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□陆文虎王粉龙张鸣吉生
常州是一个传统旅游资源匮乏的城市，通过10多年大力推进旅游景区建设，建成了环球恐龙城、天目湖旅游度假区、春秋淹城旅游区、环球动漫嬉戏谷等四大核心旅游景区。2012年常州市非开放型旅游景区门票收入和营业收入分别有4家单位进入江苏省前十名，接待游客人数包揽全省前三名。常州市国家A级旅游景区2000年前不足5家，2012年已达34家。 常州旅游景区的快速发展，是不断改革创新的成果，其中旅游景区运行机制的不断创新功不可没，积累的经验弥足珍贵。 对旅游景区运行机制的改革创新进行总结和探索，不仅能为新旅游景区的建设运营提供有益借鉴，也是常州旅游景区更好更快发展的迫切需要。 ■成绩：三大转变带来三大跨越 10多年来，常州旅游景区从建设机制、管理体制到发展模式不断创新，带来了旅游景区发展的巨大变化，突出表现在以下三个方面。 1.从政府主投到政府主导，旅游景区建设实现以质为主到量质齐升的跨越 常州旅游景区发展基本从空白起步，各级政府部门充分认识到旅游业发展对经济发展的拉动作用、对社会和谐的促进作用，旅游景区发展从无到有，并实现了旅游景区发展高起点建设。 在推进天目湖旅游度假区、环球恐龙城、春秋乐园、环球动漫嬉戏谷等四家大型旅游景区建设过程中，坚持高起点规划，四大旅游景区的旅游规划都是分别通过国际招标和邀请国内知名旅游规划公司竞标，规划理念具有一定前瞻性。在土地、融资等方面得到了各级政府大力支持，充分发挥了政府集中资源办大事的优势。 常州市主要旅游景区的建设主要以政府投资，企业运作的模式，解决旅游景区投入大、见效慢，其他资本不愿意投资的难题，实现了旅游景区建设高起点、高品质、跨越式发展的目标。随着常州市旅游业的快速发展，旅游业对其他资本吸引力越来越强，特别是中小型旅游景区开发成为其他资本积极参与的主战场，民营资本和其他资本，参与旅游景区开发的热情越来越高，形成以中华孝道园、宝盛园、十思园、一号农场、蓓茗山庄等多个投资额亿元以上的项目，其他资本参与旅游景区发展进一步推动常州市旅游景区的发展。 2.从政企合一到转企改制，旅游景区管理实现由粗放型向集约型的跨越 天目湖省级旅游度假区成立于1994年，度假区管委会全面负责旅游景区的规划、建设和管理，由天目湖集团公司市场化运作。随着天目湖旅游度假区建设项目和入驻企业的增多，度假区范围的扩大，原有的管理体制已经不能适应发展的需求。2003年，溧阳市将天目湖管委会下属的旅游公司从天目湖管委会、天目湖集团公司完全剥离，转企改制为江苏天目湖旅游股份有限公司，由该公司负责核心旅游景区的开发和经营。江苏天目湖旅游股份有限公司以售租结合的方式实行股份制改造，由原有的经营层（自然人）承接企业的经营产权，属民营企业。该公司完成改制后，建立股权和经营权分离的现代企业制度，成立以董事会为核心的管理决策层，建立职业经理人团队管理的制度。如今公司中高层管理岗位外聘人员占30%以上。通过改制，企业发展潜力得到释放，人才集聚效应放大，决策效率显著提高，打破了地域分割，推动了天目湖旅游区域框架建 设，2004年进驻开发南山竹海景区，2007年开发建设御水温泉度假项目，2009年对南山竹海二期进行改造，2012年对山水园进行5A级景观提升改造，项目投资累计超过10亿元，形成了拥有三家国家4A级旅游区，一家国家五星级酒店，一家大型旅行社，在编员工1200多人，年收入3.2亿元，上交税收6000余万元的大型旅游集团公司。 3.从单一发展到多元发展，旅游景区主体实现由新兴企业到集团强企的跨越 中华恐龙园2000年一期建成开园，2006年二期建成开园，2010年三期建成开园。通过多年发展从中华恐龙馆到中华恐龙园，再到环球恐龙城，实现了以中华恐龙园主题公园为核心，恐龙谷温泉、恐龙城大剧院、三河三园水上游、两家高星级酒店、多家城市公园和迪诺水镇游憩商业综合体等众多要素配套的大型旅游集团——龙城旅游控股集团。2009年常州创意产业基地整合进入龙城旅游控股集团有限公司，使该公司的产业链、发展空间和产业集聚潜能进一步延伸和放大。2012年在金坛茅山开工建设的东方盐湖城为龙城旅游控制集团有限公司对外投资扩张奠定基础。2010年环球恐龙城成功创建为国家5A级旅游景区，2012年营业收入达到5.55亿元。龙城旅游控股集团有限公司的经营从一业到多业，一点到多点，一地到多地，不断向外延伸，实现从旅游景区为主体，向新兴企业到集团强企的跨越。如今该集团公司旗下——常州恐龙园股份有限公司引进战略风险资本入股，建立以董事会为管理核心的现代企业制度，按照上市公司的标准完成股份制改造，已经进入上市前准备阶段，通过资本运作将提高旅游景区发展后劲和综合竞争力。 ■启示：运行机制关乎产业发展 常州旅游景区经过多年发展，实现了从无到有，从小到大，运行机制日趋成熟，主要有以下几点启示: 1.良好的运行机制能助推旅游景区的统筹发展 常州通过设立天目湖旅游度假区管委会、太湖湾旅游度假区管委会、春秋淹城旅游区管委会等管理机构，实现以政府统筹区域性旅游业发展的运行机制。