21世纪电视包装的趋势走向

电视包装在当今社会是一种必然趋势，好的包装不仅可以打出响亮品牌，还能拉近与观众的距离。频道包装要将重点放在人文关怀上，拉近与观众的距离，满足观众的心里需求。频道包装必须迎合尽可能多的人的收视欲求，或不断刺激新的收视愿望，一切表现手段都必须为这个目标服务。也就是说，包装的重点不只是对物的关怀，而是上升到对人的关怀。近些年来，频道出现专业化的现象，一个台往往按节目类型划分为不同频道，使得专业频道与该频道的指向受众群形成一种通道，也就是对象化，这样可以增加亲切感、亲和力，这是对受众主体意识的强化，也是对各频道之间竞争的一个促进。这种新传播理念形成潮流，在频道包装里就自然而然加入了强烈的人文色彩要求。

这种人文化色彩主要体现在两个方面：一方面使受众群体也就是群众的权利得到尊重，强调受众的接受状态，满足目标受众的特定审美需求，强调他们对传播的感受、与传媒的沟通和联系。强调受众状态也就要强调人，包装的重点就是对人的关怀，获取尽可能多的人们的收视欲求，或不断刺激人们新的收视欲求；另一方面，随着现代传媒人际传媒特点的加强，越来越多的电视台或频道更加注重对主持人的宣传。利用主持人的知名度和魅力进行对频道的包装。加强对主持人的宣传是频道营销的重要策略，主持人通常是作为媒介代言人出现的，而对于“人”的强化，越来越要求媒介的人格化。河北卫视根据本台主持人的不同经历、年龄、性格、气质等要素，分别为其度身创意拍摄了“主持人内心独白系列”。中央台生活频道的主持人包装显然是较为成功的，这个以服务百姓生活，引导百姓消费为定为的生活频道，不仅注重主持人形象片的宣传，同时也在栏目中加大主持人说的成分，并强调主持人自己的感受。这样主持人给予受众的感觉不再是表象的、空洞的、肤浅的，而是可看，可听、可感的，生动的。主持人个性有效地凸现出来，从而成为区别于其他频道的重要标志。香港凤凰卫视台的生存策略之一是把主持人作为明星包装。很多观众可以不记得它具体的栏目，但肯定知道以“说新闻”为特色的陈鲁豫，青春靓丽的娱乐时尚主持人许戈辉，灵气幽默的窦文涛和红遍两岸三地的新闻主持人吴小莉，这些主持人的全方位浓墨重彩的推出，为凤凰卫视增添了斑斓的色彩和知名度，他们与观众形成约会意识，并成为电视台非常耀眼的符号，成功的达到了观众电视实现人与人的交流。

现在有的夜间节目的插播片花里还有善意地提醒观众注意天气变化，注意音量控制，别打扰别人的休息等，使人倍感温馨。这种浓浓的人文关怀色彩将会赢得受众的心，从而提升了频道的受众心目中的形象。

以往的频道包装，总是从包装工作者的灵感、想法出发。这是必不可少的，然后，频道包装最重要的一点就是受众群体的需求。首先，受众的心理因素、习惯至关重要。受众群体在特定的年龄阶段、受教育程度、收入水平、生活环境等因素的影响下，他们之间的心里习惯是有很大差异的。比如，文化程度较高的观众和文化程度较低的观众对符号的理解肯定是不一样的，思想比较传统的观众群和思想前卫的观众群喜欢接受的宣传词会有很大差别，生活在都市中的人和生活在农村中的人感受到有亲和力的色彩也会有差异。

