| 核心提示：葛兰素事件引发了很多业内人士特别是处方药一线销售代表的思考：医药代表还要不要干了？这份职业有没有前途？接下来怎么干？? ? ?近期，全球知名的医药生产企业葛兰素史克公司涉嫌在华行贿，包括葛兰素史克中国4名高管在内，超过20名药企和旅行社工作人员被警方立案侦查…，医药行业、处方药销售、医药代表再一次被推到舆论的风口浪尖上。这也引发了很多业内人士特别是处方药一线销售代表的思考：医药代表还要不要干了？这份职业有没有前途？接下来怎么干？结合笔者的实际工作经验谈谈对上述问题的一些看法。1、?医药代表的前世今生?????制药企业派出或雇用药品推广人员被称为“医药代表”，广义的医药代表包括医院销售代表、OTC销售代表和医药商业销售代表，侠义的医药代表就是指处方药销售代表。医药代表这个职位大概是上个世纪80年代末由一些合资企业引入中国，最初的目的是扩大处方产品在中国医院市场的认知度和影响力从而最终带动处方，随后国内企业也纷纷效仿，目前很多医药企业的高管都是第一批医药代表，也有很多人后来干起了大包自己当了老板。90年代的医药代表还是份不错的工作，收入高、工作难度低、风险小。有个小故事，当时某合资企业的医药代表到某地市级三甲医院拜访，院长还派车到车站接了一下，到办公室问的第一句话是：你们是什么级别呀，科级吗？说明当时医药代表的工作环境还是不错的，也可能是因为当时的从业人数还很少，社会曝光率不高吧。进入2000年以后，看病难、看病贵、重大药品不良反应事件多发，药品商业贿赂和医药代表开始进入大众视野，人们开始了解这份工作，也逐渐的的用有色眼镜来看待它，此时的医药代表虽然不及十年前，但工作环境和收入也还是可以的，很多积累一定人脉的老代表已经开始了大包生涯，收入不菲。2006年以后，国家开始强化对医药行业的管理，“打击商业贿赂”、“医院一品双规”包括后来的“两票制”，一直到2009年国家发起的以“新医改”为核心的“两票制”、“临床路径”等政策，使得处方药市场越来越紧，临床操作越来越难，经过20年的发展，很多企业的临床销售和产品也进入了瓶颈期，药品同质化越来越严重，医药代表数量越来越多，收入越来越没有优势，日子越来越不好过。2、?处方药销售的发展趋势?????处方药的销售大致经历了三个阶段：带金阶段、学术推广阶段和两条腿走路阶段，因为后来很多企业甚至是合资企业发现，在这片有着特殊国情的国度，只玩学术太吃亏了，“100元的市场推广费干不过10元的临床促销费”，所以后来包括一些知名合资企业在内的医药巨头也开始走利益路线，不过走的要隐蔽一些而已，同国内企业赤裸裸的“带金”相比，他们相对而言更“合规”。但随着这条灰色利益链的曝光和医疗问题的社会化关注度越来越高，包括国家医改的决心和更多的行政举措，未来处方药推广还是要回归“价值路线”，当然这可能需要一个过程，不是一蹴而就的。当我们反观90年的情景以及同现在对比就会发现，处方药市场规范化程度已经有“天壤之别”，所以规划化和专业化是大势所趋，降价是大势所趋，高集中度是大势所趋。未来的处方药企业应该着眼于新产品的研发和真正意义的临床学术推广，搭建与医生正式交流的平台，为医药代表创造公开的、合理的、合法的工作环境。3、?医药代表工作的几大弊端?????道义风险，不知道是不是有很多的销售代表经常有这样的困惑：自己的工作意义何在？为了生存通过自己的行为影响医生处方，增加患者的经济负担，自己是在“助纣为虐”，良心上有些过不去，加之医生的冷眼和社会的不认可，心理上和道义上的压力很大。法律风险，这次的GSK事件再次说明，做处方药想独善其身是很难的，外企尚且如此，国内企业和大包商就可想而知了。