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作者：@小圈梨
又到年底各公司做预算时，那些负责公司社交媒体的人们，你们是否在犹豫、彷徨，明年要分多少羹给微博呢？如何向高层证明：微博还有存在的价值？甚至仍能勃勃生机？又或是边走边看，只是给微博“基本生活费”，让它低调地活着？那些曾因微博繁荣应运而生的“微博专员”，是否有点忐忑，微博如果真的不行了，自己的价值何在？转眼间，微博已璀璨绽放3年多，这些年，除了微博，还会做什么？那些因微博而如雨后春笋般冒出的乙方们，是否也在惆怅：2014年，微博业务会不会大幅流失？ 是的，不知不觉间，已有一些甲方的微博处于停滞状态，曾经如火如荼地“早安”、“晚安”等等，已成为历史遗迹，表明公司曾投入轰轰烈烈的“微博运动”中，试图在公共关系和市场营销领域，借微薄之力来个“大跃进”，可是结果呢？ 所有的焦虑、疑问都集中在这样一个问题上：微博对企业而言还有没有价值？如果有，它的价值是什么？2014年，对于微博，公司该投入多少？ 要回答这个问题，还是先说说写这篇文章的初衷吧。当年微博火爆时（那时，如果哪家公司不开微博，真有点落伍），我在甲方。我深刻感受了甲方对微博的好奇、欣喜及殷殷期盼。在公司决定开通微博后，公司的所有对外传播策略、市场营销计划，都会融入微博的元素。而考察微博的KPI大多是：在规定时间里，粉丝增长了多少？某个微博活动转发率多少？评论多少？这些赤裸裸的KPI让很多从事微博运营的人如打了鸡血，白天黑夜地想着：KPI啊，你如何华丽丽地增长？从而也孵化了专业“加粉”、“刷评论”的“科技产业链”。 现在微博逐渐平淡时，我来到了乙方。在我和一些甲方聊天时，我又深刻感受到了“一朝天子一朝臣”的现实。现在和一些甲方聊微博，他们轻描淡写，认为微博无足轻重。“微博时代”的那种迫切感已然转向微信。“别管微博了，我们现在就想着怎么做微信！”“微博已经不火了，我自己都几周没刷微博了，天天泡微信！”“我们不会考虑请乙方维护微博了，成本太高。”“我们老总现在很倚赖微信，开会、谈工作、发号施令，都通过微信。风向标变了！” 于是，我又嗅到了当时微博风靡时，大家一窝蜂奔向微博的狂热。 那么，微博对企业而言到底还有什么价值呢？ 我还是不急于回答这个问题，反而想说清另一个问题：千万不要以为你的公司开通微博、微信，就很时髦，就“社会化”了。微博、微信、“微任何”……，只是工具。我们不能被工具主宰、牵着鼻子走。我们要把这些工具融入到公司公共关系、市场营销的整体策略中，让它们为其实现变革！ 所以，当甲方要求我们提交微博、微信提案时，我总是会首先告诉甲方：我需要知道你们的整体市场营销/公共关系规划？至少大致是什么？微博、微信在你们的整体策略中的定位如何？你们对微博、微信这两个工具的期待？你们的人准备好了吗？高层的态度？是否真的感兴趣，并有意识、希望通过社会化媒体达至一种“变革”？但是真的，真的很少有甲方能认真回答以上问题。甲方总习惯性地说：“你们先做着吧。”“先别考虑预算。”如果甲方自己都不知道以上问题的答案，那么我想：首当其冲的是，我们还是坐下来，好好地把以上这些问题捋顺吧。 我很想再次强调我的一个坚定不移的观点：微博、微信真的不是什么神器，你真的准备好了吗？（可以看看我曾经写地一篇文章：《社会化媒体不是神器》） 我想举三个例子来说明以上我的吐槽。 例子一： 公共关系领域资深人士@姐夫李 很久以前发的一条微博：
