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在一个充分竞争的旧领域，新兴品牌还有没有机会成长为新秀呢？企业有希望成为可乐中的百事，牛奶中的蒙牛吗？一直徘徊不前的公司是否还有一线生机进军一线品牌？在科技日新月异的时代，已经没有事实上的蓝海供我们痛快畅游，企业如何快速脱颖而出，打破旧有市场格局，占据一个非常重要的位置？ 我们看脑白金的反感营销、国酒茅台的破坏营销（打破酒瓶子）、微软的官司营销危机营销、传闻营销等等，他们都取得了成功。美国流行大汽车的时候，大众甲壳虫凭借广告语 想想还是小的好 异军突起，吸引了大批忠实拥趸。漂亮洋娃娃满天飞的时候，布希耐的丑娃娃自问世就畅销不衰。而广州的红谷皮具通过品牌软传播和差异化的娱乐营销，从竞争激烈的中国皮具市场，从一个不知名的小品牌，迅速成长为中国皮具市场的著名品牌。而率先在全国市场推广由地方小酒厂生产的 品牌 小糊涂仙 ，率先在全国市场提出 茅台镇传世佳酿 ；率先在全国白酒市场掀起终端营销大旗。云峰酒业，一个原本靠在广州做音响的小家电企业，仅仅用了不到5年的时间，将一个不知名的产品，做到年销售额超过10亿元的全国知名品牌， 小糊涂仙现象 由此而来，愈来愈多的人在不断探索 小糊涂仙 的成功之道。 在品牌传播过程中，传播效果在很大程度上取决于公众对信息的吸纳和理解。但是随着消费者越来越成熟，一些 硬传播 比较容易造成受众的逆反心理。特别是在经济不景气的大背景下，品牌 硬传播 面临着严峻的挑战。相对于 硬传播 ， 软传播 从品牌形象传播的角度入手，注重挖掘品牌形象传播的边际效应，以轻柔的方式影响受众。 就中国皮具行业的现状而言，企业没有核心技术，只能拼产品、比价格，在基础层面竞争。但是，品牌是皮具企业长久发展的核心，因此，皮具企业必须全面建立品牌和营销体系。目前，国内皮具行业竞争激烈，大大小小的皮具企业多达几千家，加上实力雄厚的国外皮具品牌不断进入，中国皮具市场的版图在此消彼长中被重新划分。中国皮具行业只有朝着品牌不断升级的方向发展，才能获得强劲的发展动力，拥有广阔的市场空间。 而企业内部刊物作为企业自有的一种媒介资源，与企业有着天然的血缘关系，最了解自己的需求，同时也是最容易被企业掌控的一种媒体。企业内部刊物是外界获取企业信息的重要途径，对消费者、合作伙伴、媒体、广告公司、竞争对手有着独特的传播效果。目前，企业内部刊物正在被赋予越来越多的功能，有的作为企业文化的传播载体，有的作为品牌形象的使者，有的甚至尝试着脱离企业独立运作，成为市场化的刊物。由于缺乏前瞻性的思考或者沉迷于自我欣赏，某些企业内部刊物走进了形式主义的死胡同，另一些则充斥着歌功颂德的官样文章，偏离了企业文化的内核。一份好的企业内部刊物，应该浓缩、展现企业生命的精华，既要有自己独特的风格，又要兼蓄并包，融入时尚活力和设计理念，更好地支持企业文化建设和品牌传播。 红谷皮具有限公司拥有红谷HONGGU和MANMORT曼蒙特两个品牌，是国内皮具行业以品牌特许连锁专卖为营销模式的开拓者之一，2002年红谷皮具才成立，后才在国内设立了27家分公司、1000余家专卖店，市场网络覆盖全国150多个城市，在俄罗斯、南非和越南拥有稳固的销售网点。2007年年初，红谷文化传播有限公司成立，其战略任务是进行红谷品牌建设，随后出版了《红谷》等企业内部刊物，虽说时间不长，但在皮具行业内已经有了一定的影响力。 就《红谷》杂志而言，红谷皮具始终将其视为一个生命体，通过它与红谷品牌一道，发现美，传播中国的手工皮匠文化和丽江的幸福生活，为更多的人提供一个 第三空间 。正是从营销和经营的角度出发，红谷皮具选择了立体办刊的方式，创办了《红谷家书》、《红谷》和《钱夹》，以便更好地传播企业文化。在媒体投放方面，红谷皮具没有做过广告，完全靠这三本内部刊物传播红谷皮具的品牌。红谷皮具的媒介策略是从企业的实际情况出发制定的。《红谷家书》侧重企业文化属性，围绕核心的企业文化 家 伙伴 进行定位，开设相应的栏目，面向员工、合作伙伴和关系单位发放，传播企业信息，整合内外部资源，促使员工认同企业文化，与企业价值观保持一致，是一个有效的管理工具。《红谷》和《钱夹》侧重品牌宣传属性，分别根据红谷和曼蒙特两个品牌进行定位，结合红谷皮具公司的营销策略，以宣传品牌、服务市场及消费者为主，是终端提升品牌价值和促进销售的有力武器。无论是《红谷家书》还是《红谷》、《钱夹》，红谷皮具都是从营销的角度创办的。《红谷》等刊物的栏目设置，类似于公开发行的时尚杂志，每期以不同的内容制造相关话题，引起传阅者关注，配合产品销售和宣传推广。当前皮具行业的竞争，正在由产品竞争转向品牌竞争，进而是企业文化的竞争。红谷品牌的起源地是丽江，所以红谷皮具在刊物中一直不忘介绍丽江的风土人情、文化历史等，用讲故事的方式提升品牌形象、积累品牌资产。同时，红谷皮具还利用《红谷》等刊物的编辑和设计力量，出版大型精美画册、明信片等平面宣传品。2008年，红谷皮具开始编著和绘制《丽江故事 束河皮匠传奇》一书，已经公开出版，并通过红谷专卖店、开发红谷套装礼品、丽江的旅游点和文化场所、全国图书发行系统、红谷网站等多种渠道发行。这本书以丽江为背景，再现了束河皮匠 一根锥子闯天下 的传奇故事，为红谷品牌追根溯源，是红谷品牌深度 软传播 的一部力作。对于红谷皮具来说，《红谷》等刊物是企业的 发言人 ，要是一张有魅力的 名片 。而在具体的运作中，红谷皮具已经更好地进行整合营销传播，从内容和渠道两个方面进行整合，让品牌传播效果最大化。 第1页 |
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