PS：常用的书法体的形式及特点
常见形式：甲骨文，篆书，隶书，楷书，行书，草书
形式特点：篆书可以给人历史悠久的信赖感，隶书可以表达一种传统的权威感，草书能创造一种高雅不凡的气氛，行书变化美妙，富于神韵，在易认的前提下作为简短的广告标题或标语，能产生一种画龙点睛的效果，还能提高广告版面的格调，增加广告的表现力和感染力，手写体是一种自由书写的字体，风格变化多样，各具风采在平面广告中常用它来作为突出，强调和装饰重点词句，能引人注目，加强广告版面的视觉表现郊果。
字体位置的意义
根据平面广告内容的需要，字体在广告版面中有各种放置形式，字体占版面不同的空间位置，其象征的意义也不同。
字体处于版面中的最上部，则有着上升，轻快的感觉，是愉悦的，适意的。因此，有关表现快乐，舒适的文字最好排列在这个位置上。
字体处于版面中2/3的上部，给人以安全，平稳，高雅，大方的感觉。
字体处于版面的正中部，则有下降的趋向，缺乏安全感及信心。
字体处于版面的最下部，则有沉重而负担不起的，暮气沉沉的感觉。
字体处于版面的一角，则缺少完整感，并有冲出版面的感觉。
平面广告字体的编排的技巧
1、要有一个明确的编排基调， 就是确定字体的整体的风格倾向，而不能各种文字自成一种风格，各行其事，因此要要找出不同字体之间的内在联系（字体风格、大小、方向、明度），将其进行各谐的组合，寓变化于统一之中，既保留各自的个性，又取得整体的协调感。
2、要适应人们的阅读习惯 ，水平方向上，人们的视线一般是从左到右流动，垂直方向上，人们的视线一般是从上到下流动，大于45度斜度时，视线是从上往下流动，小于45度斜度时，视线是从下向上流动。
3、要考虑字体的外形特征，扁体字有左右流动感，长体字有上下流动感，斜体有向前或向斜流动的感觉。
4、要发挥空白的作用。
一、引言
在平面设计领域中，文字不单单是传达信息的载体，作为一种特殊的设计图形符号，还起着文字信息传达的视觉化作用，是一种富有感染力的设计。文字作为设计中突出的主要元素，作为高度符号化，具有深刻文化内涵的视觉元素，已越来越多地成为一种设计中的有效的表达语言和手法。
二、文字在平面设计中的作用
文字在现代平面设计中既可以作为设计内容的主体，又可以作为点缀，揭示设计主题。带有极强表现性的风格化、个性化的文字造型设计，在现代作品中发挥着巨大的作用。
1. 文字能更巧妙、更直接地表达设计师的思想在商品包装的设计上，文字能直接地传递商品信息，让消费者感受到品牌的气质。比如，采用具有沧桑感的字体作为传统商品的标识，能够使消费者直接体会到品牌的悠久历史；采用具有现代感的字体作为潮流商品的标识，能够促使年轻消费者产生新鲜感。设计师在为商品设计标志的时候，为了准确、鲜明地表达商品的特点，更要与商品的内容相呼应。日用品经常采用较明快的字体设计以达到表现简约高效的目的，而作为一种户外广告经常采用标题、正文、广告语的结构形式，字体设计往往以简单醒目、易于辩识为特点，以引起消费者注意。它是传递商业文化和其它方面信息的视觉传播媒介，将有关广告的观念和商品特征以简洁的文字表现出来，字体的设计以简单醒目、易于辩识为特点。在POP广告中，由于POP充当的是商品广告推销员的角色，起着引导消费购买商品的作用，所以文字需谨慎处理，最好简明扼要、色彩强烈，并且与企业形象、商业品位等形成品牌形象。还可用手写体，使广告轻松活泼。商品信息和字体的灵活自由，有助于唤起消费者某些兴趣，起到轻松的阅读效果。在书籍装帧中，文字既是内容又是形式。它是根据文体内容设计出具有鲜明视觉个性形象的文字体，使书的内涵得以凝聚，让读者通过标题文字引起读书的欲望。文字在平面广告中的首要作用就是直接传达设计师的思想，字体造型的设计要巧妙地表现设计目的和商品特点。
