 在营销的发展过程中，我们经常听到企业说：要为顾客创造价值。这句话本身是很对的，因为就企业营销(企业营销专题：http://www./special/qiyeyingxiao/)而言，没有价值的东西是浪费企业自身资源；消耗别人的时间和生命。就像鲁迅先生说的：浪费别人的时间无异于谋财害命。从这个层面来说，提倡价值的方向是千真万确的，但只有方向显然很难到达目的地，也就是说战略方向之下，我们还要有策略、工具、方法和传递价值的执行力。 今天，关注了一下亚运会的篮球比赛，中间看到昆仑山高端矿泉水的广告：“巍巍昆仑，海拔6000••••••问鼎昆仑，谁与争锋”。广告画面定格在背景为雪山的一瓶矿泉水上，字幕：中国高端矿泉水，还有左侧打上的企业名称：加多宝；也有画面定格为，广州2010年亚运会官方唯一指定用水的广告版本。 本人认为，这个广告，从企业提供价值角度来看，无疑是不成功的，其一，广告内容所展示的是什么？与其说是一种霸气，还不如说是一种傲慢，一种我就是“老大”的架势。其二，如果从消费者角度来分析，可以这样来理解：我是最高端的，你们不选我昆仑山还能选谁？这个广告，跟数年前的红塔山广告有点类似，红塔山的广告语是：山高人为峰。其实可以理解为，你们都不算什么？我红塔山才是最牛的，站在最高峰。想想，是不是这样呢？红塔山很高嘛，但不是消费者在上面。现在看来，昆仑山更牛气，直接就是中国高端矿泉水，省事、更省力。其三，这个广告提供给了消费者什么价值呢。也就是说支撑这个高端产品或者品牌的是什么？你会说，这只是一个广告语，一个广告而已，但本人想知道，除了广告之外还有什么推广活动、传播活动，公关活动在支撑昆仑山矿泉水的高端形象呢？至少在市场上也没有看到。 这使我想起来最近服务的一个客户，这家企业是消费类电子企业，所处行业发展迅猛，企业产品属于相关行业的配套产品，由于行业发展很快，又属于配套产品和周边产品，因此，品牌建设和塑造方面自然落后一般消费品企业，其拳头产品在市场上占有率很高，综合来说是行业的“领导品牌”，但除了渠道，在消费者层面基本没有知名度和影响力。企业领导也觉得随着市场的发展和个性化需求的加强，以后肯定要建立消费者品牌，但不知道怎么做？或者仅仅有这个“建立消费者品牌的想法”，其他的就比较模糊了。内访下来，发现其高端产品和大众产品，最核心的区别是：价格，价格贵的是高端产品，价格低的是大众产品。至于材料、包装、外观、技术的差异不是很大，也就是说在产品上是趋于同质化的，跟市场上的其他产品的区隔也仅仅是渠道的口碑（注意，仅仅是渠道的口碑）和价格的差异。至于品牌，各自的产品自说自话，跟企业品牌无关，各产品品牌之间也在“群殴”。 这两个案例虽然分属于不同行业，但本质是一样的，都是品牌（产品）不能提供给消费者明确的价值，也没有明显的价值感。后面提到的电子企业是意识到了，但不知道怎么做，也许这还好一点；而昆仑山直接来个“高端”，借此树立“高端”形象，没有意识到（也可能不愿意意识到）大众消费品和高端消费品的异同，就开始干上了，无疑是可怕的。 以前，常听到有企业舍不得花几万元拍一部具有传播力的广告，而愿意将随便拍摄的广告一用数年，每年数千万的传播费用。这就体现了企业依然是重视销售，而忽略了营销，尤其是具有消费者价值的营销。 价值怎么发掘 价值从何而来？最基本是功能属性，例如喝水解渴，吃饭充饥，其解决的是生理需要。但品牌尤其是高端品牌显然不仅仅是满足生理的需要了。马斯洛将人的需求分为5个层次，最高层次是自我实现，这其实是精神层面的最高追求。 拿昆仑山矿泉水的例子来说，雪山天然水只是一个地理的概念，昆仑山6000米的水只能说明水质上合乎环保要求而已，高端水消费者最关注的是水质吗？是地理位置吗？有人肯定会跑出来反驳了，那依云呢？为什么人家说地理概念、说那个依云小镇就那么有效？但你知道吗，依云水的成功，不是说自己高端就成为高端的，而是经过200多年的发展、提炼、酝酿、管理，形成了其独特的文化和精神内涵，赋予了很多传奇故事等等。依云还通过讲阿尔卑斯山水源和神水功效故事，聚焦高端场所，让社会名流享用，并摆在高端酒店和高尔夫球场出售，提起依云，如果不说它是“最纯净、最天然、矿物质含量最丰富的水”，至少也会说它是“最贵的矿泉水”。 所以说，高端不是喊出来的，是通过长时间的精心培育锻造出来的。这种培育和锻造，是找到了消费者关注的核心点和要素，即消费者的情感归宿和精神寄托，并赋予了品牌和消费者联系之间的核心价值。 是不是我们就无所作为了呢？当然不是。首先，高端水一定是小众的，大众传播并不能成就高端品牌，这就需要在战略制定上要意识到，打造高端水不是几个广告，广泛分销就能达到目的的。其次，在品牌规划上，对目标消费者的分析，行业属性分析、竞争对手研究和企业自身分析上，能找到对消费者有打动力的要素，能在目标消费者头脑中建立独特的心智资源。这些资源通常是：品牌的产品功能、主张、个性和独特的价值点，而冰川水、雪山水显然不是独占的，而且传播力也很苍白。不管是昆仑山、5100冰川水等等，都没有找到产地意外的消费者脑中独特的心智和价值资源。 |
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