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过去，市场营销的成功诀窍简而言之就是一分钱一分货。然而时过境迁。虽然传统的“付费”媒介，比如电视和广播广告、平面广告和路边广告牌等，仍然扮演着重要角色，但企业如今还可以利用许多其他形式的媒介。比如，痴迷于某种产品的消费者，可能会乐意将之推荐给朋友，从而为企业创造因产品的优良品质带来的“无偿”媒介。企业还可以利用“自有”媒介，通过邮件向其网站的注册用户发送产品和销售提示。事实上，如今消费者作出购买决定的方式，意味着市场营销的影响力来自于传统付费媒介之外的广泛因素。 营销人员通过付费和自有媒介推销其产品，而在“无偿”媒介方面，营销人员就像是触发用户响应的初始催化剂。在某些情况下，某营销者的自有媒介会成为另一个营销者的付费媒介。比如，当某电子商务零售商出售其网站的广告空间时，我们就将这种“售出”媒介定义为拥有巨大流量、以致其他机构纷纷前来投放内容或电子商务引擎的自有媒介。我们认为，这种趋势已蓬勃发端于零售商和航空、酒店等旅游供应商，虽然还处于初始阶段，但无疑可以走得更远。比如，强生公司创建了著名网站BabyCenter，借以推广互补性乃至竞争性产品，而其他营销者的出现不仅带来了收入，还令该网站看起来公正客观，并且使企业有机会从其他公司的营销活动中获得可贵的信息，最后还有助于扩大所有相关企业的用户流量。 剧烈的技术变革使营销人员获得了数量更多、种类更广的沟通选择，但同时也带来了更高的风险，因为激动的消费者能够以更迅速、更明显、更有害的方式来表达他们的意见。这就是与“无偿”媒介相对的“劫持”媒介：某项资产或活动变成了对某个品牌或产品不满的消费者、其他股东或积极分子的劫持物。比如，社交网络用户正领悟到，他们可以通过“劫持”媒介来对最初创建该媒介的企业施加压力。 如果那种事情发生，激动的消费者试图劝服其他人共同抵制两家公司的产品，从而危及企业声誉。当这种事情发生的时候，如果企业的回应不够快或不够好，那么就可能酿成悲剧。比如，在今年较早前发生的召回危机中，丰田汽车公司采取了较快且较有序的社交媒体回应行动，包括在Twitter和社会新闻网站Digg等网站上与客户进行直接交流，从而挽回了部分损失。 |
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