百货店店堂环境感觉的营造:灯光、道具、陈列

百货店店堂环境感觉的营造:灯光、道具、陈列

一）百货店店堂环境的感觉应该去体现和强化百货企业的性格 我最初接触商业空间设计是从品牌专卖店开始的，当时白天经常兜里装着一支笔和一个很小的笔记本，在北京王府饭店和国贸下面的那些国际大牌店铺里不停的去转，往往是在某个店里一呆就是半天或一天，对店堂内部的装修、灯光、道具、陈列以及配饰反复仔细得去看、去想、去记，出来后凭着印象偷偷地把它们尽可能的全部记录下来，晚上回去后再一一进行整理、分析和总结。 在这个过程中，我一直不停的问自己：这些店铺的店堂环境究竟是什么样的感觉？为什么会被设计成这样？设计者是谁？甲方为什么会认同？我最终找到的答案是：这些店堂环境的感觉体现和强化其商品品牌的性格。 这也就让我明白了：为什么GUCCI店内大量的应用了烤漆、镜面不锈钢、水银镜等材料组合，去营造一种性感、亮丽、时尚的感觉；为什么ARMANI的店里用一种极其简洁的手法，去营造一种冷静、中性的感觉；为什么Hugo Boss店里用素水泥砖、浅色枫木以及白色涂料的材料搭配，去营造一种朴素的、休闲的家居格调；以及，为什么像LV、Zegna、burberry、Versace、Prada、kenzo等等品牌的店堂环境，会被营造成这样或者那样的感觉的原因。 后来由于换工作的原因，我开始专注于对百货店堂环境的研究、设计与实践。但是在认识上，我一直觉得：商业空间环境的感觉应该去体现和强化空间主体的品牌性格，就像每个商品品牌有自己的观念、主张和性格一样，每个百货店也应该有自己独特的企业文化、价值观念和性情品格，而百货店店堂环境的感觉也应该去体现和强化百货企业的性格。 （二）高级发展阶段的百货店要营造彰显其品牌性格的店堂环境 这种认识的核心是要强调百货店的品牌性格，是百货店与百货店之间竞争的最高层面。但是，按照目前国内整个百货行业实际的发展水平看，整个行业以及大多数百货店的发展，还远没有到达这个阶段。 为什么呢？我认为：从百货店之间竞争的角度来看，整个百货行业和每个百货店的发展可以分为初、中、高三个阶段：初级阶段是商品数量和品类的竞争，主要看谁的商品数量多、品类全、货源足，谁就在竞争中占有优势。从新中国成立一直到九十年代中期，我国百货行业整体处于这个发展阶段。中级阶段是商品品牌的竞争阶段，主要看谁的品牌商品力度大、数量多、种类全，谁就在竞争中占有优势。从九十年代中期一直到现在，我国百货行业整体处于这个阶段，估计这个阶段一直要持续到我国国民收入水平达到发达国家行列以后；高级阶段是百货店品牌之间的竞争，主要是看谁的性格更被消费者信任，谁就在竞争中有优势。目前，日本的百货行业整体应该属于这一发展阶段，而我国部分优秀的百货企业也已经逐步开始进入这一发展阶段。 这种划分方式的严谨性可能会有不足，但是它从表面上对整个百货行业以及每个百货店的发展阶段进行了分类，能够使我们的认识思路更简单、更清晰。需要强调的一点是，国内整个百货行业的确处于中级竞争阶段，但是这决不意味着每一个百货店的发展都出在这个阶段。由于我国区域经济发展的不平衡，导致了我国百货店之间的发展也不平衡，有些经济不发达地区的部分百货店很可能还处于初级阶段，而另外一些发达地区的部分百货店也可能已经进入高级阶段。每个百货企业都应该清晰的界定自己的发展阶段，营造适合自己感觉的店堂环境。 处于高级发展阶段的企业应该营造彰显百货店品牌性格的店堂环境，比方说，燕莎百货店堂环境应该营造一种端庄、沉稳、大气、尊贵的感觉，而赛特百货店堂环境应该营造一种清新、精致、优雅、高贵的感觉。当然，这种品牌性格的界定不是来自于百货经营者的喜好，也不是来自于设计人员的创意，而是来自于百货店目标消费群体一种最普遍的综合感知与印象。 （三）中级发展阶段的百货店要营造新鲜感、丰富感、品质感的店堂环境 对于国内大多数处于中级发展阶段的百货店，应该营造什么样感觉的店堂环境呢？我认为，任何百货店只要抓住三点感觉，就一定能够营造出受消费者喜欢的购物环境。 第一点是新鲜感。为什么呢？试想一下：假如我们每天早上出家门，一定希望呼吸到的空气是新鲜的；假如我们去吃饭，一定希望吃到的食物是新鲜的，不论是蔬菜还是鸡鸭鱼肉；假如我们读报纸，一般也只是随便翻翻、快速浏览一下，只是想看看有什么新鲜事；以及，包括我们每个人为什么要买衣服，而且往往是穿不了多久，又卖新的等等，生活中的诸多现象表明：追求新鲜感是每个人内心最基本的需求之一，也是人们追求美好生活的源动力。 具体到百货店，从顾客经营的角度来看，如果没有新鲜感，新的顾客根本不会来、或者说来了很快就离开；如果没有新鲜感，老的顾客会越来越提不起兴趣，最终流失掉。 