聚美PK乐蜂：争夺头把交椅■战火：只争第一 这个3月，电商界不可忽略的一个事件是“美妆节”的出现，特别是其对女性消费群体的影响力，几乎可以与已经成熟的“双十一”大促比肩。甚至在3月1日的聚美优品三周年大促中，其由于用户量太多页面无法进入的场景与“双十一”类似。 这个新的节日出现得有些唐突，它来源于聚美优品和乐蜂网两个美妆类B2C网站突发的促销大战。 尽管这两家美妆类B2C网站的矛盾已非一两天，但毫无疑问，此次两家时间区间几乎重合的促销活动，将二者的战火推向了高潮。 “一次大促活动，就是一次电商资源的极大整合、优化配置的过程，从短期看，可以帮助企业扩大影响，完善流通链条。从长期看，这样大规模的、系统性的活动则在考验电商的团队能力，整合内外部资源。”乐蜂网方面对新金融记者表示。 高毛利和高黏性让美妆B2C市场逐步走向市场中央。中国美容美发化妆品咨询网数据显示，2011年，中国化妆品(护肤品)市场销售额突破2000亿元，市场规模跻身全球第三。中国化妆品(护肤品)市场销售额每年保持15%的增速。 在这个市场前景基础上，对于聚美优品和乐蜂来说，无论是价格战还是公关战，最终的目的都是争夺用户入口。 在目前的格局中，聚美优品和乐蜂网已经跑在了其他美妆B2C网站的前面，但正如聚美优品CEO陈欧所说：“在美国，资本会向少数领先企业集中，比如亚马逊。”但目前谁是美妆B2C中的“亚马逊”，还尚未确定。 在业内看来，两家电商从暗斗转向明争反映出化妆品线上市场格局正在发生裂变，而公司之间的竞争，最终“变现”的是更加公开透明对称的信息，对消费市场是利好的。 针对此次促销大战，聚美优品市场部工作人员对新金融记者表示：“行胜于言，群众的眼睛是雪亮的，时间会证明一切。” 垂直类B2C一直以来在电商界都颇受争议，特别是在规模、供应链、物流配送等方面，都存在诸多需要解决的问题。而此次二者的战火，很大一部分是将最终矛头对准了前两者。优质资源、销量和用户三者是相互促进的，也是拉开第一和第二之间距离的关键因素。 ■渠道：假货论背后的渠道战 此次为了争夺供应商资源，二者也进行了较量。 乐蜂网透露，春节前夕，聚美优品给供应商发送了名为“关于301活动事宜”的邮件。邮件中要求各品牌需确保当日提供给聚美优品的促销支持不但要独家，还要力度最大。如遇同行同时开展类似活动，迫使聚美优品临时加大活动力度，产生的一切损失将由供应商承担。而且，聚美优品有权将账期延长逾60日，并考虑暂停合作。 尽管聚美优品并没有对此事给出明确回应，但无论事实与否，这种“排他式”和“站队式”的竞争在电子商务行业并不罕见。 如去年2月，当当网就发布声明称：“某大型数码家电网购商城对同时向当当网供货的供应商要求：如发现某商品在当当网售价低于该网购商城，将停止给该供应商的所有结款。”矛头直指京东。 在聚美优品和乐蜂网的PK当中，除经历着价格等多方面的考验外，聚美优品还卷入了一场关于真假货之争的战场当中。 一般来说，美妆货品来源包括厂商供货、代理商供货、海外采购、各大商场库存货等。聚美也不例外。 而从2月28日——也就是聚美优品周年大促活动预热的最后一日开始，由湖南卫视与淘宝网共同投资的C2B2C电子商务网站嗨淘网在微博上连续发布了数条关于质疑聚美优品售卖假货水货的微博。 根据易观智库和易观网对新金融记者提供的报告显示：“化妆品B2C市场的一个核心竞争力，是零售商对于上游供应链的控制能力。在行业发展过程中，品牌商对在线零售商的扶持有一个循序渐进的过程。尤其是在发展初期，大部分在线零售商只能通过非官方渠道拿货，最终导致网购化妆品水货和假货横行，对市场发展形成阻力。到目前为止，水货依然在一些零售平台活跃，但是也有一些供应链能力较强的平台，在用户心中已经逐步树立了正品化妆品网购的概念。” 