格力电器:自建渠道 厂商合作要有良好的平台

格力电器:自建渠道 厂商合作要有良好的平台

 

2006-04-10    成功营销    李戈

 

 

　   在2004年“格力国美”事件发生时，有人预言：离开了国美的格力必死无疑。两年的时间过去了，事实证明，格力不仅没有死，而且还活得好好的，业绩每年都稳步增长。在3月初的央视《对话》栏目，董明珠揭秘“格力模式”。

    在家电业竞争激烈、不少家电巨头业绩连年下降、中小空调企业纷纷出局的恶劣形势下，格力电器为什么能够连续多年业绩稳步增长、逆市飘红？在其他家电企业频频与大卖场“亲密”接触之时，格力电器为什么敢于挑战连锁巨头而销量却连连攀升？在空调行业普遍高唱“同质化”的论调中，为什么格力电器能够接连在核心技术上取得重大突破、相继打破日美企业垄断并达到“国际领先”水平？……3月初，中央电视台知名栏目-《对话》播出了对格力电器总裁董明珠的专访,向全国观众破解了格力电器“打破宿命”之谜。

    自2002年第一次作客《对话》以来已经过去了三年，用董明珠自己的话来说，格力最大的变化就是：“每年都在进步！”此次《对话》，主持人陈伟鸿从2004年3月的“格力国美”事件谈起，当时有人预言：离开了国美的格力必死无疑。两年的时间过去了，事实证明，格力不仅没有死，而且还活得好好的，业绩每年都稳步增长：从2003年的100亿上升至2004年的138亿；2005年，格力电器的销售收入激增近40%，全球销量更是突破了1000万台套，成为无可争议的行业翘楚。

 

    厂商合作要有良好的平台

 

    中国是一个制造业大国，但在这个制造业大国当中却盛行着这样一种说法，叫渠道为王。对于渠道，制造商可谓是又爱又恨，爱的原因是因为离开了它不行，而恨的原因在于来自渠道的压力实在是太大了。有的时候甚至大到了让他们无利可图。对于中国的制造企业来说，摆在他们面前的选择无非是两种：一种就是目前很多制造企业选择的，直接走进大卖场，依靠薄利多销来赚取一些微薄的利润；而另一种呢，则是自建渠道。这是一条险路，而且也是一条人烟稀少的路。这条路上，人们看到了格力电器探索的身影。格力电器证明了自建渠道这条路能够走得通，而且走得好，从而打破了很多中国制造企业遵从的这种依赖大卖场的宿命。

   董明珠表示，厂商合作需要一个良好的平台。格力电器认为这一平台要坚持把消费者的利益放在第一位，同时兼顾厂商双方的利益。她说，格力与某些大卖场的冲突，实际上是观念的冲突，究竟是走大卖场还是走专卖店，这不是绝对的。如果合作双方能达成共识，把消费者的利益摆在第一位，把对方的利益考虑得更多点，而不是只顾自己的利益，合作就可以开始，没有这一点,就没有合作的前提。

    “格力模式”不是传统模式

 

    说到营销模式，外界一直把格力的销售模式划归到传统的模式，认为其是落后的，而新兴的家电连锁大卖场是先进的。董明珠表示，一个企业也好，一个流通领域也好，如果不能随市场的变化而变化，它就应该说是传统的、落后的，只要它能够随市场变化而改变自己，它就是先进的。跟经销商的合作就变成传统的模式，而跟大卖场合作就是先进的模式，实际上这种固定的划分是不完全正确的。董明珠认为，营销模式先进与否，关键取决于消费者需要什么，格力电器凭借质量优势，如果大面积和大卖场合作，短期利益显然是可观的，但格力电器需要的是持续的、长久的发展，不是短期的利益。所以格力电器选择自建渠道的道路，但并不是想自己来做渠道，而是希望通过自己的努力去管理渠道，去改变渠道的经营思想，使他们真正认识到为消费者服务才是最重要的。抓住为消费者服务这一点，无论是大卖场还是小卖场，最后都是赢家。所以营销模式并不是眼前就能决定胜负，企业的持续发展是最重要的，关键是经营的理念要正确。