刑法中和医药销售相关的罪名大概有两个，“生产和销售假药罪”，“商业贿赂罪”，一旦有个风催草动，“商业贿赂”这个帽子就足以让你锒铛入狱。高指标压力，随着行业的高速发展、企业发展需要以及来自资本市场的压力等，药企每年平均超过20%增长的销售指标最终都将分解到每个销售代表，对很多市场推广了十几年甚至几十年的产品业已进入瓶颈期，医药代表的压力可想而知，所以指标是“一切罪恶的根源”，商业贿赂也好、超适应症推广也好，各种潜规则都是高指标下的产物。4、?做药商还是药品销售专家?????上面我们简要分析了内外部环境对医药代表这份工作的影响，所以，医药代表要明确一个问题：做药商还是做药品销售专家？做前者，你可以做一辈子医药代表，所有见效快的手段都可以用，只要能完成指标，收入也应该不会有太大问题，但你就永远是医药代表或者一方的资深销售人员，永远要面临上述问题包括法律风险。后者是专家式的销售人员，你要严格的按照套路出牌，用外企的话说就是“合规”，所以，完成同样的任务你的付出可能会更多，还要付出很大的经历来学习，有时收入甚至会收到一定的影响，因为不走捷径，但你的职业生涯可能会更长，路会走的更稳，积累到一定程度可以彻底的脱离一线销售成专业化的医药经理人。5、?永远不要放弃学习?????很明显，个人观点是倾向于医药代表应着眼于成为药品销售专家而不是药商，当你做出这样的选择之后最重要的就是坚持学习，所以，只有两件事很重要，一是选择，二是坚持。很多人在做了多年的销售后成了“老油条”，而很多人成为企业的高管，个人以为两者的本质区别在于是否坚持学习和改变。那么医药代表要学习什么？个人以为可以从两方面着手，一方面是技能类的，包括专业化的销售技能、沟通技巧、市场分析与规划、PPT制作和演讲、目标管理和时间管理等；另一方面是市场营销和销售管理相关的理论知识，包括以4P为代表的菲利普.科特勒经典营销理论、杰克·特劳特的定位营销理论、罗宾斯的经典管理学理论和德鲁克的现代管理学理论等，这些是基础。关于学习的途径，看书、听讲座，包括网络和移动互联的发展为我们提供了极其便利的学习条件，微薄、微信平台等，方法都不是问题，关键在于学习的内在驱动力和坚持，有可能的话利用业余时间再读个商科的学位镀镀金最好。补充一句，很多合资企业是个很好的学习平台，包括他们的培训、营销理念和日常管理制度等，有些需要去用心体会和积累，很多东西也是日后从事高管职位的基础。6、做好职业规划?????听说过这样一件事，某外企的北京地区销售经理组织区域内的所有销售人员开了一个会，题目是“谈谈自己的理想”，当某代表谈到自己的理想是读哈佛的博士时，当场提出了辞职。当然我们不清楚这个人后来是否成了哈佛的博士，但这里表明了一个职业态度：当你不想把一件事做一辈的时候，你就不要做一分钟。不过该代表的职业规划还是有点问题，你若想读博士，就要做读博的准备和规划，而不是瞬间爆发。那么医药代表应该如何做职业规划呢？个人以为医药代表的职业发展路线有三条：一是走销售管理路线，即销售代表-高级销售代表-地区经理-大区经理-销售总监，核心是销售业绩和管理能力；二是走市场路线，即销售代表-产品专员-产品经理-产品群经理-市场总监，核心是相关知识体系和对产品及市场的理解；三是走培训路线，即销售代表-培训专员-培训经理-培训总监，核心是学习能力和表达能力，不同的人可以根据自己的爱好及特长做好适合自身的职业规划。 |
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