财富：星巴克煮出更浓的咖啡

财富：星巴克煮出更浓的咖啡

http://www.sina.com.cn 2011年11月28日 09:28 新浪财经 微博

　　最新一期《财富》杂志11月正式出刊，本期封面文章是《星巴克煮出更浓的咖啡》。和乔布斯一样，重新回到星巴克担任总裁的霍华德-舒尔茨让公司再次恢复了活力。然而他似乎并不满足，今年舒尔兹发起的两项运动在华盛顿引起了轩然大波。有人说他是忧国忧民，有人则认为他是为了一己私利。不管怎样，人们已经觉察到，未来一个咖啡馆的老板去竞选美国总统，并非没有可能。

图为最新一期《财富》杂志封面文章

　　九月的一天，也就是奥巴马推出就业计划前两天。他给星巴克总裁霍华德-舒尔茨打了一个电话。因为这位总裁似乎突然变成了一个政治激进份子，他公开表示厌倦了华盛顿的混乱，将要停止对任何一个政党提供政治捐献。

　　他对现在的体制表示不满，这个体制把党派利益和意识形态放在人民福祉之上。因此舒尔茨要求其他公司总裁和他一起加入抵制的行列，很快就有140多人响应了他的号召，包括：百事公司、直觉公司、迪士尼公司、全食公司以及美国在线、纽约证券交易所(微博)和纳斯达克证券交易所的老总们。舒尔茨本人是民主党人，此前和奥巴马没有私人关系。他们只见过一次面，那时奥巴马刚刚当选为伊利诺伊州的参议员。电话里，奥巴马这样说到，我有很多事情要同你交流，包括你发起的运动，还有你对经济以及创造就业的想法，让我们开诚布公的谈谈。电话开始前两分钟，舒尔茨才接到白宫的通知，他都没有时间整理自己的思路。谈话持续了一个半小时，舒尔茨用自己的方式让奥巴马明白，削减政治捐献并非针对总统本人，尽管过去他一直给民主党捐款。他说，比起民主党我更关心美国，现在有42个州财政出现困难，美国正在遭遇严重的信心危机。

　　2011年，58岁的舒尔茨在政治和社会活动方面都非常引人注目，在美国政府逐渐失去有效领导力的背景下，他正成为美国标志性的CEO，2011年，财富商业人士排名，他名列榜首。现在星巴克一共有17000个连锁店，无所不在的星巴克已经把咖啡变成了一种生活方式。舒尔茨证明，不仅仅只有乔布斯可以重新回到原来的公司，并将其拯救。在不同寻常的2011年，星巴克的财务状况震动了整个华尔街。它的市值已经超过330亿美元，并且还在不断扩大：财务状况越来越好，店面越来越多，海外扩张势头越来越猛。25年来，这个品牌从没有像现在这样强大过。其三分之一的收入来源于海外，最近一个季度它的收入首次突破30亿美元。相比2010年，开业超过一年店面的营业收入，国内的增长了10%而海外的增长了9%。还有南瓜拿铁的销量这个秋天增加了44%。

　　星巴克的CFO特洛伊-阿尔斯德说，现在经济如此低迷，咖啡价格又创了历史记录，星巴克还能取得这样的成绩实在是奇迹。最近公司宣布将斥资3000万美元收购Evolution Fresh。这是一个加州的果汁制造商，星巴克希望利用Evolution进军健康食品业。明年星巴克将提供果汁和健康食品，并建立单独的品牌，暂定为Evolution By Starbucks。舒尔茨说，今后他们会加大对健康食品的投入。

　　11月，星巴克的股价达到了历史最高水平，于2008年历史最低时候相比，足足增长了五倍。11月初，公司股价比年初上涨了37%。如果你在1992年股票发行的时候投资了1000美元在星巴克股票上，现在就有7万美元。2008年在股价达到历史最低的时候，一个员工将自己继承的7.5万美元财产全部购买了星巴克的股票，因为舒尔茨重新回到公司，现在这些股票价值45万美元。

　　舒尔茨拥有发行股的4%，同时通过他联合创办的风险投资公司Maveron    ，他还拥有很多投资收入，并且他还有Groupon的数千万美元的股票。对于一个在布鲁克林公租房长大的人而言，这非常不错。

　　于奥巴马谈论停止捐献运动，只是舒尔茨影响美国政治的第一步。几个星期以前，他还宣布了“为美国创造就业”计划。他将成立一个私人基金，为无法获得金融服务的小商业者提供贷款。为了更好的宣传，他购买了《纽约时报》整版的广告，同时还购买了世界职业棒球大赛第七轮比赛中30万美元一分钟的广告时段。如果你再购买大杯冰焦糖玛奇朵时不需要找零钱，那么在全美6700个星巴克里就可以花五美元买一个红白蓝相间的小手环，上面写着“不可分离”。

