|
新形势下白酒经销商出路探讨
华夏酒报·中国酒业新闻网 楚子云 上海国际酒业交易中心研究所 2013-4-18 受行业自身发展规律，以及勾兑门、塑化剂风波、限酒令等不利因素影响，连续飞速增长达10年之久的中国白酒行业，在2012年进入调整期。从行业数据来看，2012年我国白酒行业累计产量 1153.16万千升，累计产量增速来看，比去年同期减少 12.15 个百分点。其中，12 月单月实现产量128.37 万千升，同比增长 11.86%，比去年同期减少 22.87 个百分点。
今年以来，白酒市场销售更加低迷，中金公司3月8日公布的一份研报数据，2013年1月份，商超渠道白酒营收同比下降48.6%，销量同比下降36.8%。高端白酒四强（茅台、五粮液、国窖1573、水井坊）在商超渠道的营收同比跌幅分别为39.9%、37.4%、30.1%和62.8%；销量同比跌幅分别为35.3%、31.7%、29.3%和69.3%。同时，高端白酒的价格也有平均超过3成的下滑。
图1、中国白酒产量及其增速
数据来源：WIND
受行业景气度下滑影响，我国酒类经销商巨头银基集团控股有限公司上市4年首现亏损,2012年中期业绩亏损1.77亿港元。一些地区出现了经销商转行退市现象。处于白酒市场最前端的经销商，尤其是中小型经销商，真真切切地感受到了行业变局下的巨大经营压力。
库存压力大增，资金链紧张
在“三公消费”限制、白酒厂商限价以及终端动销不振等因素的影响下，白酒经销商库存压力大增。截至2012年9月30日，银基集团存货为8.81亿港元，较一季度的6.53亿港元增幅达35%。同时，白酒厂商为了化解销售下滑影响，把压力向经销商转移，造成经销商库存积压增大。
经销商库存压力徒增，资金随之吃紧，中小型经销商体会尤为明显。白酒经销商的资金需求及用途主要体现在向上游厂商进货、各类白酒品鉴活动垫付经费、销售渠道建设费用等。不同品牌的经销商代理资格费不等，大多为首年合同金额的20%~30%左右，金额在几十万到100万之间。在年景好的时候，白酒销售供不应求，经销商现金能够快速回收，资金压力不大。但自去年以来，白酒消费需求大降，库存增大，经销商倍感资金压力。“酒厂为了追求利润，现在不会给经销商减量，货越堆越多。按照往年经验，现在手中不应该有2012年的存货，但今年手中还有几万箱，接近2个月的存货。新的货还不断进来，需要付款给厂商，资金压力是很大的。”一业内经销商表示。
厂商开展攻占终端
自2012年开始，一些大的白酒厂商开始进军销售领域，对经销商构成直接威胁。2012年10月15日，五粮液在运营商大会上向各方宣布了其营销机构改革方案。其方案的核心是：“营销中心下移+设立分公司”模式。五粮液高层的讲话，引起了部分经销商的不安。“分公司开始逐级经营，有限经营，经营当地经销商经营不了的业务与客户。”这意味着，五粮液将会直通消费者。
在直营店方面，茅台宣布2012年将在全国新开110家直营店，目的是为了执行酒厂的价格政策，增加酒厂的利润。随后五粮液也宣布了全国开设直营店计划。白酒厂家直营店的渗入，让经销商倍感压力。白酒企业的手越伸越长，经销商可以控制的区域越来越小。经销商必须加快改革，壮大自己，增强与厂家抗衡的能力。
出路之一:经销商整合
我国白酒行业经过十年的快速发展，成就了白酒厂商做大做强，茅台、五粮液、洋河上市公司市值达到千亿左右级别，而白酒经销商规模能达到五十亿元以上的却寥寥无几。目前，我国酒类流通市场经营主体普遍存在散、乱、小现象，相当多的经销商甚至连简单的办公自动化建设都没有，更别说物流作业体系信息化建设、上下游信息交互建设、多节点和角色间财务支付建设等。在白酒销售年景好的时候，一些中小白酒经销商日子过得还可以，可是一旦行业不景气，销售下滑，一些小的白酒经销商纷纷倒闭，甚至退出这个市场。 图表2、白酒厂家市值与销售收入 白酒企业 总市值 销售收入（亿元） 贵州茅台 1752.77亿 352（集团） 五粮液 848.03亿 600.68（集团） 洋河股份 673.60 172.78（上市公司） 山西汾酒 259.89亿 64.79（上市公司） 泸州老窖 356.49亿 400（集团） 注：市值为以2013年3月29日收盘价计算
