啤酒行业的竞争本质作者：娄峻峰
每一个行业，都有其行业的特点。在一些行业的初始竞争阶段，品牌力的角逐必然是并购，拥有资金实力的一方必然会通过并购大量的扩张，当行业市场整合达到一定层次的规模后，就形成了行业内的双寡头或多寡头竞争格局，这种并购战略能够急速的推动行业和品牌的发展。还有另一种形式，就是企业发展到一定规模和层次，必然会遇到发展瓶颈，无论是企业自身原因造成的发展困境，还是因为外部竞争环境和竞争对手的快速崛起发展导致竞争地位的岌岌可危，都需要用一种强有力的并购战略来突破这种规模的禁锢。 啤酒行业就是这种并购战略驱动的典型。2002年，中国啤酒产量达到2386万吨，首次超过美国成为世界第一啤酒生产大国。此后，中国啤酒销量连续8年保持世界第一位。2009年，中国啤酒产量为4236.38万千升，2010年产量为4483.04万千升，2011年啤酒产量实现4898.8万千升，中国啤酒业已成为世界啤酒市场增长最快、产销量最大的国家。 初始的规模竞争 在国内啤酒一跃成为世界啤酒市场增长最快，销量最大的市场的背后，离不开华润雪花与青岛啤酒的并购之战，正是由于雪花和青岛啤酒在行业内掀起的这种并购大战战略，让中国的啤酒迅速在并购整合中发展，推动了整个行业的发展，也淘汰了那些不能适应市场发展的品牌。 雪花的并购过程： 2004年9月，雪花啤酒收购澳洲狮王啤酒； 2006年7月，雪花收购浙江银燕啤酒和安徽淮北相王啤酒； 2006年12月，雪花啤酒收购山西月山啤酒公司； 2007年4月，雪花收购了四川蓝剑，增持了14家四川省啤酒公司的38%权益和贵州的一家啤酒厂100%权益； 2009年2月，雪花啤酒收购了安徽省天柱啤酒、辽宁省松林啤酒两家啤酒厂； 2009年3月，雪花啤酒又收购了山东琥珀啤酒； 2009年4月，雪花啤酒在山东省烟台市举行了雪花啤酒20万千升新厂奠基仪式； 2010年2月，雪花收购福建泉州清源啤酒85%的股权； 2010年4月，雪花啤酒收购驻马店的悦泉啤酒，并表示将产能扩大到20万吨； 2010年11月，雪花啤酒收购杭州西湖啤酒朝日(股份)有限公司45%股权及“西湖”等16件注册商标； 2011年1月，雪花啤酒全资收购河南奥克啤酒； 2011年6月，雪花啤酒并购阜新梅雪啤酒有限责任公司85%的股权； 2011年7月，雪花收购江苏大富豪啤酒49%股权和上海亚太啤酒； 每一个行业，都会有一个典型的行业发展规律，这种行业的规律也更容易在不同的行业产生不同的战略。啤酒行业通过收购扩大规模，以此达到规模经济的控制点，使得小型区域性企业无法和这种大规模的企业进行规模和利润的比拼，最后葬送在自己的竞争对手的并购之中，成为并购的战略发展典型。  查看原图啤酒不适宜远距离运输，使得中小啤酒企业具有很强的地域性，各地中小啤酒生产企业只有在本地建工厂才能占领市场。在啤酒行业的初始竞争阶段，为了向规模冲刺，各个啤酒企业为了抢夺区域、占领区域市场而产生了大量的并购。从华润收购沈阳雪花开始，中国啤酒行业逐步从600家品牌混战，演化到并购的顶峰。在这期间整个啤酒行业产生了80次收购、兼并、参股等事件，中国啤酒行业的啤酒企业数量由600家减少到了200家。这种行业并购战略的啤酒大战更让啤酒行业充满了竞争压力，2011年上半年苏赛特的一份调查数据显示，仅雪花、青岛啤酒和百威英博三家参与的大规模并购就达7起，涉及金额约26亿元人民币。在这种强势的并购大战推动下，雪花啤酒的产销量一再飙升。据国家统计局数据统计，2005年，雪花啤酒的全国销量达到158万千升，成为全国销量第一的啤酒品牌。2010年度，雪花啤酒共销售啤酒928万千升，其主品牌雪花啤酒单品销售841.3万千升，2011年实现销量1023.5万千升，雪花在中国啤酒行业中的规模处于绝对的领先地位。  查看原图再从市场格局上看，中国啤酒市场的品牌集中度持续提升，这证明啤酒行业是一个典型的规模产业。以实际销量份额推算，2011年啤酒行业前三大巨头华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒的合计市场占有率已近50%。