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[摘要] 品牌标志(logo)是城市旅游品牌的视觉要素，是城市视觉识别系统的重要组成部分。其是能够被应用到广告、新闻等多项城市旅游营销活动中的强有力营销手段，而且一个好的品牌标志能够成为城市旅游竞争优势的重要来源(Gilmore F，2002)。对任何城市来说设计一个好的品牌标志都是其旅游市场营销中一项非常有价值的工作。但是，目前国内外学者基于市场营销视角对城市旅游品牌标志设计的研究尚很少。因此，创立城市旅游品牌化过程中品牌标志设计的实践指南框架是一个迫切需要解决的问题。 □ 王京传 品牌标志(logo)是城市旅游品牌的视觉要素，是城市视觉识别系统的重要组成部分。其是能够被应用到广告、新闻等多项城市旅游营销活动中的强有力营销手段，而且一个好的品牌标志能够成为城市旅游竞争优势的重要来源(Gilmore F，2002)。对任何城市来说设计一个好的品牌标志都是其旅游市场营销中一项非常有价值的工作。但是，目前国内外学者基于市场营销视角对城市旅游品牌标志设计的研究尚很少。因此，创立城市旅游品牌化过程中品牌标志设计的实践指南框架是一个迫切需要解决的问题。 一、城市旅游品牌标志设计的原则 1.营销导向性原则 现实工作中，视觉冲击、艺术效果、抽象意义往往为品牌标志设计者所最为关注和偏爱。但是，我们必须要明确城市旅游品牌标志设计并不是纯粹的艺术创作，艺术设计所形成的艺术吸引力必须要和市场吸引力相融合才有价值。否则，过度艺术化和抽象化只能是给目的地品牌资产带来负面影响(凯文·莱恩·凯勒，2009)。因此，营销导向性是城市旅游品牌标志设计的主导原则，艺术性是其辅助原则。基于营销导向性原则，城市旅游品牌标志设计要考虑三个基本问题： 首先，城市旅游品牌标志设计不仅是一个设计者的自我设计过程，还应是一个了解和理解目标市场(内部和外部市场)需求、积极同目标市场特别是重点目标市场沟通和互动的过程。 其次，城市旅游品牌标志设计要避免过度抽象化和艺术化，要注意目标市场的接受能力、解码能力，任何超越目标市场理解能力的标志都是没有任何市场营销价值的。因此，城市旅游品牌标志设计必须要以了解目标市场特别是重点目标市场的认知为基础，重视设计过程中与目标市场的沟通。 同时，城市旅游品牌标志设计要使其能够体现城市拥有的能够对目标市场购买决策起到决定性作用的特质。这的确是城市旅游品牌标志设计的难题之一，因为在设计者看来城市一般会拥有存在于多个层面的多项特质。但是，我们必要清楚决定性特质指的是与消费者偏好或实际购买决策最密切相关的特质，除此以外的其他特质无论其多么令人满意，都不具有决定性(Pike S，2003)。更简单地说，决定性特质概念强调的是，该特质必须是消费者认为该城市与其他竞争性城市有着重大不同的特质(Lovelock C H，1991)。 2.动态进程性原则 城市旅游品牌标志设计是一个涉及不同参与者的持续的进程，需要通过外部消费者、内部利益相关者以及咨询网络主体之间互动和协作来实现。因此，城市旅游品牌标志设计不应该被看做是一个按照既定计划(甚至是有影响的少数个人或机构的主观意愿)进行制作的直线进程，而是一个建立在沟通、互动、反馈基础上的动态循环过程。基于本原则，城市旅游品牌标志设计要考虑两个基本问题： 首先，城市旅游品牌标志设计要重视参与主体之间的信息沟通和协作。品牌标志设计过程中，各个参与主体之间不是相互隔离的，而是要进行信息沟通和反馈，并积极进行协作，从而有利于品牌标志的传播和品牌形象的构建。他们在品牌标志设计进程中形成持续的交互关系，并最终发展成为一个品牌标志设计主体间的关系网络。 其次，城市旅游品牌标志设计是一个持续的过程，该过程中每一个具体阶段之间存在着相互连接关系和反馈机制。品牌标志设计不同阶段所完成的不是分割的单项任务，设计程序也不是一个主体完成一项任务后就转由另外主体进行下一阶段任务的简单过程，选定理想的新标志也并不意味着整个品牌标志设计工作的结束。在整个过程中，品牌标志设计的各个具体阶段是紧密相接的，前一个阶段应该充分考虑后一个阶段的工作条件、成功的可能性等因素，后一个阶段应该形成对上一个阶段的反馈。 二、城市旅游品牌标志设计的流程 基于营销导向性和动态进程性两个原则，城市旅游品牌标志设计必须要以强化其所代表城市的品牌形象为根本目标，对其整个过程进行科学规划和优化整合，使之成为一个各主体互动、各阶段交互的动态性、持续性进程。 