苹果“一款产品打天下”的启示www. 2012-08-01 06:58:42 商业评论网 刘步尘
6月1日,家电“节能补贴”新政正式实施,入围企业及产品名单随后公布,有心细的记者发现,2011年志高空调销量不足格力1/7、不足美的1/5,而入围“节能补贴”的空调型号却高达1106个,高出格力200多个,更高出美的600个,“这里面有什么猫腻吗?” 我于是反问记者一个问题:“假如苹果手机参与本次 节能补贴 ,你认为会有几个型号入围?” 毫无疑问,只有一个,那就是iphone. 我告诉这位记者朋友,入围型号的多少,与销量的高低不存在逻辑关系,入围型号多,不等于销量大。 相反,志高以如此众多的型号对决格力、美的,最后的结果是销量仅有对手的1/5 1/7,这说明志高的产品规划思路值得反思。 由此联想到以苹果为代表的国际品牌产品规划战略。 自2007年6月29日正式上市以来,苹果手机至今只有一款产品。实际上,ipad也是如此。人们大惑不解:为什么苹果从来只投放一款产品? 显然,苹果对产品的理解,与绝大多数中国企业不同。 长期以来,人们倾向认为,消费者购买力不尽相同,审美取向各异,应采取多规格、多层次产品竞争策略,以最大限度满足消费者需求,美其名曰“全面撒网,重点捕鱼”。显然,苹果的产品规划战略,颠覆了大多数企业的产品设计思维。 在苹果看来,与其分散精力、财力多头出击,不如集中精力把一款产品做到极致。在乔布斯的观念里,消费者需求从来都是企业创造出来的,用乔布斯的话说,叫“消费者根本不知道他们需要什么样的产品”。而中国企业习惯性地认为,企业应该迎合消费者需求,消费者需要什么企业就生产什么,这叫“以消费者需求为导向”。 两种模式哪个更好?在我看来,对于具备绝对创新能力的企业,前者是适用的;对于创新能力不足的追随型企业,后者也许更合理。苹果坚持只做一款产品,与其骨子里的叛逆有关,这正是乔布斯的天性。 但是,乔布斯并没有因此而让人们以为苹果是狂妄的。实际上,苹果不仅颠覆了传统手机产业格局,还开创了一个崭新的平板电脑时代。 苹果没在包括CCTV在内的中国媒体投放一分钱的广告,而其产品在中国却炙手可热,不能不说是个奇迹,这让那些在媒体上狂轰滥炸以维持市场地位的品牌们何等羞愧。 与乔布斯不是培养出来的一样,苹果也不是谁想学就能学的。中国企业曾经一度热衷于做“中国的索尼”、“中国的三星”,唯独没有人敢说要“做中国的苹果”。 今日,苹果的业绩依旧令人佩服。2012财年一季报显示,苹果实现营收463.33亿美元,较去年同期267.41亿美元增长73%;净利润为130.64亿美元,较去年同期60.04亿美元大幅增长118%.其中,iPhone销量为3700万台,远超去年同期2034万台的纪录。数据显示,2011年 第四季度,苹果用全球手机市场8.7%的份额,赚取了75%的利润。苹果这架战车,至今没有要停下来的迹象。 对于苹果为何只推出一款iPhone或iPad,苹果CEO库克给出的解释是“避免出现像Android一样的分散局面”他说,“我们永恒的信条是提供最佳的产品。” 一款产品打天下,这就是苹果。苹果的成功,迫使中国企业全面检讨长期以来推行的产品规划战略。 苹果给中国企业提出一个严肃命题:“单品销量最大化”与“多品类销量最大化”,到底哪个更适合中国企业?哪个更具有经济价值? 在相当长时间里,中国的企业决策者们信奉“东方不亮西方亮”,体现在产品设计上,就是多款齐发一哄而上,有点人海战术的意味,“总有一款适合你”是他们最津津乐道的一句话。至于如此漫长的产品线到底给企业带来了什么?