当然，事实上所有的百货店都在有意无意的的经营着新鲜感。比方说，首先是商品在随着季节不断变化，其次我们的服务也在不断的创新，还有我们的店堂环境也在不断的调整，这些都是经营新鲜感的表现。再具体到店堂环境感觉的营造上，比方说，每个重大节假日，百货店都会在店内布置一些装饰，渲染节日气氛，其实也是在营造新鲜感。 当然这种新鲜感觉的营造有很多手法，比方说在装修材料选择上，光洁度高的材料比粗糙的材料显的新鲜，这也就是为什么百货店地面铺设大理石比普通地砖好的原因。比方说在照明处理上，在相对较亮的环境里商品显的新鲜，这也就是为什么皮鞋展示层板为什么都需要照明，以及为什么高档服装需要重点光束进行照明的原因。 第二点是丰富感。为什么呢？最生硬的解释就是，我们叫百货店，不是西服店、也不是皮鞋店。从顾客经营的角度来看，丰富是百货店留住客人的关键点，因为新鲜感是抓人眼球的、是短暂的、是为了吸引人的，而丰富感则需要用心仔细品位的、是经得住长时间的考验的、是为了滞留顾客的。 其实，与新鲜感一样，所有的百货店都在有意无意的的经营着丰富感。从经营品类的组合到品牌的组合，从商品的本身的颜色、款式到尺码组合，无不体现着这一原则。具体到店堂环境方面，比方说照明，我们有商场基础照明、每个店有二次照明、而商品又有重点照明，整个商场营造出一种丰富的、有层次的光环境。再比方说天花造型，现在也有一些人认为顾客来商场就是看商品，所以几千平米的天花，平平的等距离布满筒灯，非常单调。相反我们在日本以及国内一些优秀的百货店看到的是，天花配合简单的造型及装饰，处理的很有品位，既丰富又不烦琐。再比方说，主通道上铺砖方法，国内大多数百货店都是方方正正、规规矩矩排列，毫无变化，一点也不丰富。 假设把百货店堂环境的感觉比喻为一个人，如果他要得到更多消费者的喜欢，他应该是有底蕴的、丰富的，而绝不能给人传达的感觉是浅薄的、单调的，所以百货店堂环境一定要营造出丰富感觉，无论是装修材料的组合与搭配、灯光的配合与排列，还是造型的尺度与比例等等。 第三点是品质感。我想，这一点可能是对百货店更高层次的要求，因为品质往往就意味着更高的资金投入，对于一些定位相对高端的百货店这一点非常重要。但是，如果你的百货店的市场的实际需求还没有到达这个阶段，你只有经营好前面的新鲜感和丰富感就足够了。当然，对于一些定位于经营中低端时尚用品的主题百货，或许经营好新鲜感一点就足够了。所以这三种感觉之间，其实是既有联系又相对独立的，每个百货企业要根据的市场定位对自己经营感觉的侧重点进行选择与调整。 品质感在店堂环境主要是通过两个环节来实现，一是设计，二是施工，我个人认为：后者大于前者。因为，比方说男士选够西装，他们往往更看重的是面料的品质与服装的做工，然后才是款式。 从设计角度来看，我认为一个有品质的百货店堂环境形象一定要和谐统一。具体该怎么做呢？我们总结发现的第一个秘诀就是：百货店边区高背柜上部分的墙面和中区柱子柱头部分，一定要进行统一风格的处理，而且最佳效果是配合上灯光照明，统一的主题就是是去反映该楼层定位或是区域商品的属性。第二个秘诀就是：边区店要有相对统一的形式。如果有吊楣，一定要商场统装，忌讳让品牌商家在吊楣上展示个性，否则的话，消费者站在主通道看过去很凌乱，不舒服。当然从最新的趋势来看，为了增加主通道的视觉宽度，吊楣这种形式正在逐渐被弱化。第三个秘诀就是，商场中区品牌与品牌之间最好不要起高过视线（1.5米）的隔墙，保证商场整体通透，东京伊势丹百货店成功经营与这一规律有很大关系。 从施工角度来看，一个有品质的百货店一定要对视觉重点部位精雕细凿、决不含糊。比方说主动线上方的发光灯带，大家都知道是为了给顾客引导方向用的。可是，当我们顾客抬头往上看的时候，往往出现这种现象：第一，灯槽直边细看起来弯弯区区，不平整，有些边沿处刷痕甚至特别明显。第二，灯槽里发出的光不连续，一段亮一段暗，很难看。第三，发出的光不均匀、不柔和，从灯槽里出来的光，有的地方照的远有些近，很不整齐。第四，从某些角度，消费者甚至可以直接看见落满灰尘的日光灯管，非常不雅观。试想，当顾客看到这些，他还会觉得我们的百货店有品质吗？这样的例子还有很多，比方说从地下乱拉电线等等，我就不一一举出。事实上，这些看似不经意的细节直接决定的百货店的品质。因此，营造出有品质的百货店一定要重视施工环节质量的控制。 这三点感觉，基本上准确概括了百货店堂环境的主要感觉，如果每个百货企业能够根据自身经营的实际需求，有选择有重点的去在自己的百货店堂环境营造时去强化相应的感觉，就能增强消费者对百货店的信任，就能达到吸引顾客、留住顾客、让顾客在百货店里充分逛起来的目的，最终对百货店销售业绩的提升起到很大的帮助作用。