汽车4S店营销突围

汽车4S店营销突围

http://www./  2008-10-18  中国润滑油信息网

　　这些年，国内汽车行业发展很快，人们的生活越来越离不开汽车了。汽车业蒸蒸日上，呈现出支柱行业的应有气魄，为中国的经济增长做出了巨大的贡献。汽车行业飞速发展，鳞次栉比的汽车销售点、维修厂、美容店等像雨后春笋般蓬勃而出。但是这两年随着汽车销量加速增长，行业内并不都是叫好的声音，作为汽车主要销售终端的汽车4S店，日子反而越来越难过。几年前，汽车4S店基本上是建一个店，赚一个店，手头只要一定资金积累的老板都会关注这个行当，其间不乏精明的台湾人。但是时过境迁，今天汽车4S店亏损者并不鲜见。动辄上千万投资的4S店，经营起来却步履维艰，4S店老板们的投资像是股票一样被套牢了!那么如何看待现在4S店的困境?

　　一、汽车4S店是一群特色经销商

　　要找到汽车4S店今天困境的根源，首先要从汽车4S店的定位入手。汽车4S店是根据厂家要求，经销商投资建立的“前店后厂”的经销商模式，涵盖了汽车销售、零配件供应、维修服务和信息反馈等各种功能，几乎包罗了渠道终端的所有功能，这种复杂的商业模式决定了，4S店必须依赖于厂家的技术支持才能生存。汽车4S店缺乏独立自主的生存能力，因而在渠道的谈判中丧失了很多话语权。正是由于这种依附关系的存在，很多4S店也经常把自己的供应厂家称为“总部”，他们忘却了，自己和汽车厂家只是合作的关系，自己只是厂家的销售渠道组成部分之一，厂家并不需要对汽车4S店的投资负责。

　　汽车销售的微利时代已经来临，首先受到冲击的就是4S店，过去汽车4S店开一个赚一个，于是吸引了各路人马投身到这行业中，汽车生意既体面又能赚到钱，人们何乐而不为呢?但是后进入者很快发现，五星级装修的汽车4S店内，缺乏五星级的“软件”和管理能力，更没有5星级的利润;那些在这一领域打拼多年的经销商也感叹生意越来越难做。投资人越来越迷茫：汽车4S店上千万的投资，何时能收回本钱?

　　二、汽车4S店营销困境因何而来?

　　对于渠道终端，汽车厂、商的营销目标要求是不同的。汽车厂需要的是汽车销量，他们的营销围绕汽车销售展开：广告、展示、新车发布等等都是为了吸引客户来购车，这些是4S店非常欢迎的。但是汽车交易一旦完成，这个客户就成为该品牌的用户，至于这些用户找哪家4S店维护完全就是4S店的事情了。一个汽车厂家往往会在一个城市设立多家经销商，也就是说有几家4S店同时卖一种品牌的汽车，产品完全一样，竞争就非常激烈;汽车4S店为完成厂家的任务，往往会相互压价，卖车利润越降越低，甚至“赔本赚吆喝”。汽车4S店如此卖力地卖车图的就是客户的后续服务，汽车经销商的利润向服务倾斜。在厂家的要求下，4S店制定了严格的维修流程;4S店经常被要求做客户满意度调查，还要把自己的数据“上报”给汽车厂家。厂家对4S店售后服务也有着非常严格的要求，不断督促其提高客户的满意度。但是“客户的满意与客户的忠诚并不是一回事”，满意的客户并不一定都会回头，竞争对手的降价或者其他的好处都能拉走他们。另外，满意的客户，是对本次维护的满意，但是下次维修可能要过很久，人们对这种满意的记忆很容易淡忘，到下次需要维修时，他也可能会找别人去。因此，4S店的客户流失非常严重，客户年流失率高达30%-50%。

　　汽车4S店被厂家拖着走，难以形成自己的核心竞争力。产品是厂家的，客户也是厂家的，汽车4S店实际上对上游和下游都没有控制能力，只能在夹缝中求生存。产品是厂家的好理解;客户也是厂家的，从人们买车的方式就能看出，人们通常选定品牌和型号后，才去4S店看车、试驾，确定买车。买车后只能记得在什么汽车品牌的4S店买的车，至于经销商公司的名字就没有印象了。而家电业正好相反，人们买空调时会先想到去国美或者苏宁看看，到了那里再来选择品牌，这样的客户就是经销商的。汽车4S店既没有自己品牌，又无法控制自己上游产品和下游客户，现在这个阶段出现经营困境就不难理解了。