从大的市场环境来看，我国白酒行业可能要经历较长时间的调整期，中小经销商必须加快改革，改变现有的运营模式，向规模化、品牌化靠拢，这样才能做大做强，抵御市场的冲击。目前经销商之间相互整合，实现规模化经营，是重要出路之一。 从我国酒类超级大商成长历程来看，他们无一不是通过规模化经营做大做强的。北京朝阳批发股份有限公司（以下简称“北京朝批”）成立于1987年，前身是北京市朝阳区副食批发公司，在创业初期，"朝批"职员从总经理到司机经常集体上阵担任搬运苦力，而经过二十几年飞发展，朝批目前年销售总额高达50亿元以上。北京市糖业烟酒有限公司（以下简称“北京京糖”）成立于1949年，经过60多年的发展，目前年营业额达到年销售额60个亿。陕西天驹实业股份有限公司（以下简称“陕西天驹”）前身为一个名不见经传的广告公司，目前成为拥有十几家子公司的大型企业集团。福建吉马集团之前是一家酒类副食经营部，历经20年发展，成为今天的跨省市、跨行业、超大型综合企业。 总结这些超级大商由小到大的成长之路，他们的长期积累下来的经验，值得中小经销商学习和借鉴。 第一，高效的物流配送能力。朝批把完善物流配送体系，作为其保持领先地位的重要保证。陕西天驹拥有 5000 平方米仓储中心，配送车辆近百辆，保障其物流配送高效。浙江商源食品饮料有限公司（以下简称“浙江商源”)则构建形成并不断完善以区域物流配送中心和城市仓储配送体系相结合的物流仓储、配送体系。河南亿星集团，在运输物流环节，将其所经营各类名酒的运输车辆打上铅封并装配卫星定位系统，运输途中全程监控直至进入指定库区，建立健全了一整套现代物流“信息化、标准化、规范化”管理流程。 近几年来看，一些国内知名大商在物流建设中不惜重金投入，一方面能够快速响应市场，提升销售水平，创造更多利润，另一方面能够聚合经销商，吸引他们加入，延伸经销商网络覆盖面，掌控更多市场，赢得白酒供应链话语权，增强与白酒厂家的抗衡能力。 第二、代理品种的多样性。产品的丰富能够化解结构单一风险，银基预亏就与销售产品过于单一有较大关联，五粮液系列酒销售占银基集团核心地位，此次高端酒销售的大幅下滑对银基打击相当明显。而北京 “朝批”受到的影响却不大，今年1-2月份公司收入比去年同期增长了35%，虽然高端白酒受到一定影响，但其他产品增长依旧较快。北京 “朝批”拥有300多家供应商，500多个品牌，1万多个品种。产品的多样性推动朝批销售稳健增长。 产品的丰富多样，是体现经销商实力的重要方面，能够有效化解市场单一风险，尤其是在目前白酒市场销售放缓，高端白酒景气度下滑的市场情况下。 第三、向产品运营、服务转变。京糖公司战略定位向渠道运营商转变，最终实现酒水市场服务商的定位。广东粤强酒业有限公司（以下简称广东粤强）始终围绕着“中国全渠道酒水综合运营商”的战略定位, 从销售型企业向服务型企业转变。陕西天驹已经转化为一个区域销售资源整合者、渠道资源管理者及销售方案提供商。上海“海烟”定位为“供应链的服务商”，从单纯的代理商转变为品牌的运营商,从传统的经销商模式向现代供应链管理的模式转变。“商源”定位为“渠道运营商”。这些超级大盘不在像之前只是商品的大进大出，逐步向运营商、服务商转变，以实现公司经营的升级，获取更高的利润。 第四、终端延伸，扁平化管理。 近年来，经销商产业链向下延伸渐成趋势。