　　这些经费都将捐给非盈利组织Opportunity Finance Network，这个组织为180个社区金融机构提供支持。舒尔茨希望通过这个计划筹集到数千万美元，在消息发布的第一天，就卖出了10万个手环，公司创立的星巴克基金为这个计划捐出了最初的500万美元。舒尔茨说，这个时候商业领袖不能袖手旁观，占领华尔街运动是社会动荡的一个先兆，星巴克和其他大公司要为美国做一些有意的事情。

　　发起冻结捐献计划让人们开始思考，是不是舒尔茨有意谋求一份公职。毕竟管理一个公司，你有太多的事情要做。他健康的形象，阳光的笑容以及温文尔雅的谈吐符合一个政治家所有的要求。世界职业棒球大赛第一轮的时候，在和好友圣路易斯红雀队的经理托尼-拉-卢萨共进午餐的时候，卢萨除了谈论比赛，还提出这样的建议：霍华德你应该竞选总统。

　　舒尔茨有着辉煌的职业生涯，他创造了美国最大规模的咖啡店。从北密西根大学毕业后，他最初在施乐公司做一个电话推销员，随后他进入了瑞典厨具制造商Hammarplast在美国的公司工作，在那里他发现很多咖啡设备被卖到西雅图一个叫星巴克的公司，这个公司1971年成立，当时有四个店面，在一次拜访过后，29岁的舒尔茨决定加入这个公司，并于1982年成为这家公司的市场部主管。

　　第二年，在一次游历意大利的过程中，他发现米兰和维罗纳遍布着小的咖啡馆，看着咖啡调配师磨制着咖啡豆，并将煮好的咖啡配上牛奶，简直像是一门艺术。他意识到这里有美国人不知道的一种亚文化，在工作和家以外，还有第三个地方。舒尔茨做了计算，意大利的人口是美国的五分之一，而这里却有20万个咖啡馆，一杯咖啡将人和社区的联系能力让他感到惊叹。1987年，星巴克被出售，此时理念不同另起门户的舒尔茨借款380万美元把它盘了下来。

　　公司于1992年上市，这时已经有了165家店面。此后有一些华尔街人士对星巴克产生了质疑，他们说，一个纸杯里装的咖啡要买1美元，而且是一个美国人说不利索的意大利名字，而街角咖啡馆的咖啡只有50美分，这个公司能成功么？可是随后的十年来，星巴克爆发式的成长，现在已经成为了美国人生活中的一部分，你经常可以看到很多人来星巴克，他们可能是匆忙的银行家，也可能是带小孩散步的父母，或者是准备考试的学生。舒尔茨说，我们不是在做咖啡生意，我们是经营着一种体验。

　　现在星巴克无处不在，机场有它的柜台，商店里卖它的冰激凌和咖啡，星巴克还有CD和食物。2000年，管理公司15年之后，舒尔茨决定辞掉CEO的职位。尽管此时星巴克仍以每年49%的速度增长，可是他还是感到了厌倦。他准备通过经营职业篮球队一显身手，可是并不成功，西雅图超音速队被卖到了俄克拉马荷市。他离开以后，星巴克依然欣欣向荣，在一些城市，星巴克和红绿灯的比是2:1。2007年，全世界有15000个店面。

　　但是市场扩张期的风险开始出现了。2007年公司的客流量首次开始下降，消费者对一个品牌出现了爱恨交加的心情，尽管他们对星巴克十分依赖，但是仍然认为价格荒唐。此时出现的博客和社交网络也给批评提供了一个迅速实现的平台，而麦当劳(微博)也推出了自己的咖啡产品，希望分得一杯羹。在星巴克总部的标志旁可以看到一个大的户外广告，上面写着，四美元一杯咖啡太蠢了。2007年情人节那天，舒尔茨悲痛的给他的继任者和高级管理人员写了一封信，上面哀叹星巴克已经被过分商业化了，文化内涵已经被冲淡。

　　2008年，舒尔茨开始重新担任星巴克的CEO。很快他下令关掉全美800家经营不善的店面，并解雇了4000个员工。同时他还对员工进行了在培训，使制作工艺更加现代化，同时还提高了运营能力。有半天的时间，他会关闭美国所有的店面，要求咖啡调配员学习如何更好的制作咖啡。星巴克还支付了3千万美元，调来10000名店面经理去新奥尔良培训，并让他们做了5万个小时的社区服务，帮助卡利亚娜飓风的受害者。

　　对于第二个行动，并不是每个公司领导人都能做到，有乔布斯就必然有杨致远。舒尔茨重新激发了星巴克的活力和创业精神。他说，在创业阶段，人们通常目标单一充满动力，也没有什么可以失去的，可是一旦成功之后，他们通常会倾向防守，而不是如何得分。

