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以环境可持续发展和土地价值最大化为导向的旅游咨询方法（上）
□杨程波
旅游咨询规划走过了3个阶段：一个是上世纪80年代中期开始的国家法定旅游规划阶段；第二个阶段是上个世纪末本世纪初，以民营机构为主体的旅游策划阶段；第三个阶段是本世纪初国际旅游咨询进入阶段。纵观这3段历程，也是中国旅游咨询经历政策驱动、市场驱动和国际驱动3个阶段。 由于传统的旅游规划在某种程度上承担了旅游法定规划的职能，所以在规范旅游产业良性发展、旅游景区保护、旅游城市营销等方面有其重大的作用。而以旅游民营机构为主体的旅游策划，则在旅游景区项目前期策划、旅游目的地营销等方面满足了旅游策划的市场需求。 相对于目前国内主要以旅游资源为导向型的咨询方法，以土地价值最大化和环境可持续发展为导向的旅游咨询方法在综合了旅游开发、城市规划、生态环境、商业管理、国民经济、历史文化、信息系统、建筑设计、资本运作、财务会计等专业的基础上，平衡旅游资源的合理开发和重点保护，全面认识和理解旅游市场的需求，创造独特性的旅游产品，并强调旅游开发的投资模式和投资需求，积极吸取国际旅游开发经验，然后在尊重土地价值的基础上，完成资源与资本的完美无缝对接，最终实现土地和环境的可持续发展。 国内目前旅游咨询的对象除了针对一定尺度的区域旅游发展总体规划外，重点聚集在国际先进的度假方式和载体上，主要包括主题度假村的经济可行性和总体规划（滨海、山地、高尔夫、温泉、滑雪、会议等主题）、酒店和会议旅游策划与建筑设计、都市旅游综合体项目运营和招商等项目类型。结合笔者多年来在国内规划设计院所、民营旅游策划机构以及国际咨询集团的专业旅游咨询实际经验，我认为：以环境可持续发展和土地价值最大化为导向的旅游咨询方法，主要包括资源综合分析、消费客群研究、总体战略定位、旅游项目策划、GIS土地资源测试、空间规划布局、国际案例借鉴、环境保护策略、景观建筑设计和投资运营策略等10个部分。 1、资源综合分析 资源综合分析是旅游项目开发过程中最基础的工作。这是把旅游资源放在当地社会经济发展、旅游产业、市场需求等条件下对各种显性和隐性、自然和人文、开发和未开发等旅游资源进行系统、整体的评价，是对项目地的各种资源进行全面的摸底，包括资源类型、资源等级和资源独特性等。 资源综合分析主要包括以下几个步骤，第一步是旅游资源归类研究，按照国家旅游局《旅游资源评价方法》进行归类研究。第二步是旅游资源的等级评估，国家旅游局把全国旅游资源分为5个等级进行等级评估。第三步是重点旅游资源的单体评价，有的项目由于旅游资源类型和等级都很丰富，所以需要对资源等级较高和可开发程度较高以及具有区域影响的旅游资源进行单体评价。第四步是旅游资源开发条件诊断。开发条件是指对旅游资源所处的地理位置、开发难易程度，以及国家相应的法律法规等综合条件进行诊断。比如有些山岳型的旅游资源非常独特，但是处在悬崖峭壁上，其开发难度非常高，就需要认真、详细地进行开发条件评估。第五步是旅游资源开发构想和初步建议。根据前面的资源归类研究、等级评价和开发条件分析后，对项目地的旅游资源有一个初步的旅游产品和相关产品开发方向建议。 2、消费客群研究 消费客群研究主要解决的是针对项目产品的消费对象而进行的总体特征和消费行为模式研究，这是对旅游产品放到市场检验中的最重要一环。主要包括总体市场研究、区域市场研究和专项市场研究三方面。 总体市场研究：主要分析的是全球、全国整个旅游市场的总体市场现状和未来发展趋势，GDP增长和居民消费水平的关系，以及游客的消费偏好以及季节性消费和随机性消费特征。 