2. 文字的巧妙运用能加深作品的文化内涵文字和人类的文明一样源远流长，又代表了不同种族文化风格。特别是中国的汉字，其发展初期就具备了象形、指事、会意的特点。几千年的发展过程中，影响了东南亚的包括日本、韩国、朝鲜、越南、新加坡等国家的文明进程。通过对汉字在平面设计中的精雕细凿，作品被赋予了鲜明的东方色彩，表现出深厚的东方文化的底蕴。汉字，在现代设计师的手中早已体现出丰富的效果和深厚的文化气息。古代文字的特殊造型，现代书法的美感，都使得平面设计中的汉字生动并具有震撼力。在现代平面设计中以汉字为设计元素，表现民族风格的例子很多，如“羽西”化妆品，它的包装设计以书法字体“羽西”为主体展开设计，配以充满魅力的色彩，整个设计简洁大方，完美地展现了东方情调，使包装明快、夺目、高贵。这正是有知识、有素养、有时尚品味的女士们的追求。又如“擂茶系列”包装。以金色为基础色调，老宋体字“擂茶”二字以四方连续的方式整齐地排列起来，当作底纹处理，既有装饰图案效果，又说明了包装的内容。中间出现红色方形色块，上面用书法字体写出“茶”字。整个包装设计以文字为元素，没有添加任何图形，却显示了深厚的文化底蕴，讲述了中国茶文化的历史渊源，使得包装既是商品的外壳又是一件艺术制品。在平面设计中，字体的艺术加工是赋予作品以深刻文化内涵的最直接手段。
3. 文字使作品有更强的视觉冲击力在中外的现代平面设计作品中，我们不能不为由字体所带来的强烈的视觉冲击力所叹服。设计师们赋予文字以生命，以不同的形象展现在世人面前，让文字在画面中极富表现力，实现了字体从表达到表现的跨跃，文字具有自身与图像的双重身份。国外的平面设计作品中不乏字体形象化的应用，特别是在日本，字体在平面设计中已经成为不可或缺的元素。有关日本在平面设计中对文字的运用业已涌入中国设计家的视域，他们的作品反映出对字体设计的审美追求，白木彰先生的设计正是其中最具代表性的范例。白木彰的现代字体构成形式带有强烈的表现内涵，他的作品往往以一个充满篇幅的大字，营造出或浪漫或优雅或古朴或现代的情调。在一幅为残疾人设计的招贴画中，以虚幻朦胧的“梦”字传达出甜、酸、苦、辣的情绪；另一幅《县民大学讲座》的设计中，将汉字的繁体字加以几何化，表现特有的文化信息，以色块作视觉媒介，对于汉字的表意性能作了有创意的渲染。再如以秩序感极强的水平线与垂直线交错表现了“街”的秩序感；以灿烂的色块衬托出白色的黑体化的甲骨文“美”字；在一个钥匙孔的图形中留出了“间”字的中间部。同时，大部分作品都是以漂亮的大色块作视觉媒介，而文字与文字之间的大小、间隔、比例以及文字与点、线、面间的有机结合，则以一种全新的面貌展示在我们面前。正是这种不同于一般的标新立异，为平面设计作品增添了新的色彩，增强了作品的活力与视觉冲击力。
三、平面设计中如何运用字体造型
字体的造型设计在平面设计领域成为不可或缺的元素，文字的巧妙运用对平面作品起到了画龙点睛的作用，也造就了在平面设计领域独树一帜的风格。但文字的使用，好则令人赞叹不已，否则只能使作品沉闷迂腐，不伦不类。要使文字造型在平面设计中出类拔萃，必须对不同文化有深刻的了解，对字体的渊源有充分的认识。特别是像汉字这一类表意文字，其背后还蕴藏着中国博大精深的传统文化，设计师更要研究其型，琢磨其神。那么，平面设计中文字究竟该如何运用？www.