    董明珠并不否认家电大卖场是今后发展的一种趋势，但她表示，纵观世界，凡是高档的商品，绝对有自己的专卖店。格力电器卖的是一种品位，一种品质，格力电器要打造世界级的品牌，制造精质的产品，就必须走一条适合自己的发展道路。格力的销售模式是一种能够适应市场需求和变化而不断发展、完善的模式，所以它是先进的模式。

 

    工业精神延伸至渠道

 

     格力电器坚持把自己的企业文化灌输到产品流通的每一环节，倡导一种工业精神。董明珠说，工业精神实际上就是一种甘愿吃亏的精神，就是不要有投机心理，不能盲目地急功近利，只追求眼前的效益，而是要高瞻远瞩考虑企业的发展，让商家意识到，格力所倡导的不是惟利是图，商家可以赚钱但不能赚暴利。大家是在经营一项事业，产品卖出去以后还要服务到位。投机心理往往是对消费者利益最大的损害，格力倡导自己的经销商要一辈子都做格力空调。也就是既然经销商选择经销格力空调，就必须长期坚持下去。不能今天卖格力，明天卖其他品牌，或者空调不好卖，改卖洗衣机、冰箱。

     但如何确保经销商的这种工业精神呢？董明珠透露，首先就是在经销商的选择上严格把关。如果经销商是为了赚钱去做一件事，格力电器认为这种人不是它的合作伙伴；而如果经销商是先做事再赚钱，那他就是格力电器要选择的对象。其次就是要确保经销商能赚钱。

董明珠表示，格力电器成立销售公司目的并不是为了几个人赚钱，而是为了所有的经销商能够赚钱。现在，格力电器对销售公司的管理越来越规范，销售公司实际上已经成为格力电器延伸到市场上的一种二级管理机构，其行为要对消费者和经销商负责，而且要绝对认同格力电器的企业文化。

 

    创新服务推动行业进步

 

    2005年，格力电器销量突破1000万台，成为名副其实的世界冠军。董明珠表示，支撑格力电器实现这一目标的是产品的质量和领先的技术优势，并不是仅仅因为格力电器的售后服务好。她认为，售后服务应该是一个企业必须承担的一种责任、一种义务，所以企业更应该注重的是产品不需要维修，那才是好产品。

    董明珠说，格力电器提出“整机六年免费包修”不是为了炒作从而吸引消费者眼球，而是因为格力电器已经在产品质量和技术上做到了六年不需要维修，因此才做出这样的承诺。

    针对目前某些企业在售后服务上过度投入、消费者把产品买回去以后频繁接到厂家来电骚扰的现象，董明珠表示，这是一种对自己产品质量不自信的表现。过度投入售后服务是要增加成本的。比如频繁致电消费者，本身是需要增加成本的，最终还是消费者买单。与售后服务相比，格力电器注重的是售前和售中的服务，也就是售前严把产品质量关，售中严格控制安装质量。这样一来，消费者也就没有后顾之忧了。但这并不意味着格力电器没有售后服务，格力电器在全国建立了遍及城乡的服务网点，并通过定期不定期的回访活动，更多的是为用户提供咨询保养等增值服务，而不仅仅是维修服务。

 

    创世界级品牌要有核心技术

 

    董明珠表示，要成为一个世界级的品牌，并不是靠大量投放广告就能够实现的，而更多的是靠技术领先。格力电器自主研发的技术目前拥有国内外专利700多项，并全面掌握了从家用空调到商用空调的核心技术。2005年8月，格力离心式大型中央空调成功下线，打破了美日制冷巨头多年来的技术垄断；时隔三月不到，世界第一台超低温数码多联空调又在格力集团诞生，并被国家建设部评为“国际领先”水平，这是六年来唯一被建设部授予此殊荣的科技成果，充分说明了格力电器的空调技术已经走在了国际前列。

    董明珠指出，格力电器并没有因为这些而满足，而是提出了更多、更高、更苛刻的要求，希望能在更多的项目上有新的突破。