北京京糖公司采取直营、扁平化的管理结构，将餐饮、娱乐、团购、烟酒店、商超等渠道进行细分，单独设置事业部或专业公司进行经营管理。目前，陕西天驹，仅在西安市内，天驹就拥有大型终端店700多家，二批商30多家，终端零售店1万多家。吉马酒业拥有200多个办事机构，终端网点逾10万个，形成了以省城为中心，以地级市为重点，以县级城市为辐射点的三级营销体系。可以预见，扁平化有望成为市场发展趋势，尤其是在目前电子商务快速发展阶段，刺激行业渠道下沉。 超级大商做大做强，主要通过两个方面，一方面，凭借自身内涵式发展，打造品牌，扩展网络，建立子公司，在经营中壮大自己。广州粤强，陕西天驹，吉马酒业，北京朝批主要通过这一模式。另一方面，通过收购整合中小经销商，实现规模化发展，尤其是已经拥有实力的经销大商，他们经过原始资本积累，有能力去整合其他小的经销商，扩张规模，以壮大自身实力。 目前，朝批在天津、河北、山西、山东建有全资公司，同时在廊坊、济南收购了一些公司。浙江商源通过资本参股的模式与当地经销商合作成立子公司，采用自身品牌，统计规范管理，实现规模化运营。河南亿星集团积极探索资本合作模式，考虑与下游经销商整合起来，成立股份公司。在目前整个白酒市场销售下滑的情况下，一些小的经销商因库存、资金、成本等多方面压力，退出风险增大，由此，可以预见，今后白酒流通渠道有望重新洗牌，这给白酒经销商大商带来兼并重组机会，同时也给一些中小经销商经营上带来转机。 出路之二:专业连锁之路
2012 年石家庄桥西糖烟酒食品股份有限公司（以下简称“石家庄桥西”）加快向销售终端的转移，成立了200多家连锁店，其中酒藏储有100多家，这在业界引起重大轰动。与石家庄桥西颇为相似的陕西天驹，在做了四年的渠道运营后，在西安市场快速建立起50余家“茗酒坊”连锁店，天驹规划将茗酒坊做成“专业的酒水连锁机构”，未来三年，将茗酒坊连锁店在全省内做到150家的规模，同时实现直营连锁零售达到50个亿的目标。2012年，河南亿星积极打造亿星名酒连锁区域强势品牌，发展店面达到30多个，初步形成了名酒连锁经营体系。 白酒经销商把触角伸向终端，一方面看到了终端资源的重要性，掌控终端，可以获得向上游的议价能力以及自身规模化、品牌化的发展，尤其是在白酒行业销售低迷的时候。银基之前通过其他代理商进入商超、专卖店或者团购渠道，这种大经销模式在市场走高的时候往往能用最简单的模式赚钱。但在市场走低的时候，银基由于没有掌握终端渠道，亏损在所难免。 另一方面，经销商走连锁化也是顺应了市场发展的趋势。随着消费水平的不断提高，消费者的品牌意识不断增强，由于目前酒类市场上假冒伪劣产品屡禁不绝，致使消费者关注产品品牌的同时，也更加关注提供产品的流通企业。同时，白酒消费者对销售服务也提出了更高的要求，他们希望得到定点定人的服务，以提供质量和服务的保证，这促使专卖店的诞生。在知名白酒营销专家铁犁看来，“目前商超渠道占酒业分销的份额大概为50%，代理商的零售份额只有5%左右，电子商务可能只有1%，但是未来若以10年为期，商超渠道的份额可能会降至30%，电子商务将增至10%，专卖店零售份额可能会增加到15%。” 图3、白酒专卖店零售份额成上升趋势 从经销商连锁模式来看，主要有三种：直营式，加盟式以及两者相结合的模式。 产权关系上，加盟经营主体之间是独立的，而直营连锁属同一资本所有，各个连锁店由总部所有并直接运营、集中管理。加盟模式，能够利用他方资金，迅速壮大规模，总部经销商所需资金不大。相比之下，直营连锁的发展更易受到资金和人员的限制，规模难以迅速壮大。 管理方面，加盟模式下，各个加盟店的人事和财务关系相互独立，特许人无权进行干涉。这样不易于统一管理，经营上容易出现问题，如，假酒问题。而直营模式，总部对各分店拥有所有权，对分店经营中的各项具体事务均有决定权，分店经理作为总部的一名雇员，完全按总部意志行事，没有决策权。