策划中茶

策划中茶

一、古今中茶

1 百年沧桑

100多年前，中国茶叶垄断着世界茶叶市场。100年后的今天，中国茶叶在世界上的地位是，面积第一，产量第二，出口第三，创汇第四。出口茶叶均价为斯里兰卡的4成，印度的6成，肯尼亚的8成^[5]。中国茶叶90年代末的价格为60年代价格的60%，茶叶界一片悲观失望情绪。近几年也是几家欢乐几家愁，现在也是几家欢乐几家愁，但欢乐的少忧愁的多。

1900年，印度茶叶出口量8.7万吨，首次超过了中国的8.37万吨，此后，印度占据茶叶出口第一大国达90年。是年，全世界茶叶出口量27.48万吨。1907年，日本绿茶在美国市场首次超过中国，此后，日本茶叶在美市场不断扩大。1913年，斯里兰卡（当时称锡兰）茶叶出口8.68万吨，首次超过中国的8.27万吨，跃居世界第二，此后，中国一直落后于斯里兰卡。

1917年，Raymand C.Naekay在美国《茶与咖啡贸易杂志》上发表《中国与印度的茶叶贸易》，详细解释了中国茶叶由25年前居世界首位，而后一年不如一年，逐步衰落的原因有：一是生产者缺乏协调的组织；二是栽培茶叶不用科学的方法；三是税收的繁重；四是政治上的骚扰……印锡茶政府能够用全副的精神去奖励，而且能够用科学的方法从事栽培制造技术的改良……所以华茶市场就渐渐被人所蚕食了。

1934年，除西藏、新疆、内蒙外，全国22个省年人均茶叶消费量为1.2市斤。

最近，外国同行眼中的中国茶叶指出，中国茶叶要么停滯不前，要么变革发展，但是至少目前对一系列必须应对的挑战缺乏行动。中国茶叶过去5年出口增长87000吨，国内供过于求，大量的低档茶叶转到国际市场导致茶价下跌。中国茶叶不是国际茶叶价格下跌的罪魁祸首，也是重要原因之一。其原因，一是经营分散，家庭小规模生产，更新设备和提高工艺缺乏资金支持；二是企业缺乏管理水平；三是没有行业权威协会。并预测中国茶叶出口量将进一步增加,出口额将继续下降。

但是，中国茶叶产业是有1700多万亩茶园、72万吨产量、8000万茶农、500万茶商、20多所高校和科研机构和600多亿元市场规模的产业。光福建宁德地区的茶叶税收达到1亿元。因此，茶产业应当引起各级领导的高度重视。

2 十年前后

中国茶叶，从1992-2001年的10年内，发生了十大变化：一是产量从60万吨增长到70.17万吨；二是内销量从32.24万吨增加到45万吨；三是出口从17.65万吨增加到24.95万吨；四是市场建设初具规模，全国大的批发市场有10多个；五是茶店多，北京、上海各有6000多家；六是茶馆增多，上海、成都有5000多家；七是所有制中，股份制占31%、集体个体占41%、国有独资占24%；八是茶文化丰富，全国每年有10多个茶叶节会；九是质量提高，市场抽样合格率为90%(1998年70家营销企业抽样合格率为25.7%，比上年下降10%)；十是基地化建设初具规模，如广西横县的茉莉花基地占全国的50%以上、福建福鼎县的高档花茶原料基地占北京市场的60以上、云南思茅的优质花茶原料基地、浙江新昌的大佛龙井、福建安溪的乌龙茶、浙江嵊州的出口珠茶基地年产5万吨(7亿元)占全国的60%。

中国和斯里兰卡对比，10年前，出口量、值相当(90年中国出口量20.4万吨，创汇4.2亿美元。斯里兰卡出口量20.3万吨，创汇3.7亿美元)；2001年后，中国茶叶出口24.9万吨，创汇3.9亿美元。斯里兰卡出口26万吨，创汇7亿美元。

3 中西茶业

有人说：“中国有茶无业，西方无茶有业”。全球茶叶年销售169亿美元,英国不产茶，却有世界著名的大茶商，100多年长盛不衰,。当“立顿”红茶打入中国市场时，媒体出现了“洋茶进口，龙井洗手”的报道，其年销售额超过我国年茶叶总产值,靠品牌占据全球60%的市场。美国不产茶，每年进口9万吨中低档茶，加工销售40多亿美元，而中国年销售额不过180多亿元人民币。

二、 软硬中茶

1 硬件不优：硬件指茶圆、茶厂、产品和市场载体.