1.城市旅游品牌标志设计的参与主体 现有研究一般认为，城市品牌标志设计的主体为标志所有者、设计者、接受者。实际上外部咨询网络(consultant networks)的主体也应因其专业知识而成为品牌标志设计的重要参与者，我们称之为标志设计咨询者。其最常见形式为专家委员会，另外还可能包括外地的大学、研究机构、政府机构、旅游协会等。其在品牌标志设计的整个过程中都可以提供各方面的咨询和建议，能够依托自身知识和专长而促进品牌标志设计方案的完善。标志拥有者是指城市内部的全部利益相关者，其中旅游目的地管理组织(我国一般是旅游局、旅游发展委员会等行政管理部门)是其集中代表。标志设计者是指接受委托、负责设计品牌标志的机构，如高校、科研机构、广告商、设计商等。标志接受者为城市外部目标市场和内部利益相关者(基于城市旅游产品的综合性，应该说城市内部全部利益相关者都应该成为标志接受者，其中直接参与旅游相关业务的组织和人员尤为重要)。 2.城市旅游品牌标志设计流程分析 整体来看，城市旅游品牌标志设计过程应是一个包括四个阶段前后互动的循环性进程，各阶段之间既是前向的递进关系，又是后向的反馈关系;各阶段不同工作环节之间亦具备这种双重关系。 第一阶段为初步创意形成阶段，主要解决的问题是确定城市旅游品牌标志设计的创意方向和主题思想。本阶段的主要工作是：①根据城市发展旅游的整体战略愿景，确定城市旅游的定位(或在原来已有明确的定位、但需要改变原有定位情况下进行重新定位)，并在此基础上明确品牌标志作为城市旅游品牌本体核心要素之地位。②对城市旅游品牌标志设计进行市场调研，在原来已有标志时要调研品牌标志相关主体对其的评价，重点关注其是否认为该标志还能够代表本城市、是否还能够具有有效的市场营销功能、是否还能够符合新的城市旅游发展定位;在原来没有品牌标志的情况下，主要是关注相关主体对品牌标志创意的期望和建议，了解易于为其接受的品牌标志所应具备的特点，特别是要了解目标市场对城市所具备的特质的认知和看重程度，并由此得出品牌标志的主题思想和所应该体现的核心信息要素。③在总结前面工作的基础上形成关于城市旅游品牌标志的初步创意;作为本阶段的最终结果，该初步创意应该是具有明确的指向性和主题思想，而且要在标志拥有者内部对其形成相对一致的观点。 第二阶段为品牌标志设计实施阶段，主要目标是设计出几种关于城市旅游品牌标志的备选方案。本阶段的主要工作是：①旅游目的地管理组织以标志拥有者集中代表的身份选择标志设计承担者，通常的方式有公开招标、社会征集、指定机构和个人、标志设计咨询者推荐等。②旅游目的地管理组织将城市旅游发展的战略、定位、资源和产品的特征及属性、初步创意方向和主题思想等信息传递给标志设计者，并提出相关的设计规格、未来使用范围等要求。③标志拥有者为设计者提供调研机会及其所需的更多信息，标志设计者进行设计的具体实施，并提出几种备选方案。 第三阶段为评估、筛选与确定新品牌标志阶段，主要目标是选择最佳方案作为新的品牌标志。本阶段的主要工作是：①标志接受者对备选方案进行评估和排序，并确定其中最具有可行性的方案。此时，若最佳方案明确，则可初步选定该方案;若最佳方案不明确，可考虑其他主体如标志拥有者、标志咨询者对方案进行辅助性排序和优选，必要时再针对相关方案由标志接受者进行再次选择。②对初步选定的标志方案进行市场测试，判断该标志是否具有识别性、区分性等市场营销功能，并且根据测试结果对该标志进行修改和完善，最后确定其为城市的新旅游品牌标志。 第四阶段为新品牌标志传播、监测和后续评估阶段，主要目标是将新标志传递给接受者，并确保其能够持续、有效地发挥营销功能。本阶段的主要工作是：①通过整合营销传播，将新品牌标志全面、一致地对接受者进行传播。②持续监测并适时开展对品牌标志的后续评估，从而判断在经过一段时间后该品牌标志是否还能够代表本城市、是否还是针对当前目标市场的有效营销手段，从而选择保持、发展、修改或者是重新设计品牌标志。③如果选择重新设计品牌标志方式，则整个城市旅游品牌标志设计就由此进入新一轮的设计循环过程。 3.我国城市旅游品牌标志设计的实际流程 公开征集是我国城市旅游品牌标志设计的主要方式，此外部分城市是采用招标(一般是在旅游规划中同时设计标志)、指定组织或个人、政府自行设计等方式。 目前我国城市旅游品牌标志公开征集的一般流程是：旅游行政管理部门在媒体发布征集公告、各应征者设计并向其投递方案，然后进行方案选择、入选方案公示、新标志使用。