通过设立具有特殊权限的管委会，打破行政区划和部门权属的界限，实现了旅游资源一体化，开发和分类管理，较好地解决了政出多门，多头管理，条块分割，重复建设，恶性竞争等问题，促进了区域性旅游业快速、健康发展。 2.良好的运行机制能促进旅游景区的持续发展 常州江苏天目湖旅游股份有限公司和龙城旅游控股集团有限公司发展遵循科学规律，建立以市场需求为主导的运行机制，稳步推进企业的发展，到2012年常州恐龙园股份有限公司和江苏天目湖旅游股份有限公司经过10多年发展，分别累计投资12亿元、10亿元，做到了旅游产品有序开发，确保了旅游景区持续健康的发展。 3.良好的运行机制能推动旅游景区的创新发展 从江苏天目湖旅游股份有限公司和龙城旅游控股集团有限公司成功实现运行机制转变的案例看，有较好的运行机制才能提升旅游景区的创新能力。江苏天目湖旅游股份有限公司通过推进旅游景区“一站式”服务体系，有效配置旅游产品资源和市场资源，实现了多方互赢。在推进“一站式”服务的过程中，将五星级酒店的服务模式移植到旅游景区的服务，赢得了旅客的高度肯定。龙城旅游控制集团有限公司积极推进产品体系创新，从以科普为目的的恐龙馆，到结合现代休闲娱乐功能的主题公园，从单一的恐龙园，到集多种旅游功能于一体的旅游集聚区，实现旅游集聚区内的旅游要素相互补充，相互促进，成为进一步促进旅游景区持续发展的保证。 4.良好的运行机制能促进旅游景区的人才集聚 近年来，常州许多旅游景区存在旅游人才队伍培养和需求不相适应的矛盾突出，面临着自己培育人才周期长，外聘人才难，人才流失严重等问题，特别是少数民营旅游景区人才严重缺乏，影响到旅游景区正常的经营管理。江苏天目湖旅游股份有限公司通过运行机制转变，内部建立健全了各种激励机制，吸引了很多高级旅游人才进入公司，目前公司中高级管理人员30%以上都外聘职业经理人。龙城旅游控股集团有限公司注重团队建设，积极引进职业经理人，建设后备人才梯队并进行有效培养，一直保持一个相对稳定的管理团队，经过多年历练，具有很强的战斗力，很多经营管理方法得到同行的高度肯定。 ■建议与对策 从常州旅游景区发展的内部情况看： 一是部分旅游景区规划到建设，再到建成推向市场，就两到三年的时间，经历产品的培育期和成长期较短，企业在运行管理等方面还没有探索到适合企业自身发展的运行管理机制。 二是政府主导的旅游景区运行管理主要由政府部门包办，不符合现代企业制度要求，要建立现代企业运行机制还有一定的难度，现行运行机制很难适应旅游市场激烈竞争的变化。 三是通过资本运作实现多种资本参与旅游景区发展的深度还不够，对推进旅游景区运行机制创新发展有较大的制约性。 从常州旅游景区发展的外部情况看： 从浙江省旅游景区建设投入情况看，大项目越来越多，投资总额很多超过10亿元以上。随着旅游业的快速发展，行业内部竞争不可避免，特别是有些旅游景区开发过程中存在严重的产品同质化现象。据了解，江苏省近一两年内将有几家大型主题公园先后建成或开工建设，周边省份也有一些大型主题公园在建设过程中，这些主题公园的建设，将对我市主题公园发展产生较大的影响，客源市场竞争加剧不可避免，推进运行机制的改革创新，促进旅游景区进一步发展刻不容缓。 ■未来： 进一步推进旅游景区的改革创新 1.进一步加快旅游景区转企改制步伐 针对旅游景区发展速度较快，产品经历的培育期和成长期较短，运行管理机制还不够完善的问题。特别是政府主导建设和管理的旅游景区，政府管理要放手，充分发挥旅游景区企业的积极因素，按照现代管理制度改造旅游景区管理机构，尽快建立符合现代企业制度的运行机制，逐步形成良好的内部激励机制，不断吸引优秀旅游人才，提升旅游景区运行管理的水平，促进旅游景区健康稳定发展。 2.进一步加快旅游景区资源整合步伐 随着旅游业的发展，旅游景区的运行面临竞争不断加剧，以往功能单一、经营规模较小的旅游景区面临着较大的竞争压力，整合旅游景区资源促进做大做强是提高综合竞争力的重要手段。针对部分旅游景区在产品开发方面，只考虑自身需求，导致旅游产品出现区域内同质化严重的问题，我们应下大力气进行资源整合，消除内部同质竞争的问题，考虑成立大型的现代旅游发展集团公司，通过旅游集团公司进行资源整合，实现旅游集团内部统筹兼顾发展格局，消除内部不合理竞争，充分发挥整体优势和集聚效应，形成独特的旅游产品品牌。小型旅游景区要通过推进合作社或以业入股成立公司的形式，实现资源有效整合和运行机制的创新，促进旅游景区壮大主体，提升对外的影响力和防范风险的能力，实现多方共赢。 3.进一步加快旅游景区多元化投入步伐 旅游业发展到现阶段，旅游景区建设完全由政府投入已经不现实，鼓励多种资本参与旅游景区的发展，是进一步促进旅游景区运行机制转变的重要手段。 一是把推进旅游景区上市融资工作放在首位，通过推进上市融资，促进旅游景区运行机制的彻底转变。 二是大力引进其他资本对部分旅游景区进行改造升级，实现资本多元化，运行机制现代化，促进旅游景区进一步发展。 （作者单位：江苏省常州市旅游局） |
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