白宫:幕后操控新闻技巧百出2009-06-15 08:33:45 来源: 文汇报(上海) ——访美国前总统小布什的传媒顾问丹尼尔·巴特利特本报首席记者 朱幸福 引言 丹尼尔·巴特利特是美国南部得克萨斯州一家公共战略公司的重要谋士，在小布什总统时期担任过长达7年的白宫传媒顾问，负责战略传播、通讯计划、政策制订、监督白宫新闻办公室和新闻发布以及布什总统的讲话稿起草，是一个每天可以接触总统的亲信。 去年下半年，巴特利特应邀在中国驻美国大使馆发表了一次精彩的演讲，给听众留下了深刻的印象。经过一番曲折和努力，记者最近在华盛顿专访了这名前总统布什的左臂右膀。 记者：你是从什么时候开始认识布什的? 巴特利特：1993年夏天，布什决定竞选得克萨斯州长，我就开始帮他竞选。我们是朋友，经常在一起聊天。 记者：你为什么在2007年离开白宫?在白宫工作的感觉如何? 巴特利特：我每天从早上6点15分一直工作到晚上8点，吃过晚饭后还要工作到11点。每天几乎工作24个小时，每周工作7天时间，没有休息日。即使是假期，我也有白宫特勤人员陪伴，他们随身携带保密通讯设备，使我随时随地可以跟政府官员保持保密电话联系。 我妻子抱怨说，这不是工作，而是我的生活方式。我家有3个儿子，年龄都很小。小儿子出生后，家里需要我付出更多的时间，所以我决定离开白宫。人们在白宫通常干两年至两年半，我一干就是7年。我在白宫西厢房工作，付出了牺牲家庭生活的代价。 记者：布什离开白宫后，近来生活如何?能适应吗?你同他还有联系吗? 巴特利特：我们经常通电话。布什不久前刚从中国访问归来。他现在自由自在，调整适应的情况很好，享受新的自由和新的生活，可以有更多的时间自由走动。他对美国和世界上今天发生的事情和问题仍感兴趣。 信息传播方式发生巨变 记者：白宫今天的公关以及美国新闻传播的方式与几十年前有什么主要变化? 巴特利特：今天的通讯不同于一二十年前。我是在2000年进入白宫负责通讯的，我们建立班子，新闻秘书先后是弗莱彻、斯诺和达理奥。这些都是跟记者打交道的重要岗位。从政治角度来说，如果你是共和党，你想建立好的通讯，你就对照比较前总统们的纪录。我们觉得里根总统在通讯方面做得最好。比较之后，我们就心中有数，知道自己该怎么做，如何使白宫的通讯与24小时滚动式的新闻链接起来。 报纸过去是人们获取新闻的主要途径，后来是电视。里根总统1981年刚上台时，美国仍有70%-75%的人通过三大电视网获取新闻。但是这个数字逐年下降，电视新闻已不再重要。2009年，只有27%的美国人仍通过电视网络收看新闻联播。 今天白宫要通过电视新闻联播与公众进行沟通比过去更加困难，因为有了网络新技术。1995年，美国只有130个网站。到了2009年，美国有2.1亿网民。在传递信息方面，白宫不再依赖电视网，需要通过网络、MYSPACE等新技术向公众积极传递政府的信息。 记者：在传递信息方面，白宫是怎样运筹帷幄的? 巴特利特：在通讯方面，有进攻和防御两种方式，白宫需要有两套不同的班子来对付记者。防御性的通讯就是记者问，你负责回答，这是白宫新闻办公室的任务。 另一个班子是积极进攻的，让记者们按照你的要求和思路进行报道。通讯办公室有12人，经常策划重大活动，布什总统每个星期发表15场演讲，平均每天两场，我手下有7名全职的发言稿起草人，另有4人负责资料调研，保证讲话稿准确无误。白宫整个新闻办公室、通讯办公室和总统讲话起草人，加起来共有55人。 别被记者牵着鼻子走 记者：在白宫向媒体和公众传递信息方面，如何才能掌握主动权? 