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“让爱回家”角逐情感营销 投放TVC、冠名春运专题、视频病毒传播、点亮腾讯QQ图标、微博传播……一系列整合传播活动的推进，使得提倡“让爱回家”的一汽奔腾品牌更加贴近受众的心灵。其中，微博不仅是沟通人与人感情的重要渠道，更是体现与放大传播效应的重要阵地。 1月17日，一汽BESTURN（奔腾）的一则TVC（电视广告影片）引起了很多人的关注和共鸣：一个年轻人准备开车回家过年，半途接到老板电话，让他立刻赶回公司。低矮的平房里，母亲守着一桌菜，父亲枯坐门外。广告语响起：“别让父母的爱，成为永远的等待……” 一汽奔腾希望通过这种方式来触动消费者内心中最为柔软的部分。TVC并非此次传播活动的全部。一汽奔腾还打造了一系列网络推广活动。 投放TVC的同时，“让爱回家”视频在各大视频网站飞速流传，配合三大门户春运专题、微博主题互动，以及腾讯QQ点亮“让爱回家”图标，构成了一汽奔腾农历春节史无前例的品牌推广活动。用资深新媒体营销专家赵勇先生的话来说，“这算是汽车界少有的大手笔互联网传播案例，在多数厂商年底悄无声息的时候，一汽的动作可以用Surprise来形容。” 整合传播温暖点亮 腾讯、新浪、搜狐三家门户网站均专门开辟了“春运”专题，而“让爱回家”成为其共同的主题。如此大手笔的冠名，让很多关注春运的网民对“让爱回家”主题词印象深刻。 传播活动的脚步并不止步于舆论媒体的层面上。一汽还与腾讯QQ深度合作，推出点亮“让爱回家”QQ图标行动，开启全家福照片征集活动，将传播深入到个体网友之中。 相对舆论媒体的影响，个体的认同显然更能够体现出传播活动的价值所在。因此，一汽与腾讯的合作就显得格外具有战略性。能够在QQ用户的状态栏中添上一个珍贵的图标，扩散性相当强。而此时又处在春节临近的节点，人们之间的交流显著提升，“让爱回家”主题又暗合其情感需求，效果无疑会更好。 截至2月24日，腾讯“让爱回家”专题参与人数超过2172万人次，其中QQ图标点亮近190万人，征集到全家福照片11148张。这其中，既有着腾讯自身的影响力，也有着用户间口碑传播的功劳。而微博，则是口碑传播的最好武器。 微博的放大效应 随着三大门户网站的宣传以及和腾讯的深度合作，“让爱回家”的舆论效应也逐渐显现。而类似微博等社会化媒体，则是体现传播效果、放大传播效应的最好场所。 一汽与三大门户合作还同时涵盖了微博的主题活动。在各家微博上，短短几天内，关于“让爱回家”的相关话题讨论就病毒式、规模化复制和扩散。这充分说明，能够让消费者产生共鸣的、直击消费者内心的营销诉求还会触发消费者自发传播。 微博更关键的作用还体现在：其他媒介的传播效应，最后都会连接到微博这个阵地上——通过它形成一个深度互动的、巨大的受众群，无限放大了营销效应。 截至2月24日，腾讯微博参与话题互动的人数近840万人。目前，这些数字仍在快速增长。在腾讯微博上，搜索“让爱回家”，出现网友广播超过2300万条。 借助微博的传播和放大，“让爱回家”活动更像是一种“公共产品”，成为了一种社会大众对于“回家”的呼声和共鸣，成为一个“社会事件”，引发了舆论和大众的关注和参与。 微博正融入更多人的生活，越来越频繁地为营销接力。但是，新一阶段的微博角色也正慢慢发生着变化。腾讯微博负责人表示，在未来一段时间内，微博除了具备快速性、便捷性、广泛性的传播优势，还应该具备整合营销的能力。腾讯将整合全站资源，整合多平台力量，做顺应时代发展的跨媒体平台。而这次的“让爱回家”整合传播活动，就是一个很好的例证。 【更多精彩案例】 微博+SNS耐克品牌强力辐射 网络营销当红，世界所有的知名品牌无不发挥最大的创意，抢占互联网营销至高点。可口可乐、百事可乐、耐克、爱迪达等快消品牌更是“冲锋陷阵”，没有一家不以Facebook、Twitter为代表的社交媒体纳入广告的范畴，更作为与客户直接互动的管道。 耐克中国在数字营销领域的探索形成了风格鲜明的营销特色，在保持品牌的核心价值和使命不变的基础上，根据中国独特的文化背景、目标市场、消费特性，传达品牌准确的市场定位。其中，耐克篮球及时把握SNS和微博风靡的趋势，绑定官网、QQ品牌空间和耐克篮球官网微博三大平台，充分联动，为广大的品牌粉丝和篮球爱好者提供了众多创意新颖、互动感强的品牌活动。 耐克篮球的官方微博“NikebBasketball”从2010年10月18日月开通以来，短短4个月时间，微博听众数已经超过60万之众，从听众传播、点评、对话的内容来看，大多数是耐克品牌的粉丝和篮球运动的爱好者，他们对品牌有强烈的簇拥感，对官网主办的线上、线下活动有强烈的兴趣和参与欲望。 而微博作为融合剂，将耐克QQ品牌空间和官网有机联合，在品牌官网中，点击腾讯微博按钮，用户即可将此内容同步转播至其个人微博中；在QQ品牌空间专设微博发表、展示区，QQ空间用户可直接发微博并同步至其个人微博中，使品牌影响力形成裂变式传播，爆发强劲的受众凝聚力和品牌辐射。 微博+互动HTC打造用户大本营 微博作为单一的媒介工具，只能满足用户资讯、社交需求，但是微博一旦与其他平台有机结合，就会产生几何倍增长的影响力。 HTC在2010年12月28日至2011年1月31日之间发起了一场主题为“有你更给力，非常野火”线上活动。只要收听HTC野火官方微博，在微博上发布相关活动话题，发布内容在24小时内转载10次以上就有机会获得野火系列手机。 在活动期间，Minisite（活动网站）内嵌入腾讯微博形成实时动态参与和更新；活动网站成为真正意义上的网民互动空间。HTC庞大的品牌粉丝和腾讯微博海量的用户互相转化和裂变，活动主题在短期内得到迅速传播和扩散，用户的活跃度被不断地激发，HTC的品牌理念和野火系列新产品也在不断地人际传播链条当中被诠释和传递。可 以预见，品牌微博与品牌短期互动活动紧密结合，能有效发挥品牌粉丝中意见领袖的力量，带来更大的传播与参与，让更多的短期参与者加入这个家庭。同时品牌微博作为历次短期活动的集合地，还可以逐渐积淀忠实用户。 |
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