有业内人士分析，并不排除嗨淘网借此化妆节大促契机炒作的可能性，而聚美优品也没有对此做直接回应，其相关人士只是对新金融记者表示：“我们只关注做好自己的事，对于别人的联想，目前我们觉得还是没必要回应。” ■营销：模式有别 尽管聚美优品和乐蜂网二者剑拔弩张，但对于业内来说，二者虽同为美妆类B2C网站，但经营策略有着很大不同，可以在某些方面避开正面战场。 “聚美优品是以化妆品团购为突破点，以聚焦用户为重点价值的平台，经营品类以化妆品为主，但是目前已经在品类上横向扩张；乐蜂网是基于明星达人资源和传统媒体资源优势，定位于服务互联网用户的专业平台，经营服务以化妆品网购为核心，目前也已经在品类上横向扩张。”易观智库和易观网在提供给新金融记者的《中国化妆品B2C竞争力分析》中表示。 聚美优品和乐蜂网尽管是一个定位但却有两种模式，业内人士分析，聚美优品是以代理品牌为主的B2C，乐蜂网则是社会化导购+达人经济+自有与代理品牌相结合的集成性模式的B2C。 在此次周年大促中可以看出，聚美优品在代理品牌为主的基础上，品类扩张已经成为其下一步的重要战略，特别是在围绕女性消费的母婴和奢侈品方面，推广力度非常大。 而目前，不管对聚美优品还是对乐蜂网来说，深度挖掘女性用户在细分市场或者多品类的购物需求，并提供深度的服务内容都是他们需要着力进行的。 同是围绕女性消费群体服务，乐蜂网表示，暂没有增加母婴品类的计划。与聚美优品相比，乐蜂网最大的区别是自有品牌的规模。乐蜂网对代理品牌和自有品牌投入的精力是7：3，但销售额比例却是1：2。 “垂直电商有两个极端，一个是只做代理品牌，一个是只做自有品牌，如果只做代理品牌必然会失败，因为打价格战最终是没有赢家的；而如果只有自有品牌产品的话，会发现在中国目前的国情下是没有流量的。如果每一个垂直电商没有自己的核心资源，只聚焦代理品牌，或者是只聚焦自有品牌是很难走远的。”乐蜂网CEO王立成表示。 目前乐蜂网在货品覆盖度上要高于聚美优品，截至2013年2月，乐蜂网护肤品类SKU（库存量）数达5599，而聚美优品覆盖数为2323；彩妆乐蜂网覆盖1329，聚美覆盖563。乐蜂网全站SKU数过万，约为11200，是聚美优品的3倍。 根据易观智库和易观网的分析，聚美优品总体流量优势明显，用户基数大，乐蜂网用户黏性稳定，用户访问次数和深度胜于对手。 ■流量：没有输家 想要通过一次促销战就让顾客形成购买习惯的效果是不可能实现的，但单从流量方面来说，二者的促销无疑都是成功的。 这点从数据上很容易看出。 从Alexa排名（2013年3月1日数据）来看，聚美优品一周内排名上升了308至1305，而乐蜂网也在一周内排名上升了1233至3568。 流量的上升在活动预热期就窥见一斑，根据团购网站导航来优网的数据中心统计，聚美优品2012年12月份日均IP访问量为25.2万；2013年1月日均IP访问量为29.7万；而最近2月11日-2月17日一周大促预热期的IP访问量就已达到24.2万，接近12月份一个月的访问量。 聚美优品一直在推广方面见长，如由陈欧为自己代言而流行起来的“陈欧体”，通过社交网络等形式，以几何传播速度推广开来。据陈欧自己的推算，这九句话给聚美优品带来了上亿的价值。而在百度指数上，“陈欧”二字热度也冲上40000以上。 拨开聚美优品和乐蜂网之间弥漫的硝烟，可以看到，这场战役对整个美妆B2C行业都起到了推广的作用。 然而，对于一个行业的发展来说，促销战只是行业发展初期的手段而已。
“聚美优品不会以流血割喉的方式来对赌未来，中国电子商务最终仍然是为了盈利，毕竟只有理性获取应有的利润，企业未来上市融资的路才会越走越远。”聚美优品市场部负责人表示。 对于乐蜂网来说，由价格战引入的用户转化率达到了50%，因此乐蜂网明确表示，价格战是乐蜂网重要的市场策略，明年还会打一个月的价格战，每年开年都要打。 “价格战的目的不是销售产品，引入流量才是目的；价格战销售国际品牌不是目的，推广自有品牌才是目的。”王立成如是说。 尽管聚美优品和乐蜂网二者剑拔弩张，但对于业内来说，二者虽同为美妆类B2C网站，但经营策略有着很大不同，可以在某些方面避开正面战场。 |
|
|