1.1 茶园生产力低：一是无性良种少；二是高山优质茶产区茶园少；三是现有茶园因肥培水平低，分散、老化、抛荒等现象严重；四是茶叶采摘不力，优质春茶原料往往因采工组织不力，销售渠道不畅，不能及时采摘，浪费巨大。因为茶叶容易老化，有“早采三天是个宝，迟采三天一把草”的说法。

1.2 茶厂生产力低：因茶厂规模小、设备差，自动化、信息化程度低，竞争实力弱。奇怪的是，茶厂规模仍有缩小之势。湖南五大花茶厂年产一万吨，面临私营企业低质低价争原料、抢市场，都陷入了亏损状态。猴王牌销量从96年的10万担下降到99年的7万担。各初制厂规模小、设备差，有一定规模的国营集体茶场却一分为几，掠夺式经营。

1.3 市场建设不足：由于产品没有市场信息指导，没有畅通无阻的渠道销售，盲目种植、盲目生产，销售困难。即便有，也是有一时，无一时；短期有，长期无。出口上，全国没有一个拍卖市场，生产无法与国际市场相联系。

1.4 产品竞争乏力：品牌多，名牌少，没有象“立顿”这样的世界级品牌；产品质量差，原料差，感观品质差；以次充好，以假充真，卫生指标不合格，农残超标。

2 软件不足：软件指政策、体制、科技、管理和人才。

2.1 管理水平不高：由于体制等多方面的原因，整个行业对管理科学重视不够，管理人员基本上没有受过管理专业培训，现有企业潜力发挥不出来。

2.2 行业管理无序：当前茶业好似纯粹自由市场经济，放任自流。一是茶叶投资混乱，不仅投入不足（国外发展良种茶园，政府给予补贴，我国则没有。），而且投资失误。投资项目缺乏论证，缺乏监督，重复建设，盲目建设。西部边远某县，为开发茶叶一年投入2000多万元，建设三大项目（儿茶素厂、老茶园改造、厂房设备），该县效益每亩近千元的良种茶园仅200亩。儿茶素厂因全国有50多家，有效益的仅有1～2家，该厂至今没有效益。又如，某企业，产品市场本来在萎缩，还在1999年投入1000多万元新建一厂房（其中大部分为无偿投入）。某库区移民安置工程，1992年总投资3000多万用于茶叶开发，实际上用于建园建厂的据说不足六成，现已进入高产期，而每年茶叶产值不到100万元！茶叶种苗工程建设，本来是中央的一项正确决策。但是，某地种苗工程投资几千万元，建了如下三大项目：征地；建宾馆；建母本园和苗圃。而该地区现有良种繁殖基地不少于10个。据测算，这些资金如用来进行种苗补贴，可以发展几万亩良种。二是利益分配失衡。由于“重商轻农”的观念作怪和“供过于求”的客观存在，茶园无人投入、管理。而城区茶庄如雨后春笋，不断涌现（大城市每2000人一个茶庄、茶馆），何故？因为在茶叶产、供、销链条中，种植环节分到的利益才30%，与其生产成本相当，无利可图，利润大多集中在供销环节。因此，有“种茶得微利，加工得小利，流通得大利”之说。后者不管茶园基地，茶贱伤农，茶园抛荒也就不奇怪了。三是税收过重，税负不公。由于当前多种经济成份存在，私营企业实行包干征收，公有企业则按帐征收。因而，前者很轻，后者很重，至少相差5%。在当前残酷的市场竞争和微利时代，私营企业足以用税收的因素置国营企业于死地。而多种税收（特产税7%+16%，增值税17%）比世界上税收最高的阿根廷还高1.5倍，斯、肯、日则免税。四是市场管理混乱。主要是价格混乱，假冒伪劣产品泛滥。如花茶有“一压复提”工艺的创造；茶中掺黄泥、面粉、食盐；“猴王”花茶的假冒产品达10万担，与正宗产品销量相当，价值1亿多元，国家损失每年几千万元。在市场上，茶叶价格因实行随行就市，同等质量的散茶价格可能相差几倍。市场、商场只顾出租店面、柜台，对质量、价格、打假要么不闻不问，要么缺乏有效手段。

2.3 人才严重短缺：由于茶叶全行业亏损，专业人员纷纷改行下岗。在岗的或者在政府机关，或者在效益较好的大企业，或者自立门户经商卖茶，而种植业、企业市场一线人才严重短缺。全国茶叶专业的本科毕业生进驻茶叶企业的不到20%。如果说20世纪的茶叶是靠勤劳致富的，21世纪茶叶发家一定是靠人才与资源优势。因此，谁拥有人才，谁就拥有市场。