其次是受众的作息时间。导视作为频道包装的其中一项功能，她在什么时间播出最为有效，收视率最高，能够更好地为受众服务，这些都是在调查受众群作息时间的基础上制定的，更为重要的是，将板着面孔的“导视”，改为亲近鲜活的形式，既拉近了与受众的心理距离，又在一定程度上刺激了受众的收视心理。节目宣传片尽力通过诸多刺激视觉和听觉的写意手法，选择一些精彩的片段来设置悬念和伏笔，以吸引受众。要增强包装的服务性，根据目标受众群的生活来制作提示和宣传内容。比如频道的目标受众是农民，他们一般在早上6点多吃早饭的时候看一会儿电视，然后忙着去做农活。而这一习惯在不同地域、不同季节又是不同的。如果能清楚这一时间段，在这个时候进行全天、或关键是晚上农活做完归来后的节目预告，就会达到第一档导视最好的效果。而如果受众群是朝九晚五的上班族，则一般6点多点的时候他们还没有起床，他们在家里或早点摊上吃早饭的时间是7点半到8点之间，这时他们中大多数人的习惯是边吃早饭边关注一下电视，针对这个受众群的信息最早在这个时候播出最为有效。更为重要的是，应该尽可能为节目内容注入人性化的东西。譬如，在近几年中，许多栏目为创利润，增加了广告的比重，为了不流失观众，出现了类似“节目精彩，广告同样精彩”、“接下来是广告15秒”、“广告之后，马上回来”等字样，这些改变，都是一种人性化的体现，间接拉进了栏目、主持人与观众的距离，增强了受众的忠实度。

关于形象宣传片的制作，在构图、色彩、声音等方面，也应该注意频道包装的人l生化。为了在视觉上拉近与受众的距离，人性化包装往往需要恰当地处理构图中的复杂与简单、动与静等的搭配，要满足人们对构图的欣赏适应要求。对色彩的应用也有极高的要求。电视节目包装的色彩定位是与其节目内容和文化特色相适应的和谐的表现。不同的频道特色决定了色彩的整体基调的定位不同。人们寄予了色彩复杂的感情倾向，不同的色彩代表人们不同的感觉，也影响到人们的心情和审美需求。如中央电视台将品牌形象色彩定为蓝调，体现中华文明的海纳百川的心怀。凤凰卫视将形象色彩定位黄调，将品牌形象定位为凤凰，凤凰是吉祥的象征。为了在声效上拉进与受众的距离，人性化包装往往需要在音乐的选用和创作中切合主题并展示出丰富的意义。这不但要求音乐的选取需要切合主题，还必须考虑受众的审美需求和喜好，要能随时做到因时代不同而不同，因民族不同而不同，因区域不同而不同，因文化不同而不同，因传统和时尚不同而不同。另外，对镜头运用和声画概括力也有很高的要求，能够通过极短时间和有限的空间产生余音绕梁的效应，使受众能在有限的包装中体会到无限丰富的意蕴。如山东电视台关于齐鲁文化的形象片，湖北电视台关于编钟和三峡的形象片基本上都是朝着这个方向努力的。

以上说的都属于包装在形式上实现人文化应该注意的，但我认为最重要的一点应该从频道包装的理念上来实现，运用鲜明系统的频道风格和媒体风格来影响、规范与指导节目制作，创造出有特点的节目品牌。同商业品牌一样，电视品牌也必须以人为本。将人性化的理念引人到频道包装上，正成为各种频道包装的精妙之处。频道包装的最终目的是使包装成为联结观众与媒体的桥梁和中介。再先进的电视制作科技只是实现人性化包装的基础，同技术层面的操作相比，心理学成为包装中更为重要、不可或缺的知识。中央电视台二套在策划阶段明确提出了“服务百姓，贴近生活”这一理念，“相知相伴”、“尽心尽力的服务，无所不在的关怀”和“随潮而动，与时俱进”等几部形象宣传片贴近人性，深入人心，很有人情味。“东方时空，真诚面对观众”、《生活空间》的“讲述老百姓自己的故事”等等都可以使人耳濡目染，对栏目的内容定位起到了很好的强调烘托作用，值得一提的是，人性化包装是众多创作人员集体智慧的结晶，不是个人努力的结果。这样才最能既有分析又有综合，既有个性又有共性，既有分工又有协作。惟其如此，才能适应电视传媒对节目包装的要求，也才能适应包装业未来的发展方向。

无论是从形式方面的包装还是对频道系统、多方面的包装，从客观尺度看有多么合理，但只要同人的个性需求不相符，就必须放弃。在这时，人们才真正有可能、有条件专门、系统地来思考包装的人性化问题。为了拉近受众与媒体的距离，节目包装必须能迎合尽可能多的人们的收视欲求，或不断刺激新的收视欲求。一切表现手段都必须为这个目标服务。