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价格是决定旅游吸引力和竞争力的主要因素之一。旅游景区不断涨价的一个后果是，客观上削弱了旅游的吸引力、竞争力和生命力
□蔡家成 前一段时间，景区门票上涨成为热门话题。乍一看，景区涨价，受益的应该是景区，而景区是旅游业一个主要组成部分，因此旅游业是得利者，甚至可以说正是因为如此，景区才会有持续涨价的动力。但是笔者认为，由于景区在旅游行业中的地位、功能以及中国旅游业的阶段性特征，景区门票上涨过快反而使旅游业成为最大受害者。 首先，价格是决定旅游吸引力、竞争力和生命力的主要因素之一。一个旅游目的地能否吸引以及在多大程度、多大范围、多大规模上吸引游客，主要取决于其满足游客的能力和游客获得这种满足所需支付的费用。后者在广义上包括旅游费用及时间、体力和精力耗费等等，即所谓商品的性价比。其中，性能与吸引力成正比，价格与吸引力成反比。景区的性质功能在一定条件下是稳定的，不可能经常发生变化，自然类的景区更是如此。旅游者前往旅游目的地的时间、体力和精力耗费取决于距离和交通方式，这在一定阶段也是基本不变的。 因此，旅游目的地的吸引力以及其竞争力、生命力主要取决于价格，即旅游者所需支付的费用多少，价格越高则吸引力越小。 其次，景区是旅游吸引力的主要源泉。如果将景区等同于旅游目的地，所有吸引人们前往旅游的要素都包含进去，则可以说景区是旅游吸引力的全部源泉。 旅游目的地主要靠景区来吸引人们前往，其他的设施、项目、服务都只是基础、配套或衍生性的。例如，交通项目是为了人们能够去观景；住宿、餐饮、卫生、商业等项目则是满足人们在观景过程中的生活和相关需要；休憩、游览、导览信息等设施项目则是直接为观景服务的；娱乐、健身等项目只是为了增加观景过程中的趣味性或者填补其空余时间所衍生出来的；管理、组织、服务等项目也都是直接或者间接围绕观景需要而产生的。 笔者一直有一个不太恰当但很说明道理的比喻，如果将旅游比作钓鱼活动，则景区无疑是鱼饵，其味道越美、扩散范围越大越好，免费是通行原则，收费且不停地涨价则是不可思议的。 笔者了解到，国外很多传统的市场经济国家和转型国家，其大部分景区都是免费的，一些收费的景区价格也比较低，且长期稳定。曾经以为那些景区都是政府所有和管理的，或者是作为公益和慈善事业，所以免费或者象征性地收点钱。可是，国外的迪士尼等耗用大量资金的纯旅游项目，其门票价格也很便宜且基本稳定。 仔细观察可以发现，这些景区不是主要靠门票来获取收入和利润，而是主要靠游客的消费，包括餐饮、购物和品牌输出等来赚大钱。 不难看出，这些国家是真正从大旅游来着眼和算账。请仔细想一想，与游客乘飞机、邮轮、豪华旅游专列和汽车以及住酒店和吃饭、购物等花费相比，景区门票再高又能占多大比例？ 具有讽刺意味的是，我国发展大旅游的调子唱得最高，而实践中则完全是顾头不顾尾的“小旅游”——都只顾眼前的蝇头小利，包括地方和城市政府在内，各个景区企业及其主管部门更不例外！最能说明问题的就是，我国的很多景区主要靠大门里面设二门、二门之内设三门多层收取门票来赚钱。 最后，在我国当前阶段，景区价格的影响更突出。 一是因为国民旅游消费的总体水平还不高，特别是大众旅游支付能力相对较弱。景区门票高定价且不停涨价，不仅直接影响游客数量，而且对游客的心理影响更大，往往产生店大欺客、强买强卖之想法——到了景区发现门票比想象的高很多，不进去游览不甘心，进去游览也不会心情舒畅。 二是我国大众旅游仍然以观光为主，景区门票是最主要、最大宗、最集中的一笔支付，特别是对中近程游客和自助游客，其他花费都是分散、延迟支付的，或者具有自主选择性——如交通、住宿、餐饮、娱乐、购物等，景区门票高价和不断涨价的负面影响进一步扩大。 三是对入境游客来说，我国旅游最初开放效应完全消失，质量、服务等软环境改善需要一个过程。航空、其他交通、住宿、餐饮、商品、娱乐等费用标准由于在国内外市场竞争比较充分而趋于合理，只有景区因为在性质上差异很大而具有比较强的垄断性，价格也就有比较大的弹性。如果各地景区无止境地涨价，无疑会直接影响我国旅游的国际吸引力和竞争力。 可见，旅游景区不断涨价的一个后果是，客观上削弱了中国旅游的吸引力、竞争力和生命力，景区涨价最受伤的是旅游业。对此，各有关方面应该有清醒的认识，真正从我国和各地区旅游业长期、持续、稳定、高效发展出发，真正树立大旅游观念，着眼整体效益、综合效益，正确对待景区涨价、降价抑或免票的问题。希望越来越多的景区实行免费开放，以此来增强我国和各地区旅游的吸引力、竞争力和生命力，以此来检验并不断提升旅游景区的经营管理和服务水平，检验所在地区、所属部门的旅游工作能力和发展水平。 |
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