战略传播初探

战略传播初探

    作者：毕研韬    发表日期：2011-11-9   中思网

关键字：keyw

战略传播初探

 

毕研韬¹  王金岭²

（1.海南大学人文传播学院 海南海口570228;2.三略管理科学研究院，北京 100039）

 

摘要 信息与外交、军事和经济被视为国家实力的四大要素，美国2010年《国家安全战略》把战略传播列为国家实力之一。本文简要介绍了战略传播的概念演化、作业流程和作业要点。作者认为，战略传播的实施关键是“影响控制”（即“意义控制”）。

关键词 战略传播；公共外交；非动力作业

 

9·11事件后，美国人开始反思其外交与安全政策，提出了“巧实力”“战略传播”“非动力作业”等概念，并将“非常规战争”上升到与“常规战争”相同的级别。美国2010年《国家安全战略》列举的国家实力包括国防、外交、经济、发展、国土安全、情报、战略传播、美国人民及私营机构八大项^[1]14-16。

 

一、战略传播的定义

 

2004年9月，美国国防科学委员会发布了战略传播专题报告，称“战略传播描述政府使用各种工具了解全球态度及文化；推动人员和机构开展国际对话；为决策者、外交人员、军事领袖就舆论对政策之影响提供咨询；透过传播策略来影响人们的态度与行为。”^[2]11按照该定义，战略传播的实施主体是政府（含军队）。该定义描述了战略传播的作业流程和主要目标，但没有突出战略传播的核心特征。此后，美军对战略传播的理解持续深化。

《美国国防部军事术语词典》（jp 1-02）于2007年1月5日修订了“战略传播”定义：“美国政府集中努力来理解关键受众并与之接触，通过国家权力机构各部门协调一致的项目、计划、主题、信息、产品和行动，来创造、强化或维持有利于美国利益、政策和目标的环境。”^[3]518 该定义强调国家各部门之间的协同，强调信息产品与实际行动的一致。更值得注意的是，该定义明确指出：战略传播的对象是对美国利益有重大影响的“关键受众”。

关于“接触”（engage）一词，美国防务研究所2009年3月的一份报告称，“接触”涵盖“动力作业”中针对敌方的行动，但在“非常规战争”中还包括与当地人沟通的能力^[4]3。美国国防部将战略传播界定为聚焦性的精准化传播、一种非常规的“精确打击”，因而决定了战略传播是基于精密情报的非常规作业。同时，美国国防部强调各部门的协调一致，尽力减少语言与行动之间的差异。为此，美军特别强调军民协调一致（unity of effort，简称uoe）^[5]i-1、a-2。

从军民共用角度考量，笔者认为，战略传播是指政府或组织为实现特定战略利益，动员协调各种资源，向特定目标受众传递信息、施加影响的过程。战略传播的目标包括认知提升、形象塑造、身份建构、态度转变、价值认同和行为转化。这个定义适于国际关系领域，与经贸领域的战略传播有较大差异。

 

二、战略传播的诞生语境

 

战略传播概念是在反思公共外交过程中逐步升华的，所以战略传播有较于公共外交的优势。虽然目前公共外交理念还在不断进化，但战略传播的目标更精确、作业更精密。一般认为，二者之间并非子集或补集关系。在国际关系领域，某些非军方人士常将公共外交与战略传播并用或混用，但美国军方倾向于将二者区分开来。美国军方称，公共外交由国务院主导，国防部全力配合。在军事运作中，公共外交仅是实施战略传播的一种媒介。

原始意义上的战略传播须置于“非动力作业”（non-kinetic operations）语境中考察。依笔者理解，“非动力作业”是指说服、引诱、胁迫目标受众与我方合作的努力。在战争中，“动力作业”和“非动力作业”须密切配合，形成最大战力，以达到“不战而屈人之兵”的理想境界。战略传播的目标是通过改变特定受众的认知、态度、情感和行动，来保障传者的战略利益。2010年2月发布的美军《四年防务评估报告》强调“要继续提升战略传播实力”^[6]25。

 

三、战略传播的作业流程

 

2008年9月，美军颁布了《战略传播指挥员手册》（第一版），阐述了战略传播的作业流程与作业要点。战略传播的实施分为观察、分析、决策和行动四大环节^[5]i-21。战略传播是效果导向型的精准化作业，为确保实施效果，在策划阶段需完成十项工作：分析形势并确定问题、分析受众、明确传播目标、制订传播战略、确定战略主体、选择并组合媒介、设计主题与讯息、测试媒介、实施作业、跟踪评估^[7]36-44。简言之，在运作阶段，战略传播目标要逐步细化为战术传播任务。

