国内视频网站盈利模式探析

国内视频网站盈利模式探析
梅晓春
（郑州航空工业管理学院艺术设计学院　４５００４６）
【摘　要】随着互联网进入Ｗｅｂ２．０时代，视频网站呈现高度发展趋势，
欧美视频网站发展已渐入成熟，Ｇｏｏｇｌｅ收购Ｙｏｕｔｏｂｅ之后，国内视频
网站如雨后春笋般进入繁荣时代，然而盈利模式的传统、单一导致国内
视频网站的发展陷入了发展瓶颈，几乎所有视频网站都面临同样困惑：
如何找到好的应用，找到好的商业模式，从而实现盈利？ 本文认为，对
于国内视频网站，利用新媒体内容与传播方式、盈利模式的多元化整合
以形成新的商业模式，是其走出盈利困境和走向发展成熟的关键挑战。
【关键词】视频网站；盈利模式；多渠道；模式组合
互联网经历了世纪之初的大转折后迈进Ｗｅｂ２．０时代，并鲜
明地体现出传播者与受众共同创造核心价值的传播理念。相对
Ｗｅｂｌ．０而言，Ｗｅｂ２．０技术条件下互联网最大的变化在于互动性
变得更加强大。而互动性的突出成果就是２Ｐ技术的流行。
当前Ｐ２Ｐ技术的流行对网络生态的最重要影响就体在视频
网络的勃兴上。近年来各类网络视频、视频分享网站，正逐步成为
Ｗｅｂ２．０应用的一大热门。现在，各种网络视频、视频分享网站已
成为众多网民网络生活的重要组成。
一、视频网站的发展趋势
２００５年下半年，视频网站开始在海外呈现高热度发展趋势，
美国华纳、迪斯尼、新闻集团等在网络视频领域都进行了大量投
资。２００６年年底，Ｇｏｏｇｌｅ用１６．５亿美元并购ＹｏｕＴｕｂｅ，掀起了视
频网站领域的新一轮投资热潮。
ＹｏｕＴｕｂｅ是美国最大的视频网站，该网站每日的浏览量已超
过１亿次，每天有６．５万部视频内容上传。软银总裁孙正义判断，
“如果未来几年有一家网络公司能够超越Ｇｏｏｇｌｅ，那么这家公司
必定出现在Ｐ２Ｐ的网络视频直播领域。”Ｇｏｏｇｌｅ已收购美国最大
的视频网站，而未来可超越Ｇｏｏｇｌｅ的还将出现在这个领域，这表
明ＶＣ对视频网站的极大信心。Ｇｏｏｇｌｅ也没有辜负大家的期望，
在不到１年的时间里，ＹｏｕＴｕｂｅ市值已攀高至１０亿美元，成为互
联网时代的又一个奇迹。
在国内，大多数网民还没搞清ＹｏｕＴｕｂｅ为何物时，互联网的
掘金者已经开始运作视频网站。２００５年７月，华聚网获得第一轮
２００万美元融资、银河台获得１０００万美元融资、土豆网得到第二
轮８５０万美元风险投资。
随着上述网站成功引入风险投资，２００６年我国进入“视频元
年”，一大批本土视频网站如雨后春笋般涌现出来，包括最为活跃
的分享类网络视频，如优酷网、土豆网、等，还包括直播类网络视
频，如ＰＰＬｉｖｅ、ＰＰｓｔｒｅａｍ和悠视网等。一时间，投资视频网站成为
利润着眼点，软银、红杉、凯雷、ＳＩＧ、ＤＣＭ 等一批国际顶级ＶＣ不
断加强对网络视频领域的投资力度，悠视网、高维视讯、光芒国际、
ＰＰＬｉｖｅ等国内视频网站都获得不同程度的投资，资金总额达到１
亿美元以上。优酷网ＣＥＯ 兼总裁古永锵认为，相对于“视频元
年”，视频网站未来在中国将步入成长期。视频分享网站开始探索
包括网络广告、用户服务费等各种盈利模式，多样化的尝试表明在
视频内容从早期自由分享向商业化转型的努力，然而距离商业模
式成熟仍然尚需时目。在未来，视频分享领域少量能够提供优秀
用户体验的网站将会出现爆发性增长，成为宽带互联网时代的主
流门户，而大量服务模式雷同、用户体验差的视频分享网站将面临
用户流量和盈利的困局。
二、盈利困境：高成本下的单一盈利模式
纵观目前国内视频网站的盈利模式，大部分主要依靠广告形
式获取收益，具体的形式主要分为传统网页广告与视频嵌入式广
告。国内视频网站的广告价格是美国的１／８０到１／１００，而运营成
本却是美国的４倍，这远远无法承担视频网站拍片、服务器、带宽
及推广所付出的高额成本。一方面运营高成本，另一方面是广告