这有利于连锁店的统一管理，做到高效运营。 陕西天驹M1茗酒坊、1919专注于直营连锁，不做加盟。2012年，陕西天驹直营连锁销售额达6个亿，接近公司酒销售的50%，其直营模式取得成功。陕西天驹直营后的茗酒坊连锁店，所有酒水产品都由总部直接采供，总部提供的是一条龙服务，同时免去了许多繁琐的规章制约，节约时间、人力、管理和采购成本。在产品的供应方面，总部在每个供货环节可形成精准流程，另外总部对连锁店的规范管理、提高效率、层层把控，在确保产品的保真、品质保障、信誉保障方面都获得了行业和消费者的认可。1919董事长杨陵江创业之初，就和股东约定，所有门店采取直营而不是加盟。杨陵江指出，直营连锁关键在于控制白酒的上游渠道，以及提高内部管理。1919通过高效的管理系统将单店的盈利迅速变成整个连锁网络的盈利，进而在商品采购、产品品相、质量保证、物流配送四个方面形成了自己的优势特色。 华致酒行、石家庄桥西“酒藏储”、浙江商源久加久酒博汇等采取直营和加盟相结合的模式。刚开始时，以直营为主，等单店盈利，模式成熟时，侧重连锁加盟，以发展壮大自己。在选择加盟商上，华致酒行侧重合作方在酒行所在地的人脉资源。分销模式上，华致酒行直接从酒厂进货，而专卖店则直接从华致进货。这种两级分销模式，加大了监管的可控性，减少了假酒入侵的环节。华致酒行规定，他的门店没有自行采购一瓶酒的权力，每个加盟店必需有专门的仓储，严格限制每家店出售的酒的品种和数目。石家庄桥西酒藏储连锁店强调自身是“配送仓储”与“连锁超市”的结合体，拥有较大的存货量和配送能力。久加久实行的就是上游厂家——久加久平台——特定消费者的模式，所有产品通过源头采购、直营管理、连锁经营，在服务方面，久加久酒博汇会根据消费者的不同需要，推荐适合的产品组合。 陕西智德通，主要采用了加盟模式，专注于品牌形象店的建设。通过这一模式，2012年智德通销售额高达14个亿。智德通品牌形象店类似于汽车 4S 店，被称为“智德通 4S 店”：团购（Sale） 、个性化销售 （Selfhood） 、售后服务（Service） 、信息反馈（Survey）。智德通注重信息化在连锁店运营中的作用，将渠道终端连锁与互联网结合在了一起，智德通可以对各加盟店实施专业指导和传授各项经营技术经验，通过与加盟商的互动沟通、信息的有效流通，及时准确掌握市场情况，从而将加盟商和终端渠道牢牢地掌控，最终实现营销升级，管理升级。 从华致酒行、陕西天驹、1919专业连锁等经销商的成功可以看出，在白酒行业景气度下滑、市场销售放缓的环境下，酒业专业连锁优势显现，抗风险能力强，这一模式有望受到越来越多经销商青睐。但鉴于目前的市场环境，在做专业连锁时，经销商应不急于扩张，在做好单店盈利的情况下，稳健发展，即使通过加盟扩张，也要在物流、资金、管理、成本等多方面考虑，做好充分的准备。 出路之三:电商化
（一）、行业前景广阔 网络零售自美国产生后，在 1996-2000 经历了五年的高速增长。韩国和日本在 2000 年左右进入网络零售的高速增长期，网络零售企业的营业收入实现了快速增长。 图表4、各国网络零售业发展情况 资料来源：公司年报 随着互联网的普及，近些年来我国网民和网购用户数增长迅速，截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿，全年共计新增网民5090万人，手机网民数量达到4.2亿，年增长率高达18%。根据艾瑞咨询发布的数据， 2012年全年全国线上零售交易规模约为13040亿，同比增长 66.2%，继续保持高速增长，线上零售占社零比重再次创出新高，达到 6.3%。