　　他的回归多了一份轻松，少了一些冲动。他说，现在太阳谷和达沃斯已经不那么重要了，曾经很长一段时间里，我非常希望被邀请参加CEO的高级峰会，我认为这确实对我意味着什么。可现在我很少参加，因为我不在需要来自外界的认可和奉承。

　　星巴克又一次恢复了往日的繁荣。去年，他们准备在美国新开200家店面，并对1700家店面进行改造，为的是让它们看起来更有亲切感：充满了泥土气息，木头柜台，长条桌子，手写的菜单。他们的食物变得更好，有了Vivanno冰沙，推出了Ham & Cheddar Artisan Breakfast Frittata早餐和Bistro Boxes午餐。2009年，星巴克开始进军速溶咖啡市场，他们推出了K-Cup单杯咖啡包，还在国内出售第一款中烘咖啡Blonde。在海外，星巴克计划开600个店面，其中四分之一在中国，他们希望在2015年在中国的店面达到1500家。然后要开拓印度，并且准备2013年在越南开设第一家星巴克。现在他们一共有17000个店面，除了麦当劳和赛百味，星巴克是世界上最大的食品连锁店。今年他们在美国一共增加了3700名新员工，明年还准备再增加几千个。

　　你很容易理解舒尔茨为什么热衷慈善的动机，尽管现在他的生活优越，但是他不会忘记在布鲁克林过的苦日子。他的父亲是一个没有任何技术的二战老兵，一直从事各种各样的体力活，年收入从来没有超过2万美元。作为家中的长子，他时刻能够体会到父亲对职业生涯的那份悲哀和无奈。7岁的一天，回家后他发现父亲蜷缩在沙发的一角，他在一次事故中臀部和踝关节骨折了。然后被公司辞退回家，没有医疗保险，没有补偿金，什么都没有，到现在这个场景依然历历在目，并时刻激励着他。

　　很少有雇主能像舒尔茨这样给星巴克的107000名合作者(星巴克这样称呼雇员)给予这么多，除了额外的股权外，还给全职员工和每周工作超过20小时的兼职员工(几乎囊括了所有人)提供医疗保险福利。在舒尔茨重新成为CEO后，他拒绝了机构投资者提出的削减医疗福利费用的要求。舒尔茨说，如果这么做就是对企业精神的毁灭，这将破坏公司在员工中的信用。在当下经济形势如此严峻的时候，这是对公司最好的公关，为了坚持这个理念，星巴克放弃了公司盈利的原则，他们的医疗保险费用每年高达2.5亿美元。

　　还有一件事情和卢旺达奶牛有关。2009年，他去卢旺达旅游，同时考察这里的咖啡种植情况。当他问一个妇女最想要什么时候，妇女回答，她想要一头奶牛，这样她的孩子每天就有新鲜的牛奶喝了。舒尔茨回国后，就给那里的55个家庭送去了55只奶牛。

　　在一次纳斯达克的问答会上，有人质疑舒尔茨的企业社会责任未免太过昂贵，难道公司不该以股东利益最大化为己任么，股东获得收入，如果他们愿意可以自己去做慈善，为什么要通过公司来做？舒尔茨说，他认为公司不应该只盯着利润，它必须在商业和社会责任之间找到平衡，深喑此道的公司将比只想着挣钱的公司更好。

　　比尔-布兰德里是美国前参议员，同时也是一位篮球明星。2003年开始他加入了星巴克的董事会，他说公司的荣誉是其成功的关键因素，因为它不仅仅是通过卖咖啡获得了数千万人的支持，人们还尊敬这家公司。全额健康保险让员工对公司更加热爱，给卢旺达工人奶牛让他们更加忠诚并卖力的工作。

　　舒尔茨说今年他发起这两个运动，是因为他能感觉到人们的美国梦越来越远，不管是在家里，大街上还是学校里，另外今年夏天，华盛顿关于债务上限问题的混战，也是他倡议这两项运动的一个原因，他认为公共部门无法提供小额信贷来帮助创造就业。有人认为他的行为是为了给推销星巴克的品牌，但是无论如何，政治家感受到了压力，他们中有人开始讨论资助小商业者。

　　卢萨说，舒尔茨有雄心，正确的价值观和超凡的人格魅力，为什么他不可以在政界有所作为。比尔-布兰德里也说，如果舒尔茨竞选公职，我将力挺他到底，因为我喜欢他做事的风格。舒尔茨自己则说，可能政治上他会做的更好，就像经营星巴克一样，如果以2011年来衡量，无疑他是对的。(鹿城/编译)