这种并购战略的结局就是小品牌丧失殆尽，大品牌崛起，强者愈强、弱者消失的市场格局，啤酒行业逐渐开始显现出多寡头崛起迹象。  查看原图本数据来源于中投顾问《2012-2016年中国啤酒行业投资分析及前景预测报告》随着规模的不断放大，规模的增速开始逐渐放缓，并且其规模掩盖不住净利润的短板，并且这个时候的竞争局势，已经开始从规模逐渐向品牌过度，能否获得净利润的增长，取决于其收购后的整合和后台的管理，以及品牌的竞争。能否获得高利润的增长，大部分取决于其品牌的溢价能力。 渠道和最终的品牌竞争  查看原图1、渠道竞争。啤酒行业的规模大战已经进入后期，下一步的渠道争夺将成为啤酒行业的又一个竞争的焦点。中国城市数量是全球任何一个国家难以超越的，直辖城市4个、地级城市 333个、县级2862个。这其中的城市分类又分为一二线城市、三四线城市等，不同消费层次、不同消费结构，更使得渠道体系成为一个繁杂的系统。在目前的消费者啤酒消费或直接购买啤酒主要渠道分类为：一是现饮，比如各种餐馆、酒店和酒吧夜场等地消费，二是从零售终端直接购买，比如从超市、便利店、零售点购买。据统计，啤酒销量主要集中在现饮和家庭消费部分，两者占据啤酒销量的80%。如雪花啤酒在渠道方面有个275行的体系，一直延伸到雪花啤酒进入一个餐厅能卖多少箱，包括税、成本、进店的费用、盈利等，如增加1元/瓶的瓶盖费销量能增加多少？是盈利还是亏损？如决定是否进某一个小店和酒楼？多长时间能够赢利？赢利状况如何？渠道只是能否达到消费者面前的一个通道，最主要的还需要配合其促销。 在啤酒的消费中，消费者会选择哪个品牌取决于品牌和在渠道数量的覆盖以及促销员的推荐，渠道的数量和促销将成为决胜的关键。在品牌和啤酒口味相差不大的情况下，促销员的推荐也成为是否消费的重要环节，但最终竞争的压力还在在于其品牌。 2、产品结构转移。不同区域、不同消费层次的消费者有着不同的口味选择和产品层次选择，虽然啤酒的消费在餐饮消费和家庭消费占主导地位，但夜店消费已慢慢成为啤酒消费的重要市场。据悉，近年来我国高档啤酒市场发展迅速，占整个啤酒行业的20％左右，而在啤酒高端市场上，目前以百威、喜力、嘉士伯等为主的国外品牌占据了大约七成的市场份额。在国内千家啤酒厂商中，大多数还都以中低端产品为主，利润低、投资收益小，随着消费者的消费层级分化，消费者开始从中低端消费慢慢转向高端消费。为了抢占渠道，获得高额的利润，青岛、燕京、雪花等国内啤酒巨头们已经开始加速发展高端市场，以提升营收和净利润。 2009年，雪花推出了高档纯生“雪花金标纯生”和“雪花晶尊纯生”系列和“勇闯天涯”系列，首次尝试进军高端产品市场，并带动啤酒业务盈利大升81.2%的利润贡献。而青岛啤酒推出独立品牌“奥古特”和高端纯生啤酒“逸品纯生”，目前高端产品已经占到10％－12％，青岛啤酒希望未来高端产品比例提升到15％－20％。燕京则采取了以产品的品类序列来进军高端产品。与燕京和雪花以产品品类往高端拓展不同，青岛啤酒以独立品牌进军其高端，在未来的竞争中更以形成差异化，当然，也存在在初期拓展难于以一个品牌的推广。 3、品牌竞争。从区域化的小啤酒品牌被收购乃至被消失，都已说明啤酒行业的品牌竞争已经演化到了极致。仅仅有规模，仅仅有渠道，如果没有品牌最终的支撑，不会在啤酒行业中占据竞争优势。在啤酒行业的品牌打造中，品牌营销活动成为各方竞相参与，并以此打造品牌的主要手段。不管是奥运会，还是其他的赞助活动，都让啤酒品牌以活动为契机达到了拉升品牌高度的目的。虽然并购使雪花一跃而起，在规模上成为领头羊，但在目前啤酒行业的竞争中，雪花与青啤在品牌竞争上显然还不是一个量级，也就更需要强化其品牌管理。规模、渠道只是啤酒行业在竞争发展中的一个点，最终的品牌提升才是啤酒企业最终的任务。 青岛啤酒。目前的品牌价值502.58亿元。不可否认的是虽然规模落败于雪花，但其利润远远超越了其规模第一的雪花，这都依赖于其品牌。2008年，自2005年以来，青岛啤酒先后通过赞助200年北京奥运会战略合作成为北京奥运会官方赞助商，以及与美国篮球联赛战略合作展开品牌营销活动，2012年，青岛啤酒的体育营销战略再次升级，签约刘翔、易建联、陈一冰、何姿“中国冠军之队”。