低价格。据测算，达到ＹｏｕＴｕｂｅ的流量，每年要向运营商支付２．４
亿元人民币。要实现一个流畅的播放速度，意味着内容分发系统
和服务器及带宽的高投入。“没有强大的资金支持，一个视频网站
很快就会石沉大海，以一个每天流量超过１００万的视频网站为例，
至少需要１个亿的资金才能运转起来，而且还需要很强大的技术
支持。”
因国情不同ＹｏｕＴｕｂｅ神话不可能在中国复制。尽管国内视
频博客、Ｐ２Ｐ下载、视频分享，视频搜索等网站形式层出不穷，但这
种表面的差异并不能证明视频产业的繁荣。相反，盲目追随成功
者脚步使整个行业陷入克隆之困，泡沫盛行。国内视频网站目前
已完全进入了同质化混战，相似的页面，相似的内容，没有明确的
盈利模式，没有精准的竞争策略。蓝海突然拼杀成了红海。
此时，几乎所有的视频网站都面临同样的困惑：如何找到好的
应用，找到好的商业模式，从而实现盈利？而且，要是盲目地烧钱
过度，这些网站也难以在漫长等待中坚持下去，结果必然被行业所
淘汰。
三、盈利突破：多渠道盈利模式组合
资本市场的盈利是不是视频网站在视频互联网初级阶段的盈
利方式？单一的视频网站是否需要加入到某一强大的系统中，从
而产生盈利模式？
以下是一些现在视频网站常用的盈利模式和未来可能产生的
新型的盈利模式，笔者认为，就目前而言，大量的网络视频网站的
主要收入来源还是广告收入和个人点播付费收入。从收入结构和
竞争角度考虑，以广告收入为主的单一盈利模式是不明智的。视
频网站要想盈利，不能单纯地走广告路线，还应该销售自己的产品
或服务、发挥创新能力、建立自己的客户群。例如视频分享网站就
可以与优质内容制造方合作，创造优质内容，并拓展盈利方式。而
且，随着３Ｇ网络的建立，手机将成为主要的上网媒介之一，大力
拓展移动增值业务也是网络视频网站未来的盈利点。
１、传统网页广告
传统的网页广告主要包括一些旗帜式的图片和文字广告，即
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有动态的和静态的，但鉴于其不利于浏览观看，虽然传统的网页广
告形式能给门户网站带来巨大的收益，然而，具体到视频网站，却
不能完成照搬过来。考虑到视频网站的特点，文字广告不宜多置，
一两条便已经足矣，当然，图片广告也不应超过四幅，否则容易引
起用户的反感。此类广告最大的缺点就是不够新颖突出，容易一
起网页浏览者的厌烦，因此，在视频网站投放此类广告要有明确的
针对性，比如，视频网站的用户一般以年轻人为主，这时我们可以
选择年轻一族感兴趣的产品作为主要的投放广告。
２、视频嵌入式广告
所谓的视频嵌入式广告，就是在视频网站上的每一个视频片
段的开头，结尾或者中间某个位置插入几秒至几十秒的广告，也不
失为一种较好的盈利模式。不过，视频嵌入式广告必须把握一个
度，以便用户能够理解和接受该模式。另外，这种模式的实施，需
要相关的视频合成技术，需要对网民进行调查：他们对这种方式的
认可度。
３、与视频作者分享广告收入
允许任何个人或者团体提供自己制作的视频作品，经过审核
后发布在视频网站，然后根据提供者的视频网站上的点击率由视
频网站提供给视频作者相应的利润分成。这种方式可以促进用户
发布原创作品的积极性，使网站拥有更多的原创作品，以区别于同
行竞争，避免同质化现象，提升站点竞争力，也可以因此增加用户
的黏性，保持用户对站点的忠诚度。
４、建立交易平台
视频网站本身就是用户免费上传和欣赏视频作品的服务平
台，可以提供一个供用户之间进行交流的平台，甚至，可以在交流
后进行一些视频作品的交易。交易过程中，视频网站可以与用户
达成利益分成协议。
５、出让优质内容或收费
拿我们最熟悉的优酷网来说，现在是免费的，但将来势必跟增
值业务挂钩，展望未来３Ｇ的发展，优酷网很有可能成为一个ＣＰ