巴特利特：2000年竞选期间，我帮助布什州长竞选总统。麦凯恩参议员当时也在竞选总统，他在巴士上每天跟记者交谈，接受他们的提问和采访。记者们喜欢这样做。问题是你与美国公众和选民直接沟通的机会少了，你想讲就业机会和经济发展，你让记者提问，他们就不问经济增长情况，而是问帕里斯·希尔顿，每天炒作新闻。你要传递的信息没有组织好，记者不听你的。 跟记者交谈是需要的，但要掌握什么时候谈以及如何谈，要按照你自己的条件跟记者交谈。要是当天没有重要新闻，你跟记者闲聊无所谓，但你会被记者们牵着鼻子走。 2008年总统竞选后期，共和党总统候选人麦凯恩参议员的支持率与奥巴马的比较接近，一个原因是麦凯恩阵营对新闻控制更严了，他不再到处乱说话，身边的人也不让记者们随意接近麦凯恩。7月份以前，麦凯恩每天见记者两次。8月份之后，麦凯恩更守规矩，平均每周会见记者两次，民意支持率上升。在美国，假如你要会见记者，不能让记者来决定采访的议题，而是由你来决定议题和传递什么样的信息，以此作为接受白宫记者采访的条件。 白宫巧妙调动媒体 记者：白宫在做出重大决策前，有时悄悄地向《华盛顿邮报》或《纽约时报》记者提前一两天泄露一些内容，以便试探民意反应。如果公众反应不好，白宫官员马上予以否认。你们是如何在幕后操纵的? 巴特利特：泄露内幕不是故意设计的。美国政府围绕外交政策有两大阵营，国务院和国防部。如果在争论中国务院赢了，五角大楼的官员就会不满，他们有时故意向新闻记者泄露一些内情，不是试探气球，而是有计划的，目的是通过媒体的曝光激起国会议员的愤怒和不满，从而通过国会议员施加压力，以此打击和削弱国务院的声音。这种事情经常发生，有时涉及到泄密，令人沮丧。白宫经常要处理这类事件。 记者：白宫不掌握媒体，不能控制媒体，但你们是如何操纵记者的? 巴特利特：当白宫有重大政策行动时，为了确保准确，有时提前向特定记者透露一些主要内容，旨在早期塑造故事，但有时会取得适得其反的效果，因为你找的记者可能对这一主题不感兴趣，报道出来的故事会变味。 在选择记者方面，你一定要熟悉了解对方最近在关注什么，擅长报道哪些议题，最重要的是你要操控记者。如果总统想在艾滋病问题上发表重要政策演讲，我们决定选择《华盛顿邮报》记者。为什么呢?因为我们了解这是对方喜欢的议题，对方关注非洲的艾滋病报道。 如果宣布重大政策，总统当天不会举行记者招待会。原因是，记者们在招待会上喜欢东一榔头西一棒，重点突出不了，反而分散注意力。如要举行记者招待会，通常也要放在下一天。有人说我们太守纪律，有点神秘。我们对此感到骄傲。同时，我们也要能让记者接近我们。 白宫记者很多，你很难操纵他们。现在媒体比里根时代更多，有这么多英特网，75%的美国人现在通过英特网了解新闻，你完全控制很难。但如果你不积极主动出击，你就会陷入被动，因此你每次都需要提供一些信息，给记者一些事情干。白宫通讯部门的任务是要把主动性、操控性和计划性有效地结合起来。 处理危机要即时提供信息 记者：在平时与危机时期，白宫与记者打交道需要掌握什么技巧? 巴特利特：无论在平时还是在危机时期，关键是要做出快速反应，要实事求是，这一点非常重要。卡特丽娜飓风是我们的最坏记忆，飓风发生后，我们未能得到正确信息，事先准备工作不足，而且事后得到的信息颇有争议。在危机时，最好各部门负责人都在同一个地方办公，直到局势得到稳定，危机得到消除。在危机时一定要有准确的信息，要及时向记者提供，让他们得到满足。“9·11”发生后，由于人们和记者撤离白宫，记者们很难接近白宫。