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今日，央视广告经营中心副主任何海明在京接受了媒体采访，就近期“禁酒令”“植入广告”等焦点问题作出回应。据何海明介绍，央视频道制改革以来取得了不错的成绩，其中暑期的7月底到8月份，连续三周总收视份额在33%以上，单天最高份额接近36%，9月12日中秋节当天份额也在35.7%，国庆长假七天份额为32.33%。
何海明向记者介绍，明年，央视各频道将继续进行调整优化。其中大家最为关注的《新闻联播》节目，将以明年迁入新台址为契机，节目片头、演播室等将有全新变化，各种新的报道形式将会引入到节目当中来，包括已经在央视其他新闻节目中广泛运用的评论员制度。此外，《焦点访谈》将进一步加大舆论监督报道，重点聚焦教育、就业、社保、医疗、食品安全、环境保护、土地利用、保障房建设等民生问题，还将与国家部委、消费者协会等紧密合作。 在新节目的推出上，央视近期已经推出了35档新栏目，像近期反响非常好的大型电视活动《梦想合唱团》、情景喜剧类真人秀节目《谢天谢地你来啦》等。央视还启动了面向全台员工的“节目创意大赛”。明年将有更多的新节目与观众见面。此外，央视还将在明年推出一个全新的3D频道。 焦点问题一：前两年央视春晚和一些电视剧中都出现过比较明显的植入广告，央视对于植入广告有没有什么政策？ 何海明：2012年春晚节目内仍然不会出现植入式广告，往年拿来招标的报时广告以及在晚会直播中多次口播的“我最喜爱的春节联欢晚会节目评选活动”的冠名广告也都取消了。在市场经济和商业文化发达的现代社会中，任何活动都难以避免品牌元素的出现，尤其春晚作为一个延续四个小时的重大活动，要反映民众的社会生活，特别是要体现年轻人最新、最具潮流和活力的一些内容，很难做到一点点品牌元素都不出现。有广告的节目有时也会很好看，没有广告的节目不一定就好看，主要还是看广告与节目的契合程度。观众意见比较大的是那些生硬的广告植入。从全球看，植入式广告已经是世界媒体和广告业发展的一个趋势，2009年全球植入式广告的收入就已经突破了120亿美元。我们国内的观众和网友对商业电影、电视剧中的植入广告也早已见惯不怪。 焦点问题二：目前央视酒类广告投放情况如何？出台“限酒令”出于什么样的考虑？对今年酒行业的招标额会不会有影响？ 何海明：目前央视20余个频道中有9个频道都没有播出酒类广告，包括中文国际频道的亚洲、欧洲、美洲版的三个频道、五个外语频道以及少儿频道等。酒类广告目前主要集中在一套、二套、新闻频道等几个频道播出。考虑到酒类广告投放相对集中这一点，我们也要进行适当的限制。在2012年广告招标中，黄金时间的酒类广告原则上不超过两条，全天酒类产品广告不超过12条。另外一点，央视播出的酒类广告很大一部分都是企业形象广告，像纪录频道现在播出的涉酒广告全部都是企业的形象广告。我们要考虑观众，对酒类广告进行适当的限制，同时也要尊重和满足企业做品牌的需求。因为酒类产品特定的目标受众群体，他们更偏向于选择像财经、新闻、纪录等这样男性观众相对更多的频道，像三套综艺频道、八套电视剧频道的酒类广告就很少。现在是市场经济，我们不能强制要求企业的广告投放到和他们产品定位不太符合的频道。因为对酒广告的限制，2012年招标酒行业的招标额度应该不会超过去年。 焦点问题三：央视出台“限医令”出于什么样的考虑？ 何海明：从2012年1月1日起，央视一套每天18:00以后停止播出医疗广告。另外，一套香港版、财经、新闻、纪录、少儿、中文国际及各外语频道全天不再播出医疗机构广告，包括美容整形机构形象广告等。 随着我国医疗制度的改革，应运而生了一批民营医院、专科医院等，由于发展的需要他们也对品牌的传播有需求。但毕竟他们还处于发展的初期阶段，在一些媒体上的宣传存在着一定的夸大或过度宣传疗效的现象。但从央视来说，我们播出的医疗广告都是经过卫生行政部门、中医药管理部门审查通过并出具《医疗广告审查证明》的，属于合法合规播出，我们也会严格按照《医疗广告管理办法》等相关规定进行审查。作为广告部门，我们出台这样的一个规定是基于这一行业在广告等品牌营销的全局性的考虑，一方面考虑到目前状态下观众对于医疗机构尤其是一些专科医院宣传方面的感受，另外也是我们对于央视部分频道内容定位方面的考虑。我们当然也希望更多的医疗机构能够在发展当中，在各方面进行不断地完善，树立好自身的品牌形象，让更多的公众获益。 |
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