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编者案：广告圈有一句话，你的广告有一半是浪费了，以步步高为例，听老师为我们解读的误区。 广告圈有一句话，你的广告有一半是浪费了，但是你不知道是哪一半。能留一半效果的广告已经是好广告了，更多的广告是连剩下的一半都浪费掉。当传统高昂成本的轰炸式广告不再奏效的时候，越来越多品牌选择这种更高互动性、更低成本的营销模式，来替代原来成本高昂的传统广告。 但是，相对诺基亚、百事、蒙牛等比较成熟的，步步高有一些火候还欠缺。步步高自从分别推出OPPO音乐手机和步步高音乐手机两个品牌以来，连续几年的广告推广都是大手笔。在央视硬广告轰炸，又赞助湖南卫视超女和湖南卫视跨年演唱会，今年还赞助了湖南卫视的 快乐女声 所以研究，步步高是一个必须重点研究的案例。 步步高：80%的宣传费是浪费的 步步高最大的局限，是按照事件营销的方式来做，其更多还是偏向传统广告的模式，只是简单的用音乐来细分用户、区隔市场，做到了差异化，但是还没做到个性化。所以严格说来，仍然不是完美的，因为不符合的定律。 根据体系的理论。决定成败的两大关键点：1、是否和品牌结合，想起音乐或明星就能关联到品牌，2、是否用户之间自发性的病毒传播。两者只要缺其一，就不能说是成功的。 步步高音乐手机只有部分符合的两大定律。对于步步高来说，人们记住了广告歌曲的旋律，关联到了品牌，具备了第一个关键点：是否和品牌结合，想起音乐或明星就能关联到品牌。相对步步高，更多品牌的要糟糕的多，在他们赞助了一次音乐活动以后，消费者只记住了明星，记住了活动，却没有记住该品牌，因此这样的是100%浪费的。 步步高的很遗憾没有满足的第二个关键点：是否引发用户之间自发性的病毒传播。当然相对传统粗放式的广告宣传，步步高的是有效果的。但是如果能引发用户之间自发性传播，就能够让步步高的效果再扩大100倍以上，或者成本再降低100倍以上。 其实以步步高的规模和投入，完全可以做到不差于索爱和诺基亚的音乐手机的水平。但是如果没有形成病毒传播，就造成了巨大的浪费。步步高太过于注重粗放式的轰炸，而没有设计能引发病毒传播的土壤，只是靠广告轰炸把歌曲和品牌催红，而没有借助歌曲的流行和品牌之间的关联，把品牌内涵深入人心。换句话说，步步高的达到了众多消费者的耳朵里，却没有到达消费者心里。 不等于事件营销 成功的一定是低投入(相对)、高回报，用户产生深度共鸣，并病毒性传播。步步高的是高投入、高回报，则仍旧属于传统广告轰炸的旧模式，仍然把音乐当做事件营销来做。 其实以步步高每年上亿的投入，如果系统地对再进行精细化营销的话，这些钱完全可以撬动整个内陆流行乐坛。当然，诺基亚、百事、蒙牛等品牌的更是如此，按照新的思路的话，其中一家的投入就可以颠覆内陆流行音乐格局。 之前，由于一直没有系统的理论体系指导，因此长期以来大家对的认识和操作都是很片面的。经常把当做是一个事件营销来做：找了个明星、赞助了个演出，热闹一下。其实是一个成体系的，包涵了品牌、产品、音乐、营销、传播等相辅相关联的整体营销概念。就是像流行歌曲一样传播你的品牌，像红遍大江南北的流行歌曲一样来传播品牌。有好多病毒性很强的广告歌都给品牌带来了巨大的传播效应。 步步高，懂营销，但是不懂音乐 顾名思义，=音乐+营销。如果不懂音乐，是无法做好的，就好像很多电子商务做不好，就是因为IT出身的创业者只懂 电子 而不懂 商务 。所以做，企业营销人员除了懂营销，还要懂音乐，否则很难成功。 步步高其实是一个的老手，最早就有国内几名一线歌手联合演唱的《步步高》的歌曲，一时传唱大众。但是现在，流行音乐市场已经开始细分，很难再有一首歌可以红遍大江南北，老少皆宜。到现在也变得更深入，不会再像以前是大众粗放式的营销。 第1页 |
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