例子二： 宝洁负责全球品牌建设高管毕瑞哲：数字营销的时代已经结束了 (Domarketing) 在互联网普及的1990和2000年代，出现了“数字营销”和“网络营销”新词，指的是通过互联网进行品牌和产品营销。 不过，在今天新技术、新平台层出不穷的背景下，宝洁负责品牌的高层日前表示，网络营销（或数字营销）的概念已死，网络仅仅是厂商传递品牌信息、和消费者沟通的一个通道而已。 宝洁负责全球品牌建设的高管毕瑞哲（Marc Pritchard）日前在一个集中全球大广告主的行业会议Dmexco上表示：“不要根据所使用的工具形成数字营销的概念，比如各种平台、二维码或者更多的新技术。” 这位高层表示，在宝洁看来，数字营销的时代已经结束了，所谓的数字化工具，只不过是和消费者沟通的一种手段而已，广告界应该关注的还是通过各种创意、新鲜的广告，来进行品牌建设。 毕瑞哲在会上还举了一个例子，比如一则Braun电动剃须刀的广告，首先会在网络上播出，刺激销售量，随后这则广告也会在传统媒体上播出。他表示，Braun只不过在进行一次有计划的广告宣传活动，而并不是一次单纯的网络营销。 毕瑞哲表示，这种新的理念，给宝洁的品牌宣传带来了很大的创新空间，他们可以利用各种新技术和互联网手段，比如网络搜索、社交网络、移动广告、二维码，来进行广告创意。 毕瑞哲表示，数字技术或互联网技术，提供了品牌信息传递给消费者的一种全新方式，可以捕捉消费者的想象力。不过，广告行业最核心的并不是新技术，最根本的还是广告创意。 例子三：
好了，言归正传，来谈谈：微博对企业还有什么价值？你可以找很多理由证明微博还是有价值的；在这里，我只想讲一点：微博的媒体属性仍很强，而且它是无门窗的平台。 微信订阅号“每天一条”和服务号“每月一条”的信息发送量，决定了微信在塑造企业品牌形象这方面，要弱于微博。个人认为：对公司而言，微信更偏重于服务功能，特别是通过微信打造的个性化、定制化、私密的专属服务。微信让传统的商业模式，如企业客服等发生了质变。但是就“媒体属性”而言，在微博上传播信息更广域、更灵活。 所以，如果企业需要一方平台，能及时、灵活（我特别强调“灵活”）、有创意地发布信息，让信息丰满化，渴望通过有价值的内容塑造企业立体化的品牌形象，微博仍是很好的平台。 微博强调“内容为王”，它更需要出色地文案高手。所以那些微博专员们，在微博世界里摸爬滚打这么多年，你们的“文案写作能力”，这项基本功是否扎实呢？如果练就了这项基本功，即使有一天微博退出了历史舞台，你们也是抢手的人才。 还有就是：微博是个无门窗的大平台，在这里发生的一切，都公之于众。在微博平台上，和目标客户互动；最重要的是：让粉丝彼此间，无阻碍地互动，打造成粉丝的聚合平台，这是微博的先天性优势。不管明年微博交由甲方或乙方维护，如果因为“玩微博的人少了”、“不火了”，而只是在微博上不痛不痒地发些信息，仅维持其生命迹象，那就倒退至没有微博的时代，单向传播信息了。 微博带给公司最大的改变是：信息发布的自由度与互动性！正因如此，通过微博引发的“影响力营销”更有效果。现在，那些商业培植的红人、大号却是越来越不受欢迎了，“小众意见领袖”更弥足珍贵。在这里“小众意见领袖”是指某个领域/某个行业的专家/专才，他们对某个领域有深入的研究、独到的见解，在业内有一定的知名度和话语权。他们的社会化媒体账号，比如微博的内容不空洞，有质量，有看头。公司要好好挖掘这些“小众意见领袖”，他们的群众基础专、且有厚度！ 也正因如此，微博仍是公司危机公关的社会化媒体主阵地。由于微博是无门窗，360度全透明，完全开放的，当企业发生危机事件时，很多人还是会习惯性地、首先通过微博搜索企业在这方面的信息，围观公众的议论纷纷。此时，企业在微博上表态则至关重要。如果要策划“转危为机”，微博也更服水土。 家庭主妇为全家烹饪晚餐时，会先构思要做一桌子什么菜？然后用到专门煲汤的罐子、专门炒菜的锅、专门做甜点的烤箱……。公司在使用微博、微信时，也要注意营养搭配，各色菜品结合。微博、微信或“微什么”不是“N选一”的问题，是一种合理搭配。 所以，基于此，微博对公司还有什么价值呢？公司相关负责人最该想想的是：微博在公司的整体传播计划中，到底扮演了什么角色？承担了什么功能？这个功能是公司急需的吗？是可以砍掉别的预算而成全的吗？这些问题，只有你自己能回答。 |
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