——道达尔石油公司多品牌战略的启示 对于覆盖全国、遍及城乡的统一品牌连锁加油站经营企业来说，以一个品牌、一个模式、一个战略来服务所有的顾客，是无法让所有顾客满意的，也无法与所有的竞争者进行有效的针对性竞争。相较而言，拥有百年发展积淀的跨国石油公司在成品油零售业务定位上更为成熟和明确，其竞争理念与发展经验值得国内企业借鉴。 道达尔（Total）石油公司是欧洲及非洲排名第一的油品销售企业，在全球拥有1.6万多个加油站销售网络。道达尔公司在法国本土拥有三个零售品牌，分别是Total、Elf和élan，但三个品牌采取不同的市场定位和竞争战略，面向不同的客户群体。 Total品牌加油站选择差异化竞争战略，定位于城市高端市场，其目标客户是车队和注重服务品质的客户，为顾客提供广泛的高质量加油站服务及多样化的其他可选产品。Elf品牌加油站选择低成本竞争战略，定位于城市中端市场，价格低于Total品牌加油站，油站一般位于郊区，以极具竞争力的油品价格和基础服务获得顾客认同。élan品牌加油站选择集中化竞争战略，定位于乡村市场，油站主要位于乡村，为农村市场服务。 企业在制定长期竞争战略时，首先要进行市场定位选择，即横向的市场宽度定位与纵向的市场深度定位。所谓横向的市场宽度定位，就是确定企业产品线的宽窄幅度，如丰田、大众等汽车制造商提供全系列的产品线，而保时捷、悍马等专业制造商则只聚焦于特定产品类别。所谓纵向的市场深度定位，就是企业在市场分层的基础上选择特定的目标客户群体，如企业既可以选择上下通吃的全市场覆盖，也可以只选择市场中的某一个消费层面参与竞争，如奔驰、宝马、法拉利、劳斯莱斯等豪华汽车制造商定位于高端消费群体市场，日本丰田、本田、尼桑及法国的标致、雷诺等汽车制造商定位于中端消费群体市场，而韩国的现代、起亚及中国本土的汽车制造商则定位于低端消费群体市场。即使在一个企业集团内部，不同品牌间也可以通过不同的竞争定位进行市场区隔，以避免品牌冲突和内部竞争。一般地说，竞争定位有高、中、低三种选择。 在任何消费群体中，消费者都可以被分为三个基本类别，即高端消费者群体、中端消费者群体和低端消费者群体。一般来说，消费者群体的划分以购买力为主要指标，也可以辅以职业类别、消费习惯等指标。在加油站零售行业，高端定位主要针对高收入群体用户，或高档乘用车用户和企事业单位机构用户；中端定位主要针对中等收入群体用户，或中档乘用车和专业运输机构用户；低端定位主要针对低收入群体用户，或低档乘用车和建筑工地及农用机械用户。 加油站作为成品油零售行业销售的服务窗口，决不仅仅是一个卖油的场所，而应被视为一个为现代交通工具提供行驶保障的服务平台。如何有效开发这个零售服务平台，没有一定之规，欧美与东亚不同，东亚与中国不同，东部发达地区与西部不同，城乡不同。因此，加油站产品与服务创新的重心应放在客户需要什么之上，而不是我们能做什么。正如德鲁克所说，能做什么不重要，重要的是顾客需要什么，如果你不能满足顾客，竞争对手会替你去满足顾客，当然，没有顾客需要的企业也就只能关门大吉。 无论一个企业在以前的市场竞争中多么成功，随着WTO后本土竞争的国际化和消费需求升级与消费者的日趋成熟理性，以不变应万变的经营模式将不再适用，以一个经营模式上下通吃的经营定位必将引起消费者的不满和竞争对手的冲击。在新的竞争环境下，企业的市场定位的明确必须基于这样一个基本事实，即没有一个企业能够以最低的成本和最好的服务为顾客提供最优质的产品，企业要么以低廉的价格、适度的质量满足顾客的省钱偏好，要么以合理的价格、优异的质量满足顾客的品质偏好，要么以合理的价格、优质的服务满足顾客的享受偏好。因此，企业必须在满足客户的消费偏好上要有所取舍，或者以价格作为竞争优势实施低成本战略，或者以质量作为竞争优势实施差异化战略，或者为竞争优势实施集中化战略。 （王旭东 刘平安）
|
||||||
|
|