　　南京下里巴人(www.xialibaren.cc)数码科技有限公司目前主推的会员制营销的软件，管理与维护客户关系，提出了新的营销举措。可以解4S店门前的困境。

　　三、汽车4S店需要掌握营销的主动权

　　汽车营销非常有特点：厂家投放广告、举办车展、开展各种公关活动等;4S店起的是配合作用。一个厂家在某个城市举办车展都是以汽车的品牌形象出现，各4S店会配合展出，从而获得客户信息，4S店影响基本可以忽略不计。平时，4S店也会开展各种营销活动，如自驾游等，通常是厂家出钱，打着厂家的品牌，4S店的影响也很小。活动即使是4S店组织，往往也是打着厂家的牌子，这样一来难以让客户记住4S店的公司名字。当下，汽车4S店如何提升自己的品牌形象，提升自己在客户中的地位就成为营销突破的关键。

　　现在的汽车4S店基本上都是“坐商”，缺乏主动营销的手段是汽车4S店的普遍的问题。4S店的销售是非常被动的，基本上是通过各种广告、试驾和公关活动等吸引客户上门。客户上门后，销售员跟上去，说服客户买自己店内的车。这种“坐商”模式，在客户离开后，除了打打电话，基本上就无能为力了。少有汽车经销商能够通过长期的客户交流，将客户锁定为自己的忠实客户。

　　树立4S店自己的品牌形象是营销突围的基础，只有逐步让客户形成对4S店自身的认同和忠诚，4S店才能形成自己的品牌形象;树立了自己的品牌形象，汽车4S店才能掌握营销的主动权。那么又如何树立4S店自身形象呢?

　　四、培养客户的忠诚度，会员制营销是关键

　　在现有的厂商合作模式下，汽车4S店要想形成自己的品牌形象，同时又避免与自己的上游厂家产生冲突，会员俱乐部是最好的选择，它从培养客户忠诚度出发，形成自己的品牌形象。

　　营销是“人与人”做生意，将关注点从汽车转到人;从维修规范转到关注客户，这一点非常重要。过去，无论是汽车厂家，还是4S店自身，客户服务的重点都是围绕汽车展开的，好像车子修好了，客户满意了，客户就稳定了。会员制营销(www.xialibaren.cc)关注的是与客户的交流和互动，完全突破了汽车产品的限制，让客户面对的不再是冷冰冰的机器，而是能切身感受到4S店的温暖。另外，客户仅仅在回厂维修、保养时才感受到4S店的存在是不够的，4S店必须通过各种手段，在维修之外，在客户未回厂时与其沟通，如对客户的生日问候，在关心客户汽车的同时也关心一下客户本人，让客户能够不断强化对4S店的印象。短信、Email、电话等各种手段的运用让4S店能拓展自己的经营空间，延伸自己的经营时间，改变自己的“坐商”形象。

　　关注客户，从售后服务向前延伸。富于特权，让客户当家作主;组织“自驾游”等活动，突破了产品的外延，让已成为会员的客户有一个和公司交流的平台，这个平台与车子关系已经不大了。在这个环境中，一些平时难以沟通的问题变得容易起来，日常工作中的偶然失误也能得到很好的补救。客户的归宿感提高了，忠诚度增加了。

　　会员营销对于新购车也同样重要。目前，短时间换车的人通常缺乏忠诚度，换车往往是为了换品牌、换档次，汽车消费还处在一个不理智的阶段。但是，随着汽车成为人们一种平常消费时，汽车就会回归其代步工具的作用，汽车消费就会趋于理性，人们就会形成对汽车产生一定的忠诚度。在这种前提下，会员制营销就会有更大舞台了，它通过对客户信息的分析掌握，以及长期地与客户建立起来的良好关系，可以让汽车4S店为今后5-10年准备客户。只有“回头客”占据汽车销售“大头”时，汽车4S店才可以有真正稳定的利润来源。