我们马上在距离白宫两个街区的地方临时建立一个新闻中心，让决策者们到临时新闻中心不断向记者们吹风，提供一些信息。 即使在没有新的信息可以提供和没有答案的情况下，你也不能让记者们闲着自行其事，否则他们会说白宫还没有做好准备，白宫陷入一片混乱，云云。因此，要设法向记者提供一些东西，说一些东西。这样做的结果是，记者们在报道中会说白宫正在进行准备。提供不正确的信息，对外发出的信息太长或太糟糕，总是落在时间后面，这是通讯工作中的最大失败。 一张照片胜过千言万语 记者：在危机爆发后，如何才能给人们留下最深刻的印象? 巴特利特：在危机时期，对突发事件反应要迅速，有时等一天都太长，因为新闻和舆论形成的速度很快，最初24小时就是决定性的。因此，政府需要及时做出重要反应，向公众显示政府的信心和领导能力，第一印象非常重要。 布什总统上台后，我们讲反对《京都协议》，这成了反对环保。如果我们讲赞成什么，愿意与其他国家一起合作并采取更有效的方法，我们传递的信息将会更有效。 但是，我们犯了一个错误，讲明我们反对什么，人们对这一信息的反应是非常负面的。正确的方法是，我们应该讲支持什么，不是讲反对什么，这样效果就会更好。 在传递信息方面，有时一张照片胜过千言万语。在入侵伊拉克后，布什总统在讲述这次入侵行动胜利时，背后横幅旗帜上悬挂的照片是“使命已经完成”，给人们留下的印象是入侵伊拉克已经胜利，使命已经完成，结果讲得太早了。 对不实报道不予理睬 记者：美国记者喜欢报忧不报喜，白宫如何处理一些不利的失实新闻报道? 巴特利特：布什总统出访外国时，总会遇到示威游行，有时只有4个人参加抗议，但美国的新闻照片放大这些示威抗议者的愤怒，白宫看到这样的说明非常沮丧。在这种情况下，你必须要用自己的照片来进行反击，提供自己一方关于总统出访的故事，然后张贴在白宫网站上，说明总统出访受到热情接待，要有分析，决不向不负责任的报道投降。记者们报忧不报喜，我们要进行反击，提供自己的故事，这就是我的头发为什么变花白了。 记者：白宫如何与记者建立良好的工作关系? 巴特利特：我们经常与他们保持沟通，只要经常与记者接触，他们下次见面时就不会提出一长串问题。要学会与记者一起工作，要有取有舍。 我们的一个好处是，总统说出的话都是新闻。总统讲教育，我们关注的是能否上头版，记者是否会从负面进行报道，这是挑战。白宫跟记者打交道是双行道，你平时给记者们提供一些信息，你就会得到一些信誉，记者下次就会按照我们的要求进行报道。所以，我们一定要按下正确的按钮。 记者：为了方便公众批评和监督政府官员，美国法律规定官员和公众人物不得通过提出法律诉讼获得隐私权和名誉权侵犯的赔偿。即使是造谣，受害者也不能获得赔偿，法庭仅为受害人正名。 2007年，美国一些小报说布什总统在白宫情绪低落，经常借酒浇愁，第一夫人劳拉向他发出警告：如果不戒酒，离开白宫后她就要同布什离婚。对于这样的报道，白宫为什么不驳斥?如果情况不是这样的，布什总统为什么不状告这些小报? 巴特利特：本来许多美国人不知道这些捕风捉影的事情，如果你到法院提出起诉，你会把更多人的注意力吸引过来，你的信誉就会受到更大争议。小报刊登这类故事的目的就是要激怒你，帮助它推销垃圾报纸。所以白宫决定不理对方，如果搭理，就是抬高了对方的身价。你越理睬对方，就会有更多的美国人注意到你，更多的人会认为有关你的故事是真的。《纽约时报》刊登这样的消息，我们才不能忽视。 (本报华盛顿6月15日专电) (本文来源：文汇报 作者：朱幸福) |
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