战略传播是一项专业性很强的技术工作。譬如，美军所称的第一环节（观察）就须建立在长期系统的专业调查之上。就传播对象的选择而言，其一，战略传播要影响“有影响力的人”（依次为决策者、能够影响决策者的人、意见领袖、关注问题的民众）。如信息不能直达决策者，就要借助“传输带”。其二，战略传播要影响“能够被影响的人”。美军区分了五类对象：坚定支持者、一般支持者、中立者、一般反对者和坚定反对者^[2]55-56。通常，极端反对者是难以改变的，但要阻止其发挥组织功能。针对不同对象需采取不同的传播策略。

 

四、“影响控制”策略

 

2010年2月，美国国防部向国会国防委员会提交了一份战略传播报告，列举了战略传播的四大使命：提升美国的可信度与合法性、削弱对手的可信度与合法性、促使特定目标采取具体行动支持美国（或国际）目标、促使竞争者或对手采取（或不采取）特定行动^[8]2。在实战中，说服、诱使对手采取某项行动，就意味着迫使对手放弃其它行动。因此说，传播力由引力和阻力两部分构成。

实施战略传播的关键是“影响控制”或“意义控制”，即编码者试图影响解码者对文本解读的方向与深度。罗兰·巴尔特、米歇尔·福科等人认为，作品问世时，作者就死了。斯图亚特·贺尔区分了三种文本解读：“理想式解读”、“协商式解读”和“对抗式解读”。传播学的“选择性机制”和社会心理学的“如愿式思维”都已证明，受众倾向于接触、理解、记忆与其既有认知、观点相吻合的信息。

后现代主义者过度强调了意义的不确定性和非一致性。事实上，传者在编码时往往试图影响受众的解码。其一，文本信息与目标受众的既有认知和观点要尽量一致或同向。其二，采用多元化编码策略：文本信息既要针对主要目标受众，也要兼顾次要目标受众。其三，采取分众传播策略，每次传播都针对不同的细分市场。其四，以人际传播来调控整体传播效果，这是战略传播的核心之一。其五，跟踪评估传播效果，及时调整传播策略、调控舆论反应。

传者还可借助相关社会科学成果来调控受众解读。符号学认为，单个的符号是没有具体意义的；符号只有置于特定系统中才能产生具体意义。语用学也强调语境对意义构建的作用。同一文本在不同的系统内，意义可以大相径庭。文艺学者汉斯·罗伯特·姚斯的“期待视域”理论、w·伊瑟尔的“文本的召唤结构”在战略传播中都具有很高的应用价值。

 

五、战略传播的应用

 

在军事上，战略传播是一种非常规作战样式，具有不同于普通传播作业的特殊性。其一，在受众选择上，战略传播的对象是与国家利益密切相关的关键人物或群体，这就决定了战略传播迥异于大众传播。其二，在传播策略上，采用“心理战”战法在所难免，但说服、引诱、胁迫三种传播策略在优劣度上呈明显的梯级状态。其三，在实施主体上，战略传播强调军民合作、官民合作。从长远考量，战略传播与公共外交配合实施效果更佳。

美军《战略传播指挥员手册》（第一版）要求，实施战略传播要注意协调性、连贯性和平衡性^[5]i-11。在常规传播中，谁来说、说什么、对谁说、通过何种渠道、效果如何是五大作业要素，但战略传播要远比常规作业复杂。譬如，战略传播的渠道可包括公共外交、公共事务、“信息作业”、“首脑参与”、“民事-军事行动”、“主要下属指挥”、电子新闻采集，等等^[5]iv-11。与此同时，时机、节奏、方向、力度等也都是影响战略传播效果的关键要素^[5]iv-12。

战略传播贯穿于“非动力作业”中，而且大多是以行动（而非语言）表达。其实，任何行动或事件（无论是相对独立还是前后连贯），都可作为文本（或文本系列）加以分析。行动之前、之中、之后自然发生或人为设计的相关事件都可视为语境铺设，都是文本结构中不可或缺的内容。因此说，以语言或行动呈现的战略传播本质上并无区别。不过需要特别注意，语言和行动要彼此协调，要努力缩小“语行沟”（word-action gap）、避免对方误算误判。