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真正的寒冬来临是在2008年,国内啤酒巨头青岛啤酒旗下的崂山啤酒进入山西地市市场。那一年,白马王啤酒遭遇了亏损。“市场份额每年下降15%左右。”郝松涛告诉记者。
崂山啤酒进入后,另外两大啤酒品牌燕京、雪花也相继收购地方小厂进入山西地市市场。他们利用大集团的优势,占领酒店、餐饮场所,然后对批发市场和零售终端发起强力冲击。“啤酒销售的辐射范围在300公里以内,这些大厂收购了地方小厂后,马上就给地域内的其他啤酒品牌带来冲击。他们企业大,想让啤酒进饭店,可以实行“买店”的模式,让一家酒店只销售他们的啤酒。这笔费用我们根本承受不了。”
如今,白马王啤酒的年生产能力从辉煌期的5万多吨下降到不足2万吨,企业连续4年亏损。“白马王”做过挣扎,2006年引进新设备,准备推出高端品牌纯生。试酒效果良好,但不久后因设备问题,仅有的一次突破也夭折了。现在,它在晋城市的市场份额下滑到了20%。“我们能做的就是坚持,每年保持少亏损或者持平,这样我们就有机会。”郝松涛说。“这个机会是什么呢?”记者问。“政府牵线,被大品牌并购,至少能让300多工人保住饭碗。”
面对内忧外患团结为时已晚
说到衰败的原因,几乎所有的被采访者都会先提到一个字“战”。“迎泽啤酒”原生产科长李红旗说:“从上世纪90年代末到2002年前后,迎泽啤酒在太原是名副其实的老大。那时,一瓶啤酒批发价2.1元,经销商都得找人批条子才能进到酒。从2001年年底澳麦啤酒强势介入后,迎泽啤酒的地位动摇了。随后,月山啤酒进入,2003年其推出的苦瓜啤酒上市不久,就打败了"迎泽啤酒"。接着,杏花村啤酒也加大了争夺太原市场的力度。再后来,青岛、雪花、燕京等国内一线品牌进入,迎泽啤酒彻底玩完了。”
在晋城市建设路“天天超市”的老板常沁刚看来,地方啤酒业其实是毁在了自己手里。经营超市多年的他,对地方啤酒销售有着切肤之痛,“外地啤酒的业务员经常到店里补货、检查产品质量、回馈信息,而白马王啤酒的业务员除了送货外,基本不来。”今年,他放弃了经营白马王啤酒,只销售崂山和雪花啤酒。
面对内忧外患,山西地方啤酒业曾想靠团结自救来谋求生路。“迎泽啤酒”前董事长张秀山曾试图联合省内几家啤酒企业成立山西啤酒集团,但未能如愿。
曾经,地方啤酒的最大支持者是当地政府,现在政府把招商引资放在首位。祁县从山东引进“克代尔啤酒”,太原引进“青岛啤酒”,“雪花啤酒”在运城、晋中、大同三地开花。一位官员和记者谈起此事时说:“这对地方品牌来说是件坏事,但对整个市场来说是件好事。外地企业的工厂、员工、税收都在本地,我们不能太短视。”
地方啤酒的未来
2010年,我国的啤酒产量达到4483万吨,比2009年增长6.3%,我国啤酒行业的市场集中度亦越来越高。
地方啤酒在仅存的小空间内,靠廉价的低档产品来生存。但面对原料价格的波动和包装、人工成本的增加,大型企业尚可借助提升中高端产品的比例甚至直接提价来抵消成本上涨的压力,而中小企业则没有更好的办法。一个地方啤酒企业的覆盖范围约300公里,这本是地方啤酒的优势,但随着国内啤酒大品牌在各地市开新厂或者并购,地方啤酒企业的这种优势也已消失殆尽。
今夏,白马王啤酒在晋城几个大广场推出了自己的销售终端“白马王鲜啤广场”,以餐饮业的模式带动销售,市场反响不错。但对于一个曾年产近6万吨的啤酒企业来说,这种零售模式能否再塑业界辉煌,还得靠市场检验。
对于地方啤酒的未来,何勇说:“必然是一个两极分化的态势,大的更大,小的更小,地方啤酒在缩减产量后,只有利用错位竞争才能在本地占有一席之地。”