几乎没有人说得清,更没有人做过统计学分析。实际上,懂行的人都知道,众多型号的不同,往往是尺寸大小的区别,以及外观上的些许变化。 当然,多款型战略(即同时生产多款同类产品)并非没有一点好处,至少表面上看起来产品品类更加丰富,更能满足消费者对产品的不同需求。负面效应同样显而易见,首先是大幅提高了生产成本,其次是易造成企业资源的闲置与浪费。 苹果单款产品战略的优势似乎更明显,它让企业有精力把产品做到极致,用一款产品征服所有的消费者。而这依赖于企业强大的研发力,以及足够的自信。苹果的自信来自哪里?一是强大的产品功能,苹果当之无愧地定义了什么是智能手机、什么是平板电脑,二是强大的工业设计,苹果不仅定义了产品功能,同时定义了产品外观。几乎所有品牌的智能手机及平板电脑上都有苹果的影子,就是证明;相反,顽固坚持个性设计的诺基亚,已是江河日下颓势难收。 当然,以中国企业现有创新能力看,照搬照抄苹果单品设计思路并不现实,主要是因为中国企业普遍缺乏强大的产品创新能力这个支点,贸然推进单产品战略,有可能陷企业于无产品可卖的境地。但是,这不等于中国企业无需检讨多品类产品设计战略的得失。实际上,一下子推出众多产品,很容易模糊不同型号产品的个性,从而降低产品竞争力。最要命的是,漫长产品线从总量上推动了销量提升,具体到产品型号,则销量及利润贡献都不高,甚至许多产品都是无效产品,这部分产品的存在,造成企业磨具成本、营销成本的增加及利润的流失,是企业效益低下的隐形因素。 产品实行级差设计是必须的,所谓“级差设计”,即同类产品按不同规格及性能实施差别化设计,比如宝马推出7系的同时,还推出了5系、3系。中国企业在设计产品的时候,往往不是在级差产品上动脑筋,而是习惯于在同级产品上折腾,比如同是42英寸的电视,企业可能会一下子推出30几个型号,至于这些型号之间什么区别?企业自己都说不清楚,很多是外观稍加改动而已。 实际上,同级多款产品设计的思路已经过时,越来越多消费者讨厌华而不实的东西,他们更在乎外观与品质的匹配。国际品牌大多追求经典设计,从索尼特丽珑彩电到宝马7系,再到苹果iphone、ipad,你会发现,它们的产品一旦定型往往多年不变,这就是经典。而大多数中国企业的产品设计随波逐流,见异思迁,左右摇摆,始终形不成自己的风格与个性。 奠定强大基础的苹果未来仍然是可怕的。5月31日,苹果CEO库克在《华尔街日报》举办的D10数字大会上接受采访时称:“我们正在研发一些令人难以置信的产品,且很快将面世。” 人们一般认为,库克所说的“令人难以置信的产品”,有可能是传言已久的苹果电视。 目前,几乎所有电视机制造商都在焦急地等待苹果电视的问世,以便第一时间跟进。在这些电视机制造商没有说出来的逻辑里:苹果能将传统手机老大诺基亚掀下马,也有能力改变电视产业格局,不能不小心谨慎地对待。 库克曾谈及他的前任乔布斯。他说,乔布斯教会他专注,不满足于好的产品或十分优秀的产品,而是要确保最好。库克说:“这些已经牢牢地印在苹果身上。”库克的意思是,追求最好,已经成为苹果的企业基因。 5月2日,JuniperResearch发布最新数据,2012年第一季度,苹果iPhone实现营收227亿美元,包括iPad在内则为293亿美元。这意味着2012年对于苹果来说,仍然是个收成不错的年份。而这一切,谁能说不是乔布斯缔造的苹果文化决定的? |
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来自: 王兆善 > 《乔布斯与苹果公司》