2.4 市场开拓不力：台湾茶商黄正达说，印度、斯里兰卡供养着世界上十大茶商，而中国为何没有世界级大茶商？因为“东方人把茶当艺术，而西方人只将茶当商品”。中国茶文化丰富，而对茶行销不力。我国人均消费才0.34公斤，占消费支出的千分之四。

2.5 科技投入不足：茶为何斗不过咖啡？且看咖啡周边设备的研究增加，而茶之永远壶壶杯杯而已。咖啡商雀巢公司扬言要把中国人手中的“茶叶”换成“咖啡”，并在东莞投资3.5亿元，决心让“更香”的速溶咖啡在中国“更香、更甘醇”。“七五”、“八五”国家自然科学基金对茶叶机械、茶叶加工的研究课题是零。湖南省茶叶研究所70多年的历史,70多名科技人员,科研经费最少的一年仅几万元。

三、规律中茶

1、 世界茶叶生产的基本规律是“南红北绿”，即：低纬度的地区（如印度、肯尼亚）只能生产优质红茶，高纬度的地区（北纬25-30⁰）最适宜生产优质绿茶。中国茶叶的基本特征是：绿肥红瘦特优。绿茶品质优势强，国际茶价历年绿茶高于红茶。茶叶主产国印度、印尼、斯里兰卡绿茶品质不高，以上三国从上个世纪70年代开始“红改绿”，企图占领国际绿茶市场，都以失败而告终。到2001年，我国出口绿茶13. 58万吨，而印度、印尼、斯里兰卡三国的绿茶出口量仅为0.3、0.8、0.08万吨。中国名优茶、乌龙茶、花茶等特种茶一枝独秀。同样，中国红茶在国际上的竞争力不强，上个世纪70年代开始，中国“绿改红”的浪潮也是以失败而告终。2001年，中国红茶出口4.1万吨，其中重庆的低档颗粒红茶为1.5万吨(因质量问题2002年基本上没有出口)主要作为茶叶的填充料，而且还有下降的趋势。但中国的“滇红”、“祁红”、“宜红”等优质红茶在国际上的竞争力还是很强的。

2、 中国茶叶消费的基本规律是：潜力巨大，增长加速。一个人的年人均正常消费量为3.3公斤，当前全球人均0.5公斤，中国为0.33公斤。上个世纪前50年，年均增长不到1%，后50年年均增长3.89%。1976-1986年，国内花茶消费量年均增长24.6%；90年代绿茶增长10%；上海从1983-2002年人均销量增长5倍多、北京等地近年来人均消费量增长了1倍；2002年北京绿茶、乌龙茶、花茶分别增长了30%、30%、20%；各地茶艺馆的兴盛促进了茶叶的消费，年增长率为10%。茶有“三增三抗”的功能，茶能增力、增智、增美，茶能抗衰老、抗辐射、抗癌症。吸烟有害无益，饮酒害多益少，饮茶有益无害，各种媒体“戒烟、限酒、倡茶”的报道不断增多，“不吸烟、少喝酒、多饮茶、饮好茶”正在逐渐成为生活的新潮流。一条芙蓉王烟的消费，相当于一个三口之家一年高档云雾绿茶的消费。我相信，“茶文化”一定能打败“烟文化”、“酒文化”。当内销年人均达到 0.7公斤，外销增长50%，我国茶叶的总需求量为130多万吨，相当于我国2001年产量的1倍。当人们用茶礼品代替烟礼品和酒礼品的时候，以茶代烟、以茶代酒、以茶代饮的时候，茶叶就会真正成为“二十一世纪饮料之王”。

3、 中国茶叶市场的基本规律是：市场总体相对过剩，大宗茶供过于求，名优特新茶供不应求。中国茶叶，要坚持“三为主”的市场方针，即“内销为主，外销为辅；绿茶、名优特种茶为主，红茶为辅；品牌包装茶为主，散茶为辅。”要实现“以产定销、以销定产、以销促产”到“促销促产”观念的转变。中国茶叶市场的趋势是：内销，绿乌增花平红降茶饮料猛增，总量为46.57万吨,绿茶为26万吨,花茶为10.5万吨,花绿茶占80%，大宗优质茶市场潜力巨大。出口，量增值减价降，但名优特种茶供不应求，价格上升。茶叶商品的特性是：生产弹性大，消费弹性小。当收购价变化很小时，产量增加很快；当买价变化很大时，销量增加银小。世界茶叶市场的发展趋势：一是绿茶上升，红绿茶的消费比例从70年代的9：1上升到现在的3：1；二是东欧、亚非进口国地位上升；三是贸易重心由消费国向生产国转移，现在斯的90%、肯的70%、印度的64%都在本国成交；四是国际竞争“国内化”；五是产茶国自销量上升，自销：出口，30年代为3：7，70年代为6：4，1996年为7：3。