图标5、中国线上零售规模占社零比重情况(年度) 数据来源：艾瑞咨询、国家统计局 目前，整个酒类零售电子商务的年销售额不足50亿元，尽管与5000亿元的酒水业产值相比所占比重还不到1%，但据专家估计，未来10年，电子商务将增至10%,行业增长空间巨大。
我国目前白酒销售的99%以上，是通过多层级分销模式来实现的。从酒企到消费者，一般有四个渠道层级：一级代理商、省级代理商、市级代理商、零售商，算上靠吃返点的总代理便是五层了。而电子商务尤其是有实力的电商，则基本上实现了制造商—电商—消费者的模式，甚至是制造商—消费者的模式。 多层级销售模式存在几大缺陷，第一是渠道成本增加，各级经销商层层加价，导致终端价格虚高，在一定程度上影响了消费愿望；第二是酒企失去了与消费者的直接互动和沟通。在传统层级销售模式下，酒企几乎不可能获得具有广泛消费者基础的反馈数据。第三，假酒屡见不鲜。由于传统销售渠道的中间链条较长，再加上经销商之间的窜货现象，导致了销售渠道的混乱，这给假酒制造者提供可乘之机。另外，多层级销售环节过多，容易造成价格混乱、经销商库存多层积压、终端销售商积极性不高等多方面问题。 酒类电商用网络无疆界的广域性，首先打破了目前多层级分销模式下视“越界”为禁忌的惯例。其次，它利用网络平台，有条件将酒企、运营商与消费者紧密联系在一起实现互动交流，并向酒企提供销售和客户的基础数据和分析报告，创造新的价值。另外，电商模式通过缩短白酒购销环节，能够有效解决假酒问题。 随着深受网络技术熏染与教育的80后、90后一代逐步深入社会管理各阶层，逐步进入主流消费圈层，白酒销售电商化趋势势不可挡。 （二） 电商化模式 1、纯电商化 纯电商模式，主要指产品通过互联网，完成产品的展示、购买、在线支付等销售过程。目前从白酒销售的纯电商模式来看，主要有垂直类和平台综合类电商两大类。 垂直类电商是指在某一个行业或细分市场深化运营的电子商务模式。垂直电商旗下商品都是同一类型的产品。平台综合电商，网上产品来自不同行业，产品丰富，流量大。垂直类电商具有在细分领域内的产品优势，细分品类的专业化运营程度，而平台类电商有着丰富的全品类，能给消费者带来搜索、感观上更好地体验，最重要的是平台类电商的流量大，市场推广能力强。 目前，酒品销售垂直类电商中，主要包括酒仙网、酒美网、购酒网、也买酒等。其中，酒仙网、购酒网主要以白酒销售为主，酒美网和也买酒主要以葡萄酒销售为主，白酒为辅。由于平台综合类电商存在巨大流量优势，垂直类电商采取合作的模式，把自身经销的酒品也通过综合类平台来销售，如酒仙网进驻天猫商城、1号店，酒美网成天猫商城红酒第一供应商等。 综合类电商中，目前涉足白酒销售的，主要有淘宝的天猫商城、1号店，京东商城、苏宁易购等。一些白酒经销商，主要通过与这些综合类网站的合作进军电子商务。如，北京北方亿豪贸易有限公司，这家企业创立时间不到一年， 2012 年的销量就达到 1000 万元，而全部员工才 20 多人。目前，在京东商城、 1 号店、卓越亚马逊、国美库巴、苏宁易购等都有开店，其中仅京东商城每月的销量就将近 200 万元。 值得关注的是，垂直类电商中的酒仙网和综合类电商中的京东商城，虽然销售额大幅增长，但净利润为负值。2011年酒仙网整体亏损8000万元左右，2012年依然处于亏损状态，京东商城预计2012年亏损20亿元。从亏损原因来看，巨大的仓储物流投入为主要原因之一。据业内人士透露，自建物流的前期成本投入很高，一万平米的仓，大概就需要1000万元。酒仙网的每个分仓库存和仓储的成本大概在 3000 万元至 5000 万元。京东商城，公司每年花费中约有70%~80%投入在物流和研发上，2013年京东在物流方面投入将超过36亿元。自身巨大的物流成本侵蚀公司利润。而其他电商，大都以第三方物流外包为主，在销售收入大幅增长的同时，基本上实现了盈利。