多年的体育营销活动，加上身后的品牌历史背景，使得青岛啤酒在品牌中让其他的竞争企业无法比肩。 雪花啤酒。2011年雪花品牌价值达463.68亿元。规模在行业的领先掩盖不了缺少品牌竞争的利润缺失。在所有的啤酒企业中，雪花的品牌营销活动可谓独具创新，其“勇闯天涯”已经成为雪花啤酒的常态主题营销活动，如2006年“勇闯天涯探源长江之旅”、2007年“勇闯天涯远征国境线”、2008年“勇闯天涯极地探索”、2009年“勇闯天涯挑战乔戈里”、2010年“勇闯天涯共攀长征之巅”、2011年“勇闯天涯穿越可可西里”等系列主题营销活动让雪花品牌获得了极大的提升空间，但与青岛这个具有深厚品牌历史文化背景的啤酒品牌相比，雪花的品牌打造显得日趋紧迫。 燕京啤酒。2011年燕京商标商誉价值总计288.18亿元。通过品牌赞助来打造品牌也是燕京的一贯手法。燕京啤酒在2005年成功赞助“探月工程”成为其合作伙伴，2008年又成为北京奥运会赞助商、并与中国皮划艇队结为官方合作伙伴，出资570万重奖在北京2008奥运会上获得优异成绩的奥运水上健儿。2012年全力支持中国乒乓健儿出征伦敦奥运会，与中国国家乒乓球队签署战略合作计划，成为中国乒协官方合作伙伴；与北京演艺集团签署战略合作协议，在今年伦敦奥运会期间共同打造“北京文化周”系列活动；虽然燕京啤酒的品牌价值增长较快，但在后续的竞争中，燕京啤酒需要在规模、渠道、品牌继续发力，才能不被甩出啤酒行业的第一品牌阵营。 持续的管理竞争和其他因素影响 持续的管理竞争。表面上看，啤酒行业的最终将会演化至品牌竞争，但品牌竞争中的背后是持续的管理竞争，这将是啤酒品牌的长期战略。并购后的虽然有规模，还需要进行一系列的整合，这需要持续的管理；渠道的拓展与促销，需要持续的管理；品牌的提升需要持续的管理；所有的竞争的背后都是关于管理的竞争，如何做好后台的管理，实现从规模到渠道，从渠道到品牌才是啤酒行业最终成功的关键。在这其中，技术的创新、产品结构的调节和开发、供应链的管理等也需要进行一系列的管理才会不断促进其品牌的发展。 周期性因素。从中国啤酒产量增长的走势看，啤酒行业不会受到经济波动的影响，但从啤酒行业的增长率来看，自从2008年经济危机依赖，啤酒行业的增速明显受到经济危机的影响。  查看原图消费淡旺季和增长潜力因素。对于大多数的啤酒企业来说，每年的10月到次年3月，啤酒销售呈现明显的淡季，夏季和冬季的消费淡旺季使得啤酒企业更容易发生季节性的波动。在消费增长潜力中，人均啤酒消费量从1992年8.7升以年均复合8%的速度增长到目前的33升，这一增速快于俄罗斯、巴西等其它国家。在世界啤酒消费中，我国人均啤酒消费量虽略微超过世界平均水平（31升），与啤酒消费大国的捷克、德国相比，还有很高的增长空间。随着消费者的收入增长和在啤酒消费中的持续增加，这种增长潜力无疑会继续推动啤酒行业的增长。 成本结构比例图  查看原图成本波动因素。啤酒企业的营业成本包括麦芽、大米、酒花、水、辅助材料、能源、包装物、直接工资、制造费用等成本,其中包装物、制造费用和麦芽成本在营业成本中所占比重比较大,。以图示的青岛啤酒的成本结构为例，在所有的成本中，包装物成本达到52%，占据了大部分比例，成本比例次之的为生产原料和制造费用，这两种成本最易受到采购价格波动的影响。 从整个啤酒行业的发展来看，为了冲刺规模的并购已经进入后期，未来啤酒企业的大部分成本会集中在渠道和品牌的提升中，尤其是品牌的打造，未来会成为啤酒成本中重要的支出。 本文著作权归娄峻峰所有,转载请联系作者，转载应严格保证作品的完整性，不得对标题、署名、正文、段落方式、附文进行删除、改动，并且注明原作出处与链接。 娄峻峰：中国市场协会品牌管理委员会常务理事，中国企业文化建设测评工作委员会主任委员，国际品牌协会品牌专家，全球品牌网品牌专家、品牌中国联盟品牌专家，擅长品牌营销推广的品牌定位、战略咨询、公关传播、品牌塑造及危机管理，具有丰富的品牌营销和管理经验。《销售与市场》、《国际公关》、《广告大观》等媒体撰稿人。 |
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