与格调，使消费者的情感体验更富有内涵，满足消费者高层次的需求。世界知名企业及其产品无不具有深厚的文化底蕴，如肯德基、麦当劳、星巴克等，这些企业及其产品和服务不仅仅是商业个体，还成为文化的创造者和传播者。星巴克并没有企图劝服中国人放弃喝茶而喝咖啡，但事实上星巴克以其追求轻松、舒适、优雅的文化理念为自己争取到了不菲的市场份额，赢得了不少顾客的青睐。国内连锁健康产业“老伴体验中心”不仅仅是中老年人健康的体验，更是孝心、爱心、感恩及和谐文化的情感体验。可以说，文化理念和产品服务的有机结合将大大提高企业的核心竞争力。 六、品牌传播情感化运作 情感品牌是指在品牌战略的指导下,通过一系列情感化的品牌运作来影响和触动消费者心灵深处的琴弦, 使品牌的情感色彩与人们的特定情感产生共震，达成共鸣，从而使品牌情感化，使情感成为品牌的核心价值、核心吸引力和强大促销力，使品牌在消费者心目中形成独一无二的情感个性。 企业在塑造情感品牌上应把握三个原则：第一，要注意品牌情感与目标消费者情感以及产品特性的一致性；第二，要注意品牌情感诉求的逻辑性。首先要塑造品牌可视度，保持品牌信任度；其次要通过深度沟通，让消费者在体验中由衷地认同品牌的情感价值，构建品牌情感价值，提高品牌忠诚度，第三，要注意品牌应具有竞争的差异化、文化的一致性和强大的感染力。那么由老伴健康产业集团的品牌传播口号“携手老伴，奉献到永远”您能体验到何种情感呢？ |
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