四、潮流中茶：大市场、大调整、大投入、大发展。

大市场，是要瞄准全球市场，推行“市场国际化”。要有“国内外统一的大市场观念”。中国茶叶消费量的潜力为10倍，现有市场规模为180亿元。出口市场消费量的潜力为5倍，现有市场规模为30亿元。假设消费量的潜力挖掘一半，消费档次提高一倍，则中国茶叶的内销外销市场总规模为：[（180亿元*10*1/2）+（30亿元*5*1/2）]*2=2000亿元。这是一个十分诱人的巨大的市场。

大调整，一是要调整所有制，实行“改制重组”。根据国家经贸委“国有经济战略性调整与改组研究报告”指出，制茶业是国有经济需要退出的领域之一。茶叶行业包括加工、流通、出口均属于竞争性行业，国有经济应退出，只能参股、不能控股，要实行多元化投资，搞多种形式的所有制。按此要求，茶叶行业中的国有企业应改制改组。同时，还需要大力发展非公有制经济，使之成为茶业经济新的增长点。还要创新体制，联合重组：核心是竞争力，表现为企业的竞争实力和市场的拓展能力。二是要调整茶类结构，主攻“绿名特”。培育“世界绿茶之王”、“世界花茶之王”、“世界乌龙茶之王”品牌。在茶类结构调整上，做得较好的是浙江。面对茶叶供过于求的90年代初的形势，通过稳定面积、提高品质、增加春茶比重、发展名优茶、多茶类生产、多形式宣传、多渠道流通和多口岸外销等措施，到1997年，已基本形成了良性循环。1998年，茶园面积191万亩，采摘面积160万亩，64县110万茶农，产茶11.32万吨，产值17.3亿元，其中名优茶2.37万吨，产值11.93亿元。与1988年相比，面积下降48万亩，产量下降2.34万吨，产值增长2.6倍，名茶产量增长7.6倍，名茶产值增长19倍。2002年更上一层楼，产茶12.5万吨，总产值33亿元，并进一步向名牌、质量、效益、产业化、规模化、标准化方向迈进。三是调整市场结构。稳固国内，跨国经营，实现从“供货商”到“国际经销商”的转变。四是调整档次结构，多产好茶，少产质量差的茶叶。五是调整茶季结构，多产春茶少产夏秋茶。六是调整产区结构：向高山区、优质茶区转移。七是调整人员结构，增加市场营销人员，要达到茶叶从业人员的30%以上。八是调整经营思路，变“商品经营”为“品牌营销”。要扶大扶优，培育龙头，规模经营，做大品牌。知名大品牌的创立，都是与构建大企业紧密相连的。茶叶的竞争，主要是经济实力和销售能力的竞争，最终决定于“人才”、“科技”和“经营管理”的竞争。中国茶叶的主要问题是典型的“鸡头文化”，小而全，恶性竞争（价格低、质量低）。茶叶竞争，品牌是载体，互联网是动力。现在急需一批既懂茶叶、又懂计算机的专业人员。目前，我国互联网在茶叶上发挥的作用微乎其微，应大力加强。英国伦敦一家茶叶公司，最初在网上只交易非洲茶叶，占世界茶叶出口量的14%。现在，通过www.网可以向世界各地的茶商直接购买茶叶。茶叶企业，前赴后继。市场竞争，日益残酷。现代商业发展有三大阶段，美国的汽车业、电脑业、影视业、出版业，全世界的飞机业的发展，都有遵循这一规律。一是少数人发现了商机，于是进行开发性生产和推销；二是“春秋战国”阶段：很多人都认识到该领域的巨大潜力，纷纷跟进，形成百家争鸣、百舸争流的局面；三是“寡头竞争”阶段：经过反复拼杀、竞争，最终只有几个巨头竞争。按照这一规律，目前的茶叶行业在第二阶段和第三阶段的过渡期。现在的市场更加分散，北方的经销商越来越大，大企业规模不断缩小，但这只是暂时现象，或者说是黎明前的黑暗，大企业的春天就要来到。茶叶龙头企业，通过标准化生产（栽、采、制、包）、标准化营销（拓展全球市场）和标准化管理（人、财、物），把千家万户茶农和大市场联系起来，打造“世界绿茶之王”品牌。