其中征集公告中一般包括地区基本情况、旅游资源、设计要求(展示特色、视觉感染力、识别性、时间要求、知识产权声明等);新标志最终方案的选择一般采用网络投票、评审委员会投票、专家委员会投票、政府部门内部会议等方式。进一步分析这个流程，我们会发现它是存在明显缺陷的，主要表现是：征集公告所提供信息对城市旅游发展战略和定位的传达往往不明确或过分强调要展示其多元化的旅游资源;标志接受者的参与很少，其核心参照地位被忽略;标志设计者一般都不对城市进行调研，设计的依据仅是城市的旅游资源、产品等一些简单信息;政府对最终方案选择的影响过大，部分城市中“政府意志”倾向明显;设计流程各环节之间缺乏沟通与反馈，动态进程性导向不足;主题口号与标志是由不同的组织或个人来设计，导致两者之间一致性不足。 实际上，征集方式本质上也并不是一种完全不可取的品牌标志设计途径。但是，征集品牌标志本身也应该是一个由多个环节相互连接而构成的动态进程。为使该进程能够取得良好的效果，实施中要注意：征集公告要能够有效地传递城市旅游发展的愿景，积极给设计者提供实地调研的条件，并要推动设计过程中相关参与主体之间的沟通，要采用合理的标志方案选择程序，要重视标志接受者的最终发言权。我国很多城市是旅游口号与品牌标志同时征集，还有一些城市是已经拥有品牌定位和口号而仅征集品牌标志。因此，对于两者同时征集的城市，在方案选择中要特别注意两者的一致性，并将之列为最终方案选择的重要标准;已有口号的城市，要注意把现有口号的内容、内涵及其所反映的品牌定位等信息积极传递给设计者，以使其在品牌标志设计中充分考虑两者的一致性。 三、城市旅游品牌标志设计流程实施应注意的问题 目前，我国许多城市都在积极设计品牌标志，但是大都如前所述将之视为一个较为简化的过程。其结果是，所设计出来的品牌标志或不能识别其所代表的城市，因而并未对该城市品牌认知和品牌形象强化产生任何作用。结合本文前面对设计流程的分析，我国城市旅游品牌标志设计的实际工作中要特别注意如下问题。 首先，城市旅游品牌标志设计应该是一个动态过程、反馈过程和循环过程。城市旅游品牌标志设计属于战略规划范畴，城市旅游发展战略愿景是最根本出发点，定位则是其基础，对不同参与者的调研是其起点。城市旅游品牌标志设计是一个贯穿在城市旅游营销和管理中的持续进程，其基本动力是城市旅游的战略愿景和目标市场的需求。基于目标市场需求满足是城市旅游战略愿景之实现途径这一现实情况，城市旅游品牌标志设计中应该特别注重目标市场特别是重点目标市场的参与、协作。 其次，城市旅游品牌标志设计不同阶段的主导性参与主体有所不同，四个阶段分别是：标志拥有者、标志设计者、标志接受者、标志拥有者。这里的主导性是从主体在进程中的重要性程度来界定的。第一阶段中，整个品牌标志设计的动议、调研、概念创意等都需要由标志拥有者(实际行动者一般是旅游目的地管理组织)来发挥主要作用;第二阶段中，标志设计者当然是设计任务的承担者和进程的主要推动者;第三阶段中，作为品牌标志的最终受众，标志接受者对方案筛选、确定拥有最终发言权;第四阶段中，标志拥有者要主导监测和评估，并推动标志维护、发展、修改、重新设计等决策和实施。当然，在任何阶段其他主体都不能被排除在行动之外，他们都要以主动或被动方式参与该进程。而且旅游行政部门在整个品牌标志设计中一直都是组织者和协调者，标志接受者则是整个过程中的核心参照主体。 同时，实际工作中旅游行政部门要从战略管理或营销战略的角度来认识设计或重新设计品牌标志问题，循环过程并不是说要不断地重新设计品牌标志。虽然国外某些城市的经验表明，城市需要阶段性地更新自己的旅游品牌标志以维持一个新鲜的和现代的外观(Hem L E，Iversen N W，2004)，但是，为防止忽略原有标志的内在优势和已经形成的品牌资产，避免引起受众的混淆，一般应采用渐变的方式改变城市旅游品牌标志。同时，我们还要看到向市场推出和传播新的品牌标志本身也是一项需要耗费大量资金的艰巨任务。因此，城市对重新设计品牌标志问题要特别谨慎，要全面考虑四个参与主体的评估意见和建议，只有“必须”时方可实施。当然，这也要求尚处在品牌化初期阶段、还没有推出品牌标志的城市要特别重视初始品牌标志的设计。 (作者单位：南开大学旅游与服务学院、曲阜师范大学历史文化学院) |
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