“三星时刻”
要想搞清楚三星如何跃升为美国第一大手机厂商，并成为苹果的“眼中钉”，还得从去年秋天的一场发布会说起。2012年9月中旬的一个早晨，苹果CEO蒂姆?库克(Tim Cook)在旧金山举行的一个活动上，揭开了iPhone 5的神秘面纱。此时，在数百英里之外的洛杉矶沃尔夫冈-帕克(Wolfgang Puck)餐厅，三星营销部门的高管们正摒住呼吸，实时关注着外界对库克讲话的反应。
他们围坐在摆满笔记本电脑和电视屏幕的桌子周围，密切关注着任何一个新功能，监控博客和社交媒体网站上有关iPhone 5的最新评论。随着数据不断涌入，同样身在沃尔夫冈-帕克餐厅的三星广告部门的写手们，正试图从中挖掘有用信息。此时此刻，这家餐厅已经变成了一间作战室。
两个小时过去了，当库克走下台的时候，三星团队已经草拟了多份涉及印刷、数字和电视等媒体的广告文案。随着iPhone 5开始上市销售，三星在接下来的一周时间里，通过电视广告对苹果粉丝排队购买iPhone 5大加嘲讽。这段时长90秒钟的商业广告，最终成为2012年最热门的科技广告，在线观看人数突破7000万。
更为重要的是，在iPhone 5发布后的几个星期里，三星新一代旗舰智能手机Galaxy S III创造了新的销售记录。三星美国移动部门首席营销官托德?彭德尔顿(Todd Pendleton)说：“我们很清楚，这定会成为科技行业的一个重要时刻，消费者会高度关注。我们希望充分利用这一机遇，将它变成三星的时刻。”
探寻成功秘诀
三星无疑达到了这一目的，让自己成为万众瞩目的焦点。近年来，这家韩国公司所向披靡，征服了全球移动行业，连苹果的本土市场美国也未能幸免。去年，三星取代诺基亚，成为世界第一大手机厂商，全球市场份额达29%。此外，三星还是全球最大智能手机厂商，在美国市场与苹果的竞争趋于白热化。
大多数分析师虽认为，在美国本土智能手机市场的竞争中，苹果稍占上风，但也有一家市场研究机构ABI Research认为，三星在美智能手机出货量的占比已经达到33%，已经超越了占比为30%的苹果。美国移动运营商T-Mobile USA CEO约翰?莱杰尔(John Legere)说：“三星真是太火了。”
谈到三星成功的原因，不外乎是出色的市场推广、超强创新力和运营能力，以及用户对iPhone替代品的渴望。尽管三星并不是第一家开发Android手机的厂商，但却迅速从Android硬件厂商阵营中脱颖而出，推出了一款超薄、配置大屏幕的Android手机产品，它们具有令人眼前一亮的创新功能，如只要让两部手机轻轻接触，就能发送照片。
得益于对从屏幕到储存芯片等整个供应链的牢牢控制，三星可以快速行动起来，满足市场对其产品的需求增长，去年一年在全球售出超过2.15亿部智能手机。为了囤积三星设备，手机厂商不惜做出巨大让步，放弃签订独家销售协议的惯例；去年夏天，Verizon无线、T-Mobile、Sprint和AT&T达成协议，同时销售Galaxy S III。
阿喀琉斯之踵
当然，并非所有人都喜欢这家韩国公司。例如，苹果就以侵犯专利权为由，在多个国家对三星提起诉讼，未来几年两家公司恐怕会频频卷入专利大战。虽然三星在短短几年内，成为一家全球知名品牌，但它对无线生态系统没有太大的掌控力。这个生态系统由移动操作系统、应用商店和其他软件服务构成，智能手机能成就今日之辉煌，这些元素功不可没。
抹黑苹果行动
彭德尔顿在供职耐克期间，曾多次与博伊勒合作。正是他的团队，提出了嘲讽果粉的营销活动。在过去一年，72andSunny帮助三星发起了四款产品的广告宣传，其中就包括Galaxy S III。在那则最受欢迎的抹黑苹果的广告中，一名果粉排队购买苹果手机，但最终人们却发现他原来是在给父母占位置，它的潜台词是“iPhone已不再酷了”。
当然，三星为此投入了大量营销资金。市场研究机构Kantar Media的数据显示，2012年前三个季度，三星在美国的营销投入达到3.49亿美元，远远高于上年同期的1.91亿美元。但正如彭德尔顿所指出的，如果产品没有号召力，即便投入再多的广告费，也不会有什么效果。
2011年，三星的研发投入达87亿美元。三星全球员工总数达到22万人，其中四分之一从事研发工作。三星手机产品主要由亚洲的团队开发并生产，然后在本地改进和包装。三星研发人员目前正在试验众多创新设计，如可折叠屏幕、新储存技术，所有这些新技术或新设计都将被整合到三星下一代智能手机产品中。
实际上，三星另一个成功秘诀是，控制和自主生产手机产品的许多基本元件。三星有能力快速增加元件的产能，这还令三星成为其他手机厂商的重要元件供应商。颇具讽刺意味的是，苹果竟然是三星最大的零部件客户之一。
市场研究机构HIS半导体产业分析师莱恩?杰利内克(Len Jelinek)指出，“若想完成同样的任务，三星所有竞争对手都必须依赖于第三方。由于自己控制了所有运营活动，三星在与竞争对手的博弈中就占据了优势。”
与Google关系微妙
三星与Google之间的关系同样在发生着微妙的变化。三星在2010年推出了其首款Android智能手机Galaxy S，而在此之前，HTC早已发布了第一款所谓的“Google手机”。在拥抱了Android之后，三星迅速成为这个平台的王者：今天，它生产的Android手机占总量的45%。
Google移动业务高级副总裁安迪?鲁宾(Andy Rubin)说，三星还在芯片技术领域与Google建立了合作：“我们携手开发了多款Nexus产品。正是这种合作关系，Android平台才能充分利用嵌入式处理器的先进功能。”
毋庸置疑，三星对于Android平台的依赖，也加快了其手机销售的增长速度，但凡事都有利弊，Android如今已成为三星的“阿喀琉斯之踵”。三星虽围绕Android构建了一些服务，试图让Galaxy系列产品具有自己的外观特色，但最终并未拥有这个平台。实际上，作为一个开放平台，所有手机厂商都可以免费使用Android，这其中就包括正在开发更廉价手机的中国硬件厂商。
此外，作为Android的开发商，Google又收购了摩托罗拉移动。倘若Google决定借摩托罗拉移动之力来争夺市场份额，那么三星与Google的关系是否会从合作伙伴变成竞争对手呢？这个谜团还有待进一步观察。
三星称，作为一家“开放”的公司，他们有能力来应对这种变化。例如，三星已经推出了一款Windows Phone 8设备Ativ Odyssey，并将在未来几周登陆美国市场。三星还表示，将在今年晚些时候生产一款采用Tizen系统的手机产品。Tizen是一款开源操作平台，已经得到了英特尔的鼎力支持。
