张建荣
边际效应，有时也称为边际贡献，是指消费者在逐次增加一个单位消费品的时候，带来的单位效用逐渐递减。如果将这一理论进行延伸，与景区开发运营和游客管理等结合起来，就会发现当游客在景区的任感受超出承受量的话，就会带来总效用负增长情况。
线路设计中的边际效应
景区的游览线路设计关系着景区的建设成本和游客游览感受等，在景观视觉、距离成本、花费时间、人的活动承受力等多方面都存在边际效应。如果游客即将达到视觉疲劳的时候，正好出现了体验性活动；如果游客走累了的时候，恰巧是休息小广场；如果游客正处于生物钟的兴奋时间段，便有丰富多彩的活动，游客肯定会在无形中获得美好的感受。当游客的付出所赚来的满足感已经在逐渐减少之际，就必须开始考虑游客的其他需求，降低边际效应无边化带来的负面情绪。所以在设计游览线路的长度、景观节点和主要功能时要充分考虑游客本身存在的一些边际效应，达到有动有静，动静结合，视觉、听觉与味觉的完美结合。此外，还要考虑游客感受和线路建设成本之间的边际效应，权衡游览线路设计的综合收益。
要素配置中的边际效应
在食、宿、行、游、购、娱六要素的配置过程中，也存在着边际效应。如果游客行程劳顿的时候，正好可以进入游览状态放松；如果游客有饥饿感的时候，正好配备有用餐点；如果天色已晚，需要停留的时候，不远处就是住宿点……这些“雪中送炭”般的要素配置，能最大化地发挥边际效应。此举不仅有利于游客获得良好的要素支持，还有利于景区的经营。比如，在设置临时小吃摊或者餐饮中心时候就可以以此为依据，进行合理化布局，便于小吃摊或餐饮中心获得最大盈利。
景区游客量的边际效应
景区的游客容量，通常是以景区的面积、地形、游览环境和主题设置要求等多方面来计算的，而游客的心理容量并没有作为一个参考数据。周边客流量的多少会对游客产生一定的影响，如果游客量太少，景区收益受影响的同时，也会让游客自身觉得景区没有人气，相反，游客量太多，不仅会对景区的环境、设备等造成压力，还会影响游客的游览感受。当然，游客的感受也受自身接受能力的影响，不同民族和国家的人，对于人与人之间的距离、人在景中的和谐度的理解和认识是不同的，为此，景区在计算游客容量时不能忽略游客感受的因素，游客量的控制还需要根据不同的客源市场与接待特殊团体的时间而进行调整，让景区的游客量尽量体现出所需要的最佳状态。
景区定价中的边际效应
景区的门票、游乐、餐饮等定价，除了受物价局的监督管理外，还受市场的调节影响。比如，随着门票价格的提高，游客量可能就会降低，游客量与票价的组合总会有一个点处在最大收益。游客在景区进行消费的过程中，景区一方面要通过定价与游客量获得最大收益，另一方面，还要考虑游客自身所获得的效用，就是说虽然景区通过经济规律定价获利最大化了，但是游客的感受和消费感知却不一定处于最佳状态，这样最终还是会影响景区的整体形象，不利于长期品牌的塑造。所以，在景区定价中，尤其是在无形旅游产品的定价中，除了要考虑游客量、价格，还要考虑游客的满意度。
景区投资中的边际效应
期望理论告诉我们，当人的社会平均期望达不到的时候，就会产生不满意情绪，但是若所提供的环境超过了人的社会平均期望，再增加更多投资用于提升环境质量，也只会获得递减的感受效用，虽然良好的总效用是增加的。基于这一理论，景区的投资就会体现出一定的边际效应。景区在投资过程中，需要分析投资与收益和时间之间的关系，同时还需要分析投资与游客满意度之间的关系。在景区开发投资过程中，也可以考虑延伸产业链条，通过旅游纪念品、旅游信息网络化等多方面的投资，发挥资本运作的边际效应。
边际效应在整个旅游行业中的应用体现在多方面，这里仅仅探讨了在旅游景区开发运营中的多方面借鉴，在边际效应理论及其延伸的基础上，合理设计游览线路，科学配置景观和服务要素，优化资本结构和投资收益，调适价格和游客量，以便尽可能达到景区多方面效益的最优化。
（作者单位：山西省旅游职业学院）