大投入，要对优势企业在人、财、物上加大投入，全面提升全国前十名、各省前十名企业开拓国际国内市场的核心竞争力。企业要制定“人无我有，人有我多，人多我优，人优我廉，人廉我转”的战略。当前的竞争是低水平的数量和价格竞争，这是茶叶行业竞争的必由之路，是淘汰弱小企业，培植优势企业的选择过程，是促进科技进步和管理创新的强大动力，是完全竞争行业初级竞争的正常现象。淘汰的终究是产品质次价高、科技创新能力弱、综合竞争力差的企业。品牌竞争正处于“春秋战国”阶段，将很快进入“三国演义”阶段。但国家应搞好宏观调控，引导到健康竞争的轨道上来。

要在生产上加大投入，实现优质（良种、无公害）、高效（规模化、机采机制）、低耗（低成本）。名优茶量增价升，江苏是全国高效茶叶的典范，2002年，全省3万多亩茶园，产茶1万多吨，产值6.5亿元，比湖南的110多万亩、5.9万吨、5.9亿元还要多。现有高山群体茶园春茶开发是重要途径。千家万户茶农怎么样与大市场联系，通过农场化（茶园茶厂一体化、实行机采机制）推行产品标准化、经营产业化，是有效途径。

要在科技上加大投入，重点是1、茶叶生产、市场营销和经营管理的标准化技术；2、无性系良种的选育和推广，国家每年投入10亿元，连续10年即可实现全国良种化；3、茶叶工业化：现代化企业思想、标准化生产和管理、规模化机械化生产、用食品工业的规范标准改造茶厂、产业化的“品牌”和“商标”；4、食品科学：方便、健康、多样、经济。5、茶与健康的研究：每年数以百计的论文。

要在软件上、在经营管理上加大投入。而软件和经营管理都是靠人去完成的。因此，要在人才培养和提高上加大投入。据测算，挪威从1900年-1955年的55年中，固定资产增加1%，生产增加0.2%；劳动力增加1%，生产增加0.7%；通过培训的管理人员每增加1%，企业效益增加1.8 %；现在到了21世纪，对管理人员的投入产出比是企业经营管理中最高的，最有效的。中国茶叶要发展，竞争是浪费，竞争是狭隘的；联合、合作、双赢才是繁荣稳定之道。要研究人性、迎合人性、引导人性，要琢磨人心，搞清人们需要的究竞是什么？然后用茶的特点去满足人性的潜在需求。茶叶企业，必须提高抱负、要有攻击性，要有提高价格、扩大市场的理念。“低质量、低价格”的恶性竞争，导致商家和消费者两败俱伤。

“鸡头文化”是中国茶叶做不大的主要原因和表现。要从单纯的卖“茶叶”，变为卖“文化”、卖“智慧”。企业应成为中国茶叶振兴的主体。通过“品牌重组、人才重组、资产重组”这三大重组的集团化，不断从松散到紧密合作体制，实行标准化的生产和管理，将是中国茶叶的唯一出路。集团要有国际国内的营销策划；要有大规模的资本运作；要有强大的人才聚集功能；要有产品开发的全新观念和全过程的设计，把手工采制、手采机制与现代营销结合；要敢于打广告、创品牌。标准化的企业建设，是茶叶企业的振兴之路。集团的建立要采取“政府引导、企业自愿、龙头带动”的原则，先联合少数主要企业，最后实行一体化管理。

合作体制的两个基本要求是：法治和诚信。法治，共同约定的规则大于任何人，要实行制度化、文字化管理。诚信，要公开、公平、公正、互相信任，在契约、理性、量化的基础上，解决利益和观点上的矛盾冲突，要求同存异，在小问题上要妥协、宽容。

大发展。中国茶叶的发展目标是：打造自己的“世界绿茶之王”、“世界特种茶之王”、“世界花茶之王”、“世界乌龙茶之王”品牌，在国际市场上再造中国茶叶辉煌。当然，要实现这一目标，需要付出巨大的努力，道路是曲折的。但我相信，只要中国茶叶制定好“大市场”战略，搞好“大调整”，进行“大投入”，一定会有一个“大发展”，中国茶叶的春天一定会很快来到！中华茶人实现全面小康社会的目标一定会实现！