1. 表现中国文化和民族风格在平面设计领域，汉字是视觉传达设计必须凭借的重要元素。通过文字、图形、色彩的有机结合，体现中国文化和民族风格，与消费者产生共鸣，完成信息传达的真正内涵。汉字是中华民族独有的文字形态，它体现了中国文化的生命，是文化传统的延续，是民族精神的再现。在平面设计中要以汉字为元素，就要在设计中融入中国文化，体现民族特色，表现民族风格。这才能使作品中的文字造型既不让人觉得突兀，也不追逐潮流。天津著名平面设计师陈幼林先生为“民间工艺绝活大赛”设计的招贴画，就是以表现民族特色为创作目标，将文字造型以民间特色的形式融入画面之中，让人一见此画便尤生亲切，并对民间工艺的传奇赞叹不已。此幅招贴画的版面底色为左右分开的黑白对比色调，视觉中心位置是一个大大的“绝”字，但这个字体填充了包含民间年画、民间剪纸、民间布艺、民间刺绣等多种民间工艺绝活的局部画面，使得这个“绝”字色彩鲜艳、斑斓，民间味道浓重，很好地揭示了主题，并与无彩色的底色形成色彩上的对比，显得更加“灿烂”了。标题及说明文字的排列独具匠心，使整幅招贴画具有很强的视觉效果。汉字在平面设计中的运用，就是要结合中国文化、民族风情，这样才特色鲜明，又不至于不伦不类。陈幼林先生的此幅作品就是平面设计中汉字运用的典范。
2. 深刻主题文字在平面设计中就是为了点明主题，表达图形与色彩无法表现的内容，但文字的运用绝不能流于说明与介绍，要与图形与色彩相呼应，点明主题，又深刻主题。设计师宁成春先生在为《陈寅恪的最后20年》进行书籍装帧设计时，就以文字为设计元素，来表现书籍的主题内容。这本书的封面设计采用将字体压缩在一起，排列成为不同方向的组合，抽掉了字的连贯内容，甚至倒置摆放，不让读者只注意字的语言含义而是把字看成一种形象。设计师这样说：封面并非一定要画个什么东西，它是要用现有的大量资料、文字、符号等来做文章，来表达一种感情，让人产生共鸣，但不是一次性感受到位。这本书写陈寅恪的后20年，“20” 这二个字没有用汉字却用阿拉伯数字。因为陈先生的经历有“中”有“洋”，既爱吃面包、牛奶，又爱穿长袍，这是位非常典型的中国学者，不仅如此，阿拉伯数字“20”比起“二十”一方面能使长方形色块有突破，同时也给读者一种瞬间的速度感。在这本书的装帧设计中，显然设计目的已达到，表现了书的内容。同时设计中将文字以图案的身份呈现，又运用独特的设计风格表现出陈寅恪先生的人生经历，起到了深化主题，不同凡响的作用。这样一幅作品充分说明文字处理好了，比具体的形象还要强烈，有张力，它将内容藏在后面，推着表现力向前走。
3. 寄托更深刻的思想文字不同于图形，它没有图形的随意性，它有着本身结构的因素。要想创作好的平面设计作品就不能不考虑文字的结构因素，而且还要善于利用文字的结构寄托寓意。台湾广告界就很善于利用文字结构，有一个提醒人们保护森林的创意广告是由四幅图画组成的: 第一幅是一个“森”字, 第二幅是个“林”字, 第三幅是个“木”字, 第四幅则是把木字的撇、捺去掉变成了个“十”字架。这个由“森”字一路拆分下去的广告十分简练而深刻地诉说一个哲理: 毁坏森林等于毁坏自己的生存环境,最后落个自掘坟墓, 自插“十字架”下场。这种用文字结构表现寓意的例子还有很多，它们除去了画面的繁复性，简单明了，是表现具有深刻含义的广告的绝佳手段。
4. 融合中西文化特点，独辟蹊径设计的精神就在于创意，只有新鲜的创意才能与众不同，才能吸引目光。表现民族风情似乎有些单一，借助西方文化又难免有仿效之嫌。那么融合中西文化，才是平面设计中独辟蹊径的道路，因为东西方文化都包容着不同的种类，将这些种类相互融合，简直可以说是千变万化。日本的平面设计之所以在世界上占有重要地位，这与日本平面设计中蕴藏着东方艺术，又表现着西方特点是分不开的。日本古代受到中国文化的重要影响，在他们的文字体系中有相当一部分是中国文字，与汉字有着共同的渊源。日本在平面设计上同样受到西方很大的影响，但设计家并没有亦步亦趋，而是在国际流行风格与日本民族设计中寻找结合的途径，将民族绘画、民族文化观念、民族审美、民族色彩、民族文字与现代设计理念相结合创作设计作品，得到世界的承认。许多设计师从传统文化中吸取营养，设计出既有本民族风格又具时代特点的平面作品，如20 世纪50 年代，日本的平面设计大师Yusaku Kamekura设计的一部书籍封面，采用手撕纸的方法组成汉字，把英文名称隐藏其中，是东西方文化结合比较成功的例子。
四、结束语
文字在平面设计作品当中已不是单纯的表达感念的符号，而是传达视觉信息的一种手段。正如德国著名设计师冯德里希所言：文字与人类文化同样古老，它的形象具有魔术般的力量，人们的视线无法避开那伟大的杰作。它产生对比、紧凑、感觉、情调。活泼和严肃、明亮和黑暗、安静和运动都是它的特征，用它可以设计出奇迹。在满足使用功能的同时，赋予其最崇高的审美需求。