（内容提供商）在增值业务产业链中获取自己的利润份额。天下没
有免费的午餐，但优酷网在花完风投的资金之后如何盈利的重要
问题，对于一些用户喜爱的视频短片和小说，微视频网站可以采取
付费的模式。视频网站可以将优质的视频作品出让于合作商，通
过出让播放权获取利润。如将胡戈和后舍男孩的网络作品出售给
ＳＰ。视频网站还可以成为电影厂商推广宣传的良好平台。电影
厂商可以把新影片的片花或经典画面预先在视频网站上投放，起
到宣传推广的效果。进而达到互利互惠的效果。
６、利用３Ｇ手机流媒体视频分享
手机视频服务在欧美日韩等发达国家已经相当普遍，而且具
备视频播放功能的手机也越来越普遍化大众化，可以预见，手机视
频服务在我国的发展具有相当大的潜力。因而，视频网站要想获
得长足的发展，必须借助于３Ｇ手机流媒体方面的应用。随着３Ｇ
时代的到来，中国在无线视频分享领域的发展很有可能将超过美
国。根据数据显示，现在，美国是世界上拥有最大数量的互联网用
户的国家，而中国目前的用户数量已经排名第二。不过，在无线互
联网领域，中国的客户数量已经遥遥领先于其他国家。
因而，视频网站和移动通信服务商合作提供无线手机视频分
享业务将会是视频网站在未来最重要的盈利模式。首先，手机用
户可以把自己拍摄的短片上传到视频网站，然手视频网站可以自
动审核整理，审核后可以允许移动终端和普通ＰＣ访问，从而和移
动服务商进行利益分成。
７、与网络搜索巨头合作———“流量和搜索引擎的合作共赢”
一个好的视频网站从来不缺少流量，看看ＹｏｕＴｕｂｅ，日访问
量过亿。然而，有流量未必能实现好的盈利。流量就是网站的浏
览关注度，任何网站用户都能够成为产品或服务的潜在消费者，因
此可以和搜索引擎提供商合作，以充分利用资源。
对于视频网站来说，首先可以利用搜索引擎提供商专业的技
术改善站点的站内搜索技术，给予用户更好的服务、体验；其次，可
以防止用户因站内搜索的不便利而转向竞争对手或专业的搜索网
站，当然，合作是双赢的，对于搜索引擎提供商，也可以有更多的用
户使用他们的搜索引擎以搜索服务，从而为在搜索引擎做广告的
广告商带来更多的潜在客户。而利益也由双方合理分成。如
Ｇｏｏｇｌｅ收购Ｙｏｕｔｕｂｅ，Ｙａｈｏｏ收购Ｆｌｉｃｋｒ、ｄｅｌ．ｉｃｉｏ．ｕｓ等都是对该
模式的认可。
这些盈利模式中任何一种都可以为视频网站获取一定的盈利
空间。但据ＣＣＷ 的报告显示，但是，在现阶段只有２８．５９％的宽
频用户愿意接受流媒体收费，而４２．１７％的宽频用户目前还只愿
意接受免费的宽频服务，同意网站收费行为的用户比例较低。
由此可见，虽然，未来视频网站的发展将由免费走向付费，但
就目前视频网站的生存与发展尚不能只依靠收费模式，而且单一
的盈利模式也不足以支撑视频网站的生存、发展、壮大，而多渠道
必然成为视频网站盈利的突破之门。只有给客户提供兼具黏性和
准性的营销模式，才是Ｗｅｂ２．０时代宽频网站自主生存的唯一出
路。
这些模式也没有囊括所有的盈利模式，网络视频网站的盈利
也可以通过跟电视的组合，形成“网络＋电视”的商业模式，将视频
网站与电视整合全新的传播平台打通电视和网络之间的价值链，
使两者价值叠加，实现利益的最大化。
四、结语
面对视频网站的困境，尽管新的视频网站吸引ＶＣ变得更困
难，但并不意味着视频网站前途黯淡。今后资本在视频网站领域
将会越来越趋向集中，熬过了寒冬的视频网站将会迎来更多的发
展机会。总之，视频网站的现状是谁能够实现盈利模式的转变突
破、谁能解决成本和收益的和谐问题，谁就有可能率先走出困境。
对网络视频网站而言，如何利用新媒体内容与传播方式创新拓展
新的盈利空间，迅速形成商业模式，是网络视频面临的关键挑战。
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