区域市场研究主要研究的是项目潜在的客户群体，如长三角市场、珠三角市场和成渝市场研究，主要研究这些区域的消费行为模式和消费属性、目标客户群、与本地常住人口、旅游人口及增长的关系、周边项目竞争对比分析，确定目标客户群类型及需求特点。 专项市场研究主要针对项目拟开发的方向的研究，比如大众观光市场研究、高尔夫专项需求研究、滨海旅游产品市场供给研究、蜜月度假市场研究、大众休闲娱乐市场研究、儿童游乐市场研究和家庭度假市场研究等。如安徽黄山一个旅游度假综合体项目，开发方希望引进自驾车度假营地项目，但不清楚目前该项目的市场前景究竟有多大。我们从黄山每年游客量以及合（肥）黄（山）高速公路、杭（州）徽（黄山）高速等自驾车游客群体出发，并在高速公路进、出站点实行卡口调查，结合数理需求模型，推算出目前黄山自驾车游客量在每日220车次之间，并且呈30%的速度增长。此研究数据为该项目提供有力的市场支撑。 以环境可持续发展和土地价值最大化为导向的旅游咨询方法(中) 3、总体战略定位 战略定位是旅游咨询的灵魂和大脑，是旅游咨询最复杂的核心内容。战略定位的合适与否，将直接影响到旅游咨询过程的成败，甚至直接影响到旅游地项目发展的成败。一般来说，战略定位包括总体定位、功能定位、市场定位和形象定位等4个方面的内容： 总体定位是对旅游项目地的资源分析和市场分析之后，对项目地提出未来发展的宏观远景，是对基地未来10年、20年的发展规模和性质做出界定。 功能定位主要是确定项目地的主要发展功能，主要工作包括功能设计、功能发展建议、论证各种功能的开发要素以及相应的技术指标。以云南东部地区一个6平方公里的综合旅游度假区为例，根据对当地旅游资源和市场研究后，建议并确定其主要功能包括主题度假、健康养生、时尚娱乐、商务会议、运动休闲等功能，来满足不同类型游客在全年4个季节的多方面的复合需求。 形象定位是游客、社会公众以及开发者自身对项目地的旅游感知印象，即游客旅游感知，是其对旅游地资源、生态环境、旅游交通、旅游综合服务等旅游过程以及旅游形象的整体评价，它是指导旅游地可持续发展的前提。 市场定位：主要包括三个方面，一个是市场区域定位，在产品设计之前，必须事先研究哪些区域的游客可以来到这里，如欧美地区，全国和当地区域。第二个是专项市场定位，研究到底哪类游客到这里。第三个是规模定位，主要以项目地的游客总量，常住人口规模，重点项目游客计算以及主题酒店、商业设施、休闲度假、基础配套等设施利用比等数据为项目提供数据分析。 4、旅游项目策划 旅游项目策划是旅游咨询中不可或缺的重要部分。旅游项目就像一件机器的各个零部件一样，是项目整体发展的有机载体和组成部分。这部分的内容将综合运用旅游资源综合指标评价、SWOT分析、RMP（资源－市场－产品）分析，ROS（游憩机会谱系）分析、旅游产品生命周期分析等技术方法，提出旅游地未来发展的引擎项目策划、旅游产品库和旅游产品配套等重点内容。同时对旅游地在的旅游产品开发、重点项目、项目库建构等内容进行初步策划。要将旅游项目策划将与空间规划相结合，力求把旅游要素和产品充分融入到旅游地的空间规划和土地利用规划中去，进行逐项具体研究，明确项目的主题、目标和发展框架，论证项目的市场可行性，最终旅游项目策划为项目空间规划和启动项目实施策略提供支撑。 以浙江某滨海旅游新镇开发项目为例，结合前面的资源、市场条件，并在明确战略总体定为的情况下，提出山地高尔夫会所、尊贵游艇俱乐部、欢乐假日街区、滨海度假综合体、蓝色蜜月港湾、国际健康管理中心、滨海自行车黄金走廊以及阳光海岸公寓等八大重点项目。 