如，淘宝网的第三方物流外包模式，酒美网80%物流外包给第三方，也买酒今年停止了自有配送。 对于白酒经销商来讲，走垂直类电商模式，首先要做好资金上的准备，要充分考虑巨大的物流、广告等运营成本，另外也要考虑自身专业化条件，如仓库发货管理、美工、推广运营。目前来看，走垂直类电商的模式，中小经销商进入门槛较高。而借助平台综合类电商，通过与天猫、1号店、京东等合作，倒是可以做为考虑的一种渠道。 2、线上线下相结合 从酒仙网来看，受制于物流环节的因素突显，目前的解决办法仅局限于大规模建设物流仓储分中心来分区块覆盖，但长远来看这并不是根本的解决办法。将现有经销商连锁加盟、自建渠道加以整合，利用线下庞大的物流配送、产品展示兼终端销售平台与网络线上销售相结合，是解决白酒电子商务物流瓶颈的有效出路之一。浙江久加久、一九在线是线上和线上销售相结合的成功代表。 浙江久加久利用加盟模式组建起强大的线下连锁销售网络，在通过与网上电销相结合，消费者可以在线上选择商品，线下的久加久100多家的实体门店可以配合配送与服务。这种模式把线上和线下更方优势都发挥出来，节省了物流仓储成本，一方面提升网上销售能力和盈利能力，另一方面，通过网络宣传扩大了实体店的知名度，提升了服务品质，促进了线下的销售。 “一九在线”的前身“烟酒在线”。 全新的“一九在线”，以专业的酒类B2C门户网站为基础，加上分布在广州、深圳、上海、佛山、茂名、湛江等城市的十多家名酒实体店，以及“轩尼诗”、“五粮液”等国内外名酒品牌专营店，配合呼叫中心、自由配送团队区域内送货上门等服务相结合，构建起电子商务与连锁店经营模式相结合酒类销售模式。2011年，尚未更名的“一九在线”实现销售额1.5亿元，2012年销售额在3亿元左右。一九在线成为线上和线下销售相结合的成功典范。 3、公共交易平台 在发达市场国家，专业市场是酒类品牌扩大和营销的主要渠道，作为专业市场组成成分，交易所平台在促进酒品流通方面发挥了独特的作用。在我国，以交易所或交易中心名义设立的酒类交易平台这两年陆续出现。这些交易平台大都借鉴了国外的经验和做法，同时也结合国情与白酒行业的特点进行了一些创新。他们定位为独立第三方的公共交易平台，不参与酒品的买卖，着重制定和实施交易规则，旨在推进酒类流通的扁平化、集中化、标准化、透明化。 交易所做为第三方，把供应方（酒厂）、需求方（投资者、消费者）双方直接对接，减少大量中间流通环节，提升酒品流通效率，促进多方面发展。第一、对于厂家来讲，能够快速完成酒品的销售，及时获取市场信息，同时在一定程度上促进了酒厂品牌的推广。第二、对于需求者来讲，能够十分便利地以较低的价格拿到酒品，而且有丰富的品种选择，提升整个市场的运作效率。第三、能够有效杜绝假酒入侵。交易所上市的酒品直接来自酒厂，并且组织专家对酒品进行鉴定，这确保了酒品的真实性，使酒品需求者放心去投资和消费，市场流通得以顺畅运行。第四、对于经销商来讲，通过参与酒品公共交易平台，一方面能够以较低的价格完成酒品的采购，同时也可以通过交易所平台进行销售，开辟新的销售渠道。 目前，运作较有代表性的交易平台是上海国际酒业交易中心。该交易中心收藏酒平台于2011年底运营，迄今共发行酒品11支，发行金额约6.8亿，申购金额约达28亿，获得了酒厂、经销商、投资者、消费者等多方的热情参与。这表明，交易所平台虽然在我国刚刚起步，存在不完善的方面，但代表了酒类流通商业模式的一种创新，对于完善我国酒类流通市场建设有着积极意义。 总之，在白酒高速发展期已过，销售放缓的大背景下，经销商不仅面对厂家和消费终端双重压力，同时行业之间竞争愈加激烈压力，经销商改革迫在眉睫，不进则退，不改革最终将被市场淘汰。当然，经销商的出路并不限于以上三个方面，随着市场环境的不断变化，经销商新的改革思路将不断涌现，经销商要勇于去尝试。 |
|
|
