中国名酒战场：提价是茅台主打策略2012年04月01日09:19 来源：商业价值 白酒行业不仅没有没落，反而迎来又一轮高速成长的春天。 在21世纪初，当很多投资者都认为酒水行业作为一个夕阳产业即将没落的时候，白酒行业却伴随经济的发展迎来了一个新的发展阶段，2011年全国白酒累计产能为950万吨，同比增长了31%。 2000年以前，白酒的消费形态主要分为家庭宴请与礼品两大类，消费呈高低两种格局：家庭宴请主要以中低档消费为主，礼品消费以高档白酒为主。而2000年以后，随着经济活动的增加，家庭式的宴请向餐饮渠道转移，中高价位白酒的消费需求被培育起来。普通的商务宴请中，比如茅台(600519,股吧)、五粮液(000858,股吧)这类高档白酒的价格太高，而价位比较低的白酒又上不了台面，这直接拉动了既注重品位又在价格上适中的中高价位白酒的强劲需求。目前，100-200元价位的产品已经成为市场主流。白酒企业的毛利随之大幅增加，产品结构升级成为行业利润贡献的最重要因素
在未来3年，虽然白酒消费总额依然会保持20%以上增长，但是这种增长将表现出结构化差异：200-1000元价格区间的白酒增速将保持在30%-50%，高档白酒（高于1000 元）增速次之，平均增速接近30%，而低档白酒（低于200元）的消费占比将呈现被替代的局面，增速不会超过15%。
高端白酒提价之后，为中高端白酒留下了空间。中高端白酒市场品牌较多，但是白酒文化讲究历史底蕴，有品牌积淀和消费者认知度的白酒企业更容易被市场所接受，也更容易打破区域限制，在全国范围内获得品牌认可。 照此速度分化演绎的结果将是：200-1000元价格区间白酒的销量占比未来5年将提升近20个百分点，高价酒销量占比也将缓慢小幅提升，低端酒占比将低于50%，白酒消费价格结构将由金字塔向纺锤形慢慢转变。 当前白酒行业前8名的品牌只占市场份额23%，而在江苏、安徽、北京等区域市场，市场占有率前4名的白酒企业合计已经拿到了50%以上的份额，区域名酒的全国化几乎已成定局。 白酒协会预计，到2015年白酒行业容量达到8017亿元，其中次高端达到2004亿元、中高端达到2806亿元，这块蛋糕如何分配将成为未来白酒战场白热化的主要诱因，区域白酒企业全国化的过程就是共同渗透分享蛋糕的过程。 在未来，品牌和营销依然是白酒市场竞争中取胜的核心要素。过去5年，发生在白酒行业最主要的故事莫过于老名酒的复兴：洋河、古井贡酒(000596,股吧)、山西汾酒(600809,股吧)、西凤酒等这些曾经的老8大名酒沉寂市场多年，依靠坚实的品牌基础和创新的营销模式获得市场的快速成长。其中，洋河股份(002304,股吧)、古井贡酒、山西汾酒等企业的区域扩张能力较为显著，品牌和价位能力均保证企业的全国化扩张能力，2012年年初以来汾酒、古井贡、洋河销售收入保持了50%左右甚至更高的增长
提价是茅台主打策略
贵州茅台(600519,股吧)在其“十二五规划”中表示，到2015年公司销售规模将会达到400亿元，而此前茅台对外口径是260亿元。按照茅台2010年116亿元的销售额计算，未来5年销售额需保持24%左右的年复合增长率，产能增速维持在10%-15%水平。因此，茅台在未来要达到这个目标，提价战略仍是必要手段。我们估计，2012年茅台的产品将有20%的提价空间。目前市场上茅台酒仍是供远小于求的局面，茅台酒提价的市场条件已经具备。泸州老窖(000568,股吧)的路子与茅台类似，在未来都会将价位升级作为主要策略。 五粮液的系列酒之路。 五粮液正在向系列酒战略进行扩张，系列酒扩张也带动了五粮液的放量，这种增长模式一方面大幅度降低了五粮液的成本，同时解决了五粮液未来5年左右持续增长的动力问题；这一轮系列酒的加速增长不是依赖产品的大量开发，而是原有核心产品的升级和全国化模式化运营，具有可持续性，规模优势和经验能力。 区域名酒开始升级。 地方政府严重依赖土地财政的格局正在发生改变，一些地方政府将扶持地方酒类品牌做大做强作为重要税源和促进就业的手段之一，湖南、安徽、河南、江苏等省的名酒企业得到省市政府支持，古井贡26年、酒鬼酒内参和洋河梦之蓝即为当地高端接待用酒。随着次高端价位的逐步成熟，一方面品牌多元化推动舍得酒业的全国小众化品牌价值凸显，同时外部商业资源崛起也在推动舍得从部分市场向全国迈进。 此外，山西汾酒在2012-2013年将是全国化最为关键和最为确定的高成长期，山西汾酒同时也将进一步通过更高端的30年青花瓷推进全国化；洋河酒将继续推进天之蓝、梦之蓝的全国化，并实现苏酒新品牌的省内深度增长和全国的布局培育。 |
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