5、GIS土地资源测试 对土地资源充分分析才能够充分发掘土地的价值最大化。土地资源GIS（地理信息系统）测试将包括3个层面的工作： 第一层面：现状用地资源研究。借助GIS先进的技术手段进行土地资源分析，通过分析对用地资源有数量化的了解，再对用地资源各指标（可开发、适度开发、不可开发土地）量化的基础上进行用地价值综合评价与分析，为不同功能空间的布局提供原始依据。 第二层面：土地规划经济性研究。通过GIS地理信息系统与空间计量经济学的原理，在规划空间布局和规划的经济性之间搭一座桥梁。量化分析不同规划布局方案的经济性好坏，找到总体土地价值最大化的空间布局。量化分析不同的开发强度对应的地价经济性配比，找到最优的开发密度及规模组合。使得各规划要素在空间上的分布更加有依据和合理，方案的社会效益和经济效益得到很好的实现。 第三个层面：土地开发运营策略。根据前面对土地的自然、经济条件分析后，并结合各开发项目，尤其是重点开发项目的开发空间、开发体量（包括占地面积、建筑面积、容积率）等关键指标，提出地块的土地开发运营策略，指导地块环境合理、分期有序、经济可行的可持续开发。 6、空间规划布局 发展战略定位、旅游休闲项目、旅游地产项目和土地价值最终还是要落实到规划之土地利用上加以体现。 空间规划布局主要对旅游观光、交通集散、商业服务、度假居住等功能做出规划布局。包括总体平面图或总体配置、功能分区、项目分布、交通道路、基础设施规划、水系统、土地规划、用地边界，开发强度、市政配套等规划要素的确定。 空间布局规划的核心问题是土地利用，针对项目策划设计的不同项目，最终能在既定土地利用条件下哪个板块加以落实，是空间规划的重点内容。 在这个阶段，有必要回顾、贯彻和提炼原有规划（如有）确定的原则和目标，结合战略定位、生态保护策略，通过一整套客观和全面的规划体系和技术手法，提出旅游发展项目地的空间布局规划，以指导未来的旅游地的各重点区域的项目建设和后续规划。 7、国际案例借鉴 国际案例研究是旅游咨询的重要工作，也是目前旅游咨询中新的工作内容。可以说，国际成功案例研究的深浅将直接影响到整个旅游咨询成果的国际视野的深度和广度。认真学习和研究国际成功经验对提高我国旅游咨询的国际视野和国际水平，加速我国旅游咨询业与国际接轨和加强旅游度假区实际运营管理具有重要的意义。 目前国际上已经出现许多成熟的旅游投资商开发出的大量成功的大型旅游综合度假区，具有一套完整且成熟的国际旅游投资开发经验，例如美国迪斯尼公司开发的系列迪斯尼主题公园，南非太阳国际集团开发南非太阳城，迪拜朱美拉集团开发的朱美拉海滩胜地，美国金沙集团开发的拉斯维加斯威尼斯国际会议中心，马来西亚云顶集团开发的云顶高原度假胜地和系列滨海主题度假村，地中海俱乐部和在全球各地开发的滨海、山地、湖泊旅游度假村，新加坡悦榕庄集团开发的系列悦榕庄度假村，美国希尔顿酒店与度假村集团在全球各地开发酒店和度假村等。 这些项目年游客接待量500万人次以上，且人均日消费在1500元人民币左右。其基本特征是度假区旅游资源自然化、规划设计国际化、宾客服务人性化，管理协作社区化、营销运营精细化以及环境发展可持续化等。 就具体项目而言，国际案例研究将结合旅游地的生态资源特点分析情况，对国际知名度假地发展条件、战略定位、开发理念、项目策划、市场营销、投资经营、环境保护措施等成功要素展开多角度的分析，吸取国